紅商網(wǎng)訊：2月1日，家居流通業(yè)巨頭紅星美凱龍旗下的電子商城被確認由“紅美商城”正式更名為星易家。據(jù)傳星易家將由紅星美凱龍集團副總裁車建芳(車建新之妹)主持管理。
2013年被視為家居等大品類電子商務(wù)的攻堅之年。紅美電商在上線運營的半年內(nèi)，交出的成績單顯示僅有4萬元左右交易額，而紅美方面已經(jīng)為電商業(yè)務(wù)投入2億元，后期是否繼續(xù)堅持經(jīng)營電商，仍處于觀望徘徊階段。
半年燒掉2個億
家居流通業(yè)大佬紅星美凱龍電商項目“紅美商城”上線半年后爆發(fā)震蕩。電商負責人一職于日前完成更迭，公司內(nèi)部已任命南方某大區(qū)總經(jīng)理為新電商負責人。有消息人士稱，紅星美凱龍電商業(yè)務(wù)將由集團副總裁車建芳主持管理。
在上線運營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元。
與此同時，近400人組成的紅美商城的電商團隊也被迫大幅削減。“目標可能是150人。”而已離職的紅美商城原電商負責人旋即遠離媒體視線，保持低調(diào)。雖然紅星美凱龍官方并未對此次人事變動的主要原因加以解釋，但外界猜測，線上業(yè)績不理想仍然是主因。
在上線運營的半年內(nèi)，紅美商城交易額僅為4萬元左右，但先期投入已達2億元，單是人員工資和廣告費用就累計接近1億元。“這樣算一算錢已經(jīng)燒得差不多了。”
據(jù)悉，紅星美凱龍方面希望電商項目能夠盡快見到成效，紅星美凱龍內(nèi)部已經(jīng)表態(tài)：“再燒兩個億，如果還砸不出結(jié)果，干脆就算了。”此次除了更換電商負責人外，還包括更名“紅美商城”為“星易居”計劃，以期獲得更多的線上用戶認知，甚至不惜再追加更多的資金投入。
對于未來業(yè)務(wù)，紅星美凱龍方面暫時沒有公布更多信息。但從2012年7月份上線的紅美商城業(yè)務(wù)主線來看，包括以家居建材產(chǎn)品為主的在線B2C平臺、以家紡家飾及小件家居用品的線上閃購和家居用品的團購三大板塊。
記者從行業(yè)人士處了解到，其電商業(yè)務(wù)近半年內(nèi)毫無起色的根本原因在于初期戰(zhàn)略定位的偏差，以致其線上線下業(yè)務(wù)割裂脫節(jié)，各自為戰(zhàn)。紅美商城上線初期并未以紅星美凱龍為依托，充分借用線下賣場資源，而是單獨開展以家居建材產(chǎn)品為主的B2C業(yè)務(wù)。
但以目前電商市場而言，做獨立B2C的難度顯而易見，沒有足夠的流量支撐，供應(yīng)商找不到入駐紅美商城的理由。隨著天貓、京東等綜合平臺對家居等特殊品類的重視程度加深，獨立B2C正逐漸邊緣化。
更名治標不治本
“本質(zhì)上不是換人、燒更多的錢就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰(zhàn)略定位和電商思維，我預(yù)計他未來再燒20個億也是白燒。”某家居行業(yè)電商負責人坦言，紅星美凱龍對待電商態(tài)度一直游離于做與不做之間，過多的糾結(jié)于線上線下的利益，“這點很像早期的國美，缺少像蘇寧一般壯士斷腕的決心。”
從組織架構(gòu)上分析，紅星美凱龍的電商業(yè)務(wù)僅僅是以部門形式存在，真正主導(dǎo)電商的仍然是公司高層，部門負責人只負責執(zhí)行層面，因此無論是關(guān)鍵決策，還是協(xié)調(diào)資源上都受到限制。
另一方面，未能厘清電商定位，則直接影響到人員吸納和團隊的組建。紅星美凱龍更傾向于尋找懂線上業(yè)務(wù)的電商人才。譬如從聚劃算和齊家網(wǎng)等側(cè)重團購的電商企業(yè)挖人，即不熟悉B2C商城的打法和策略，又同紅星美凱龍掌握傳統(tǒng)企業(yè)思維和經(jīng)驗的員工難以融合。“現(xiàn)在又搬來了地區(qū)老總，是否真的懂線上業(yè)務(wù)有待考驗。”
本質(zhì)上不是換人、燒更多的錢就可以解決的事兒。管理層不從根本上解決戰(zhàn)略定位和電商思維，我預(yù)計他未來再燒20個億也是白燒。
“星易居這個命名很難讓人與紅星美凱龍聯(lián)系到一起，單純想把線上流量做起來，大筆宣傳費不可避免。但問題是過去階段的大舉投入并不能獲得正向積累，紅美商城一旦更名，甚至會導(dǎo)致前功盡棄。”某位紅美內(nèi)部人士表示。
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