但阿迪達斯似乎沒對市場失去信心。目前，它在全球擁有5個品牌中心，其中兩個分別位于北京三里屯和上海淮海路。現(xiàn)在，阿迪達斯正把這樣的做法推進到二線城市。
3月28日，一家城市旗艦店在杭州西湖邊的延安路鬧市中心開業(yè)，這家店的面積超過1000平方米。這種城市旗艦店事實上就是品牌中心的濃縮版，在中國已經(jīng)開了九家，位于杭州、沈陽、成都、武漢這樣的城市。“以城市旗艦店為核心，周邊分散著眾多經(jīng)銷商店，我們想以這種模式去占領一座城市。”高嘉禮說。根據(jù)阿迪達斯提供的數(shù)據(jù)，在目前公司總共7000家門店里，10%的比例為直營店，這些店鋪也起著給周圍經(jīng)銷商示范的作用。
但占領一座城市并非那么簡單，倒退到幾年前，耐克和阿迪達斯都會是購物中心的第一選擇，但現(xiàn)在快時尚已經(jīng)占據(jù)了上風。“快時尚品牌的銷售業(yè)績、帶動人氣的號召力要明顯好于運動品牌。也正因此，購物中心如果有調(diào)整機會，都會更積極地爭取快時尚品牌的入駐，在面積有限的情況下將運動品牌調(diào)整出去。”RET睿意德執(zhí)行董事聶綺冰對《第一財經(jīng)周刊》說。在他看來，運動品牌在二三線城市的機會要持久一些。“二三線城市，沒有那么多品牌選擇，最近幾年新建的購物中心面積通常在10萬平方米到20萬平方米。因此在當?shù)氐臉I(yè)主不需要面對二選一的問題，運動品牌和快時尚品牌甚至一二線品牌、奢侈品牌共存在一個購物中心的現(xiàn)象也比較普遍。”
阿迪達斯現(xiàn)在以每天2至3家的速度開店，它也從H&M和Zara那里挖到了一些人，從每日的銷售數(shù)據(jù)來判斷產(chǎn)品的更新速率，希望自己能像快時尚那樣變得更快一些。另一方面，盡管阿迪達斯長久以來都是崇尚技術的專業(yè)體育運動品牌，比如75%在中國的銷售額都來自于它的運動表現(xiàn)系列產(chǎn)品，但現(xiàn)在增長最快的卻是更休閑并且設計感更強的運動時尚和三葉草系列，這讓高嘉禮看到運動時尚能夠給阿迪達斯帶來的增長驅(qū)動力。所以，你會看到顏色鮮艷的瘦腿牛仔褲和格子襯衫也會被放在阿迪達斯店內(nèi)的顯眼位置。“那些喜歡打籃球的年輕人，他們同樣會去酒吧，和朋友們開派對一起玩，去咖啡館喝咖啡，所以他們會需要一些更休閑的服飾。”高嘉禮說。
2011年開始，阿迪達斯將它深入人心的口號“Impossible is nothing”改成了“Adidas is all in(全傾全力)”。其中時尚系列選擇了那些最受歡迎的偶像代言，在海外有Justin Bieber和Katy Perry，在中國，包括了Angelababy、彭于晏、Hebe和范冰冰。
隨著越來越多位于低線城市的店鋪開張，阿迪達斯旗下的NEO品牌—主打運動時尚，價格更低廉—成為在中國增長最快的子品牌。去年9月，阿迪達斯為NEO發(fā)布了全球首支電視廣告—打造你的新鮮范兒，宣告了NEO品牌自2007年成立以來最大規(guī)模的一次營銷活動。廣告的主角是Angelababy和彭于晏。這輪營銷中也加入了數(shù)字部分，消費者下載App能夠得到優(yōu)惠。今年4月，NEO新一輪的營銷又開始了。
“我們?yōu)镹EO做這么大規(guī)模的營銷，目的是為了讓消費者更清楚地了解這個品牌所代表的，以往很多人提到阿迪達斯，根本分不清楚各個品牌之間有什么區(qū)別。”高嘉禮說。
與耐克、李寧等一樣，女性市場現(xiàn)在是運動品牌極力想拓展的細分領域。阿迪達斯最近啟動了“以姐妹之名，全傾全力”的年度營銷活動，這是阿迪達斯第一次結合所有的女子產(chǎn)品，包括訓練、跑步、戶外、網(wǎng)球以及adidas by Stella McCartney高端運動系列產(chǎn)品，把女子系列作為一個單獨的細分品類。除此之外，阿迪達斯正在考慮設立第一家女性產(chǎn)品的專營店，或者在一些店內(nèi)開辟類似店中店的女性角。
擴張仍舊是主題詞，但記住，阿迪達斯要避免的是重蹈覆轍。
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