作者注：什么是智能廣場？萬達的電商究竟出的是哪一招？與銀泰集團的電商有何區(qū)別？與王健林的億萬豪賭又有何關系？智能廣場未來的走向如何？其面臨的挑戰(zhàn)與風險是什么？對于工程設計行業(yè)有何借鑒之處？本文試圖通過回答以上問題，與讀者分享關于萬達智能廣場的一些看法，純屬個人愚見，不成章法，請見諒。
自2012年被宣布成為繼商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假后的萬達集團第六大主營業(yè)務后，萬達電商就不斷在各種概念、設想和規(guī)劃中形而上的徘徊著，直到上周末，“智能廣場”借由萬達在大連的新項目落地之際被明確提出，并有具體的“下一步”時，萬達電商終于可以不唱“空城計”了。
何為智能廣場？官方解釋這是一種萬達的O2O模式，即借助電子商務，將旗下商業(yè)地產(chǎn)、酒店、電影院線、連鎖百貨、旅游度假五大主營業(yè)務打包上線，作為線上的資源整合平臺，換而言之，就是為萬達廣場提供電子科技類的軟服務，其方向是為實體服務。
智能廣場第一家是大連高新萬達廣場，在這個被寄予厚望的創(chuàng)新的大零售廣場中，非零售的比重已經(jīng)上升到60％，二樓一改此前全零售的模式，增加了很多體驗店，教人做飯、美發(fā)、美甲。
針對這種調(diào)整，萬達方面稱，今年三四季度還將有一批萬達廣場開業(yè)，屆時，這種調(diào)整將更加明顯，美食、娛樂、體驗部分將大幅增加，“我們正在培育一個全新的兒童Mall，有大屏幕、兒童美食、教育、娛樂。”這也是王健林在與馬云對賭當天提出的“大概念零售”，社會商業(yè)零售總額不僅僅指買賣商品，還綜合了旅游、文化等消費，而智能廣場的關鍵在于“電子科技服務”，即將傳統(tǒng)零售與移動互聯(lián)技術相結(jié)合。目前透露出的核心內(nèi)容是給每位顧客的手機配備一張電子卡，在所有萬達廣場的收費系統(tǒng)上進行信息處理，手機電子卡進行注冊后，只要進入萬達廣場信息系統(tǒng)一公里范圍內(nèi)，就會有提示。
以王健林的說法，去年萬達廣場總?cè)肆鳛?0.6億人次，每個萬達廣場每天平均人流有6.4萬人次，2015年整個人流會突破20億人次。他在接受記者采訪時說，
“這6.4萬人是誰？買了什么東西？（不知道。）現(xiàn)在萬達廣場的銷售是被動的，是完全根據(jù)自己的業(yè)態(tài)來銷售，不是根據(jù)客戶的需求。今后在智能消費時代，希望了解客戶。我們希望50%以上的人流成為會員。”
“掌握這些客戶的信息，也有利于將來的招商。而且也許在不斷摸索中，會創(chuàng)造新的網(wǎng)上消費模式。”
且不論電子卡的可實現(xiàn)度何如，單從萬達對智能廣場的定義及目前實踐來看，至少可以明確一點：萬達自己不做電商，而是替零售商做類電商的移動電子科技服務。如果說萬達的客戶/合作伙伴是實體零售業(yè)的話，那么其智能廣場的直接服務對象則是客戶的客戶，看似多跨了一層關系，但其中所包含的發(fā)展思維的轉(zhuǎn)變確實稱得上是一種創(chuàng)新，由“客戶是上帝”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;客戶的客戶是上帝”并借助電子科技技術實現(xiàn)，在“實體店淪為試衣間”的形勢下，無疑是客戶中心、替客戶解決后顧之憂的絕佳實踐，皮之不存，毛將焉附?
大體態(tài)零售業(yè)做電商，萬達喊得是最起勁兒，但在實踐方面，最早行動且已見成效是銀泰集團，旗下銀泰網(wǎng)憑借著高質(zhì)低價，一出現(xiàn)便秒殺線上線下的同行，就連同門師兄——銀泰百貨都被擠兌的更加冷清，其發(fā)展著實讓同行羨慕嫉妒恨。與銀泰網(wǎng)不同，萬達并沒有參與一線的客戶流爭奪戰(zhàn)，而是退后一步，做起了所謂的科技服務的類電商。
筆者認為，王健林的過人之處在于明修暗渡，一面與馬云豪賭，一面又師從阿里，搭建第三方平臺：萬達的定位始終未變，即為零售商和消費者構(gòu)建一個良好的交易環(huán)境，隨消費習慣的變化，交易環(huán)境也不僅僅局限于鋼筋水泥硬件設備，而是涵蓋一切利于交易的軟服務的搭建，比如說地點、身份的自動識別、用戶喜好的自動收集等科技服務。
那么，智能廣場的未來走向如何呢？筆者認為有一點是值得關注的，那就是用戶體驗。從大連高新萬達廣場的零售業(yè)態(tài)構(gòu)成比例就可初見端倪，未來智能廣場中face-to-face的強調(diào)互動的即時體驗類比例將大幅提高，也就是王健林所說的大概念零售（所以對賭是不會輸?shù)模浚�，與電子商務這個渠道相比，線下的優(yōu)勢就是用戶體驗，因此，未來的智能將圍繞用戶體驗做文章，而以服飾為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)則可以借助智能廣場服務（客戶信息收集/處理），通過提供精致的會員服務（預約/付款/售后等可由線上走）來增加客戶粘度。
當然，智能廣場真正做到名副其實還需諸多軟環(huán)境和硬環(huán)境的配套，如電子卡的研發(fā)推廣，平臺系統(tǒng)機制的搭建，全網(wǎng)絡覆蓋的技術實現(xiàn)等，但其落地的首要挑戰(zhàn)其實還不在于自身實力的夯實，而是終端客戶是否“買單”。如電子卡，如何說服已經(jīng)習慣目前手機通訊卡的億萬用戶轉(zhuǎn)投一個應用局限于特定區(qū)域/對象的新卡？如何打破現(xiàn)有的零售格局？
如果說終端用戶習慣是智能廣場能否如愿的“龍門”，那么萬達固有的企業(yè)文化和管理體制則是智能廣場落地的最大風險，無論是達芙妮的耀點100，還是國美的庫巴，亦或是某段時間的蘇寧易購，大抵不過是傳統(tǒng)管理與電商新管理體制之間矛盾所致。盡管萬達一直在打造一直全新電商基因的專業(yè)團隊，但“經(jīng)濟基礎決定上層建筑”，在商言商，投入若在可容忍時間內(nèi)依舊難見回報，很難保證管理層能一直保持“英雄濟世之風度”，畢竟，傳統(tǒng)行業(yè)更貼近現(xiàn)實，特別是行業(yè)不景氣的形勢下，能證明價值的不是豐滿的理想而是反映在賬面上的財務指標，因此，電商作為新文化/基因與既有管理體制的碰撞、融合、同生共長是萬達面臨的最大難點和風險。
智能廣場用戶體驗與筆者所在的工程設計行業(yè)的發(fā)展有何關聯(lián)呢？其實萬達已經(jīng)給了一個參考，那就是虛擬現(xiàn)實購物。早在今年4月份，CCDI（中建國際）與萬達規(guī)劃院高層舉行會晤時，萬達就提出：在BIM（建筑信息模型）應用上，希望CCDI與其在技術積累、應用和運營管理上形成全面合作，并與萬達電商結(jié)合，推出虛擬現(xiàn)實購物系統(tǒng)。筆者認為，我們可以充分利用BIM在虛擬現(xiàn)實方面的優(yōu)勢，擴大其應用邊界。
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