對于貝翰青面臨的兩難問題，零點咨詢集團董事長袁岳告訴騰訊財經(jīng)，貝翰青如果做些架構(gòu)調(diào)整，是可以理解的，在短期內(nèi)看不到大的戰(zhàn)略調(diào)整。保持團隊穩(wěn)定是當(dāng)前最重要的事，所以大換血可能性不大。
而在正略鈞策咨詢集團董事長趙民看來，如果真是處于戰(zhàn)略需要的話，調(diào)整應(yīng)該會發(fā)生在7月。趙民向騰訊財經(jīng)解釋說，目前看來歐萊雅在華第一個季度表現(xiàn)不錯，第二個季度處于總裁離世期間，維穩(wěn)是第一要務(wù)。所以最合適的架構(gòu)調(diào)整是第三季度。
趙民認(rèn)為，目前還有一個不確定因素是，歐萊雅總部會不會再向中國區(qū)派出高管。中國作為歐萊雅最重要的市場，歐萊雅應(yīng)該在高管人選問題上會很慎重。
千年老二的攻堅難題
蓋保羅時代的歐萊雅中國區(qū)，是永遠處在追趕對手的狀態(tài)中。從1997年到2012年，蓋保羅帶著歐萊雅，從無名之輩追趕到了中國日化市場霸主寶潔的身后，由于長期處于第二位，被業(yè)內(nèi)人士稱為“千年老二”。
而貝翰青時代的首要任務(wù)，是繼續(xù)向市場第一發(fā)出攻堅。
這是一個看上去很美的目標(biāo)。畢竟2012年歐萊雅已經(jīng)在中國拿下了四個第一：中國第一護膚品集團、中國第一彩妝集團、中國第一專業(yè)美發(fā)產(chǎn)品集團、中國第一男士護膚品集團。而此前這些桂冠，有的曾經(jīng)屬于寶潔。
中國日化第一的座椅，似乎觸手可及。
正略鈞策咨詢集團董事長趙民在接受騰訊財經(jīng)采訪時表示，蓋保羅留給貝翰青的“遺產(chǎn)”不但龐大，而且強大，只要不發(fā)生大的動蕩，歐萊雅是有機會問鼎中國日化霸主的。
樂蜂網(wǎng)CEO王立成也向騰訊財經(jīng)表示了同樣的觀點，在他看來，歐萊雅已經(jīng)是化妝品領(lǐng)域當(dāng)之無愧的第一。“它的市場做的最好，這得益于歐萊雅對眾多品牌的準(zhǔn)確定位，旗下的產(chǎn)品運營的都比較好。”
王立成所說的歐萊雅的準(zhǔn)確定位，正是其在業(yè)內(nèi)知名的“金字塔品牌策略”。歐萊雅旗下數(shù)十個品牌分布在金字塔的不同位置，應(yīng)對不同的市場人群。金字塔塔尖是郝連娜、蘭蔻、碧歐泉等高端品牌，塔中部涵括了卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、理膚泉等品牌。塔基部分則有美寶蓮、卡尼爾等。
此前貝翰青曾表示，歐萊雅在中國之所以能持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展有兩個原因，一是蓋保羅搭建起來的完整的人員架構(gòu)，二是金字塔品牌策略。10多年來，憑借這兩個法寶，歐萊雅在中國市場持續(xù)保持了高速增長的輝煌戰(zhàn)績。
但繁榮背后，總會隱藏一些看不見的險惡暗流。2012年的增速減緩，被認(rèn)為是歐萊雅戰(zhàn)略面臨轉(zhuǎn)型的信號。
零點咨詢集團董事長袁岳告訴騰訊財經(jīng)，歐萊雅增速減緩，反映了中國的化妝品市場進入了某一個轉(zhuǎn)折點，畢竟歐萊雅的戰(zhàn)略已經(jīng)運行了多年，而市場在變化，消費者群體在變化，所以歐萊雅必須要適度進行調(diào)整戰(zhàn)略，如何切入更多份額，這是貝翰青需要面對和解決的問題。
今年以來，歐萊雅中國區(qū)在卡尼爾等低端品牌的營銷力度不斷加大，并且將市場快速推進到三四線市場。這被解讀為是貝翰青在市場增速減緩壓力下的應(yīng)對措施。
在袁岳看來，貝翰青主導(dǎo)下的戰(zhàn)略能有效介入大眾市場，覆蓋到80、90后消費群體。同時對品牌的更新?lián)Q代也能保持市場對其金字塔結(jié)構(gòu)內(nèi)的品牌新鮮度。但對大眾市場的過度滲透也會產(chǎn)生負(fù)面影響，因為中國的市場成長變化非�？�，消費者的品牌敏感度不斷增加，導(dǎo)致忠誠度下降。
由于歐萊雅在中國引入了眾多品牌，在各個細(xì)分市場全面發(fā)力并搶占了份額，樹敵眾多。比如在高端市場與雅詩蘭黛、香奈兒比肩，在中端市場與玉蘭油、資生堂對抗，在低端市場與寶潔、聯(lián)合利華等火拼。有分析人士表示，現(xiàn)在看來歐萊雅在某些細(xì)分市場領(lǐng)先對手，這不是說歐萊雅做的多么好，而是它的對手出現(xiàn)了問題。比如寶潔受累于高管流失，雅詩蘭黛短板是高管本地化不足，缺少市場親和力，而資生堂則被中日關(guān)系制肘。如果這些企業(yè)在短時間解決掉這些問題，那歐萊雅虎口奪食的難度更大了。
趙民表示認(rèn)同上述觀點，他告訴騰訊財經(jīng)，這幾家企業(yè)之間沒有太大差距，每一家都在追趕對手上不斷做著調(diào)整，現(xiàn)在歐萊雅中國區(qū)總裁離世，或許對其他幾家就是超越機會。
事實上這幾家巨頭都在已經(jīng)開始，資生堂不斷調(diào)高在華銷售目標(biāo)，雅詩蘭黛改革了價格體系，縮小海外與內(nèi)地產(chǎn)品差價。寶潔也發(fā)力引入了4個新品牌欲重新奪回部分市場份額。
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