紅商網(wǎng)訊：據(jù)FT中文網(wǎng)報(bào)道，在寶潔(Procter & Gamble)175年的歷史中，相當(dāng)長的時(shí)間里它一直是消費(fèi)品行業(yè)的“黃金標(biāo)準(zhǔn)”，它實(shí)力超群，總是能夠創(chuàng)造出美妙的新產(chǎn)品、以獨(dú)特的方式營銷它們，并毫不意外地收獲巨額利潤。
因此在上周的業(yè)績發(fā)布日，寶潔首席執(zhí)行官鮑勃•麥克唐納(Bob McDonald)帶著一派樂觀情緒，詳細(xì)給出了旗下品牌的最新業(yè)績數(shù)據(jù)，從Cascade Platinum洗碗粉到封面女郎(Cover Girl)Clump Crusher LashBlast睫毛膏。在說到第24個(gè)品牌時(shí)他停下來。“很遺憾用了這么長時(shí)間，但是你問到了這個(gè)問題，”他對(duì)提問的記者說。
過去，這種洋洋灑灑的總結(jié)會(huì)增強(qiáng)人們的信心。如今，這令人產(chǎn)生疑問：花這樣的力氣有用么。
在麥克唐納的領(lǐng)導(dǎo)下，寶潔已失去光彩，并迷失了道路。寶潔的前員工、分析師和經(jīng)銷商都對(duì)寶潔的問題開出了診斷書，它們多種多樣且互相矛盾。但有一個(gè)問題被反復(fù)提及：世界在迅速變化，寶潔卻難以跟上。不管是新興市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)的壯大、歐美消費(fèi)者在危機(jī)后的節(jié)衣縮食，還是個(gè)人生活的數(shù)字化，備受尊崇的寶潔反應(yīng)都過于遲鈍。
自從2009年7月上任以來，作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)那懊绹戃娚衔钧溈颂萍{一直受到抨擊，包括來自對(duì)沖基金維權(quán)主義者比爾•阿克曼(Bill Ackman)的批評(píng)，去年阿克曼購入了寶潔1%的股份。麥克唐納沒有理會(huì)人們常常提到的指控：寶潔的文化過于狹隘封閉。但他承認(rèn)，寶潔的成本基礎(chǔ)太過膨脹，公司內(nèi)部程序中的官僚作風(fēng)太強(qiáng)。
去年，他提出了裁員和精簡計(jì)劃。這促使該公司股價(jià)從2012年年中開始上揚(yáng)，結(jié)束了為期兩年半的股價(jià)停滯局面，不過消費(fèi)品行業(yè)的整體上漲對(duì)此也有推動(dòng)作用。上周寶潔股價(jià)的漲勢(shì)顯出止步跡象。
寶潔公布了又一輪平庸的業(yè)績，并且新的爭論焦點(diǎn)出現(xiàn)了。該公司將節(jié)約下來的資金用于創(chuàng)新和營銷，但并沒有像過去那樣拉動(dòng)銷售。在業(yè)績發(fā)布日聽到麥克唐納的話后，Consumer Edge Research分析師哈維爾•埃斯卡蘭特(Javier Escalante)表示：“也就是說我聽到的是，他們?cè)谧鐾瑯拥臉I(yè)務(wù)，支出變多了，創(chuàng)新還是老一套，并且又在抱怨（是競(jìng)爭導(dǎo)致了疲弱業(yè)績）……但你不應(yīng)該考慮換換路子么？”
這讓人想起12個(gè)月前，在疲弱業(yè)績公布后麥克唐納與分析師的爭論，當(dāng)時(shí)花旗集團(tuán)(Citigroup)的溫迪•尼科爾森(Wendy Nicholson)表示：“他的借口太多了……我只能無語問自己，天啊，那個(gè)愿意承認(rèn)自己過錯(cuò)的人在哪兒啊？”
對(duì)于這家總部位于俄亥俄州辛辛那提、眾所周知紀(jì)律嚴(yán)明的公司而言，麥克唐納的任期一直代表著令人羞辱的衰落。寶潔旗下家喻戶曉的品牌包括佳潔士(Crest)牙膏、丹碧絲(Tampax)衛(wèi)生棉條、碧浪(Ariel)洗衣液和玉蘭油(Olay)潤膚霜。
去年，寶潔銷售額為840億美元，這令其成為業(yè)內(nèi)巨擘。該公司90億美元的廣告預(yù)算為全球最高，這意味著媒體老板們對(duì)寶潔言聽計(jì)從。2100億美元的市值則令其成為基金經(jīng)理投資組合中的重要資產(chǎn)。
該公司還堪稱一所極富名望的管理學(xué)院，其“畢業(yè)學(xué)員”包括通用電氣(General Electric)首席執(zhí)行官杰夫•伊梅爾特(Jeff Immelt)和微軟(Microsoft)首席執(zhí)行官史蒂夫•鮑爾默(Steve Ballmer)。這種影響力解釋了為何會(huì)有這么多人關(guān)心它的命運(yùn)。
根據(jù)多數(shù)客觀標(biāo)準(zhǔn)，寶潔遠(yuǎn)沒有達(dá)到陷入危機(jī)的地步。寶潔的產(chǎn)品是全球浴室和廚房櫥柜里的主要物品，在今年第一季度，該公司的銷售額和利潤雙雙實(shí)現(xiàn)增長。但市場(chǎng)是一位變幻莫測(cè)的裁判。市場(chǎng)希望企業(yè)能夠展示出，它們正在加快發(fā)展，超過同行。上周公布的業(yè)績表明，寶潔有太多地方在這兩個(gè)方面均不如人意。
麥克唐納稱，全球經(jīng)濟(jì)“起伏不定”，讓所有人的生意都不好做。美國YouGov的研究表明，越來越多的消費(fèi)者正轉(zhuǎn)而選擇更便宜的超市自有品牌產(chǎn)品，或者沒什么品牌的產(chǎn)品。但分析人士表示，在勁敵面前，寶潔正節(jié)節(jié)敗退，它的對(duì)手包括牙膏及肥皂制造商高露潔棕欖(Colgate-Palmolive)，還有多芬(Dove)洗發(fā)水及Sure香體劑制造商聯(lián)合利華(Unilever)。Stifel Nicolaus分析師馬克•阿斯特拉漢(Mark Astrachan)表示：“（寶潔）支出增多，而增長降低。”
在寶潔的銷售額中，亞、非、拉美地區(qū)所占比重較低，但寶潔首席財(cái)務(wù)官喬恩•默勒(Jon Moeller)表示，寶潔在扭轉(zhuǎn)這一格局方面已經(jīng)取得了“重大進(jìn)展”。到2013年底，新興市場(chǎng)將占寶潔銷售額的40%。然而摩根士丹利(Morgan Stanley)認(rèn)為，寶潔在新興市場(chǎng)連續(xù)3個(gè)季度銷售額增速保持在7%，表明其增長并未加快。
聯(lián)合利華曾在2004到2009年陷入同樣的困境，如今的掌門人是寶潔的前高管保羅•波爾曼(Paul Polman)，他是投資者的寵兒。同樣出身寶潔的雅詩蘭黛(Estée Lauder)首席執(zhí)行官傅懿德(Fabrizio Freda)，則在搶走寶潔的化妝品生意，搶生意的還有歐萊雅(L’Oréal)。
阿斯特拉漢表示，化妝品“是增勢(shì)極佳的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，而寶潔卻在流失大量（市場(chǎng)）份額”。默勒承認(rèn)，化妝品是“我們需要做出更多努力的典型例子”，寶潔應(yīng)推出更多中檔價(jià)位產(chǎn)品，加強(qiáng)溝通宣傳。
品牌顧問迪安•科拉奇菲爾德(Dean Crutchfield)表示，寶潔的市場(chǎng)營銷手段過于傳統(tǒng)，幾乎無法像聯(lián)合利華多芬香皂最近的一則廣告那樣，引起人們的共鳴。在這則廣告中，一位藝術(shù)家根據(jù)女性的自我描述來為她們畫素描。他稱贊今年寶潔為汰漬(Tide)洗滌劑在超級(jí)碗(SuperBowl)所做的趣味橫生的廣告。寶潔表示，這則廣告的觀看者一半是電視觀眾，一半來自社交媒體。但科拉奇菲爾德表示，數(shù)字領(lǐng)域的成功是例外。“寶潔品牌沒有真正的宣傳創(chuàng)意。它太老派了。”
寶潔喜歡說，產(chǎn)品創(chuàng)新是其生命線，但常常言過其實(shí)，比如寶潔聲稱能夠改變?nèi)藗兦鍧嵎块g或者呵護(hù)自己的方式的產(chǎn)品，不過是“破壞性”發(fā)明。寶潔的汰漬Pod洗衣膠囊及ZzzQuil安眠劑取得了成功。但分析人士表示，太多的其他創(chuàng)新只是微弱的改進(jìn)�？评娣茽柕路Q之為“改造性創(chuàng)新”。
寶潔堅(jiān)稱，所有新產(chǎn)品都交由消費(fèi)者檢驗(yàn)，但金霸王(Duracell)Duralock電池貯藏10年以后依然有電，是什么讓它如此令人叫絕尚有討論的空間。
默勒表示，寶潔也時(shí)時(shí)關(guān)注投資回報(bào)，并敦促人們保持耐心。他說：“重要的是，我們正在按計(jì)劃行事，有時(shí)甚至走在了計(jì)劃前面。我們樂觀嗎？是的。我們滿意嗎？還不滿意。”他補(bǔ)充道，一兩個(gè)季度太短，不足以評(píng)估回報(bào)。寶潔認(rèn)為在3到5年的時(shí)間里觀察效果更恰當(dāng)。但投資者恐怕不愿意給麥克唐納那么多的時(shí)間。
（來源：FT中文網(wǎng) 作者：巴尼•喬普森）
寶潔等品牌衛(wèi)生巾被山寨 成本僅原品牌1/4
寶潔之虞：入華25年 漸失塔尖地位
寶潔一年出走六位高管 歐萊雅等步步緊逼
寶潔中國試水化妝品專營店 發(fā)力二三線城市
寶潔身陷高管流失困局 遭歐萊雅圍剿
搜索更多: 寶潔
