2012年，李寧整合了256家低效率的單店分銷商，并推出了新的經(jīng)銷商策略和政策，即由規(guī)模增長向零售效率提升轉(zhuǎn)變。同時，鼓勵經(jīng)銷商發(fā)展自營店，并對自營業(yè)務(wù)和批發(fā)業(yè)務(wù)分開考核。據(jù)李寧公司稱，目前李寧的經(jīng)銷商體系是高效運(yùn)營的，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了扁平化，沒有中間環(huán)節(jié)。
運(yùn)動100市場總監(jiān)陳寅告訴《財(cái)經(jīng)》記者，金珍君曾成功助達(dá)芙妮轉(zhuǎn)型，此次李寧的渠道轉(zhuǎn)型，無外乎向達(dá)芙妮學(xué)習(xí)：提高直營比例，提高在經(jīng)銷渠道的話語權(quán)，使管理扁平化。事實(shí)上，這也是整個運(yùn)動服裝行業(yè)未來的趨勢。
一位李寧公司內(nèi)部高層人士評價(jià)說，2012財(cái)年的虧損不能認(rèn)為是改革的失敗。相反，這是改革深入后必須付出的代價(jià)，標(biāo)志著李寧觸底反彈，利空出盡。從財(cái)務(wù)上說，把更多包袱一次性放在舊的財(cái)年，也能讓公司新一年的改革可以輕裝上陣。
告別自己
1月25日，李寧公司公布融資計(jì)劃，擬融資18.7億港元用于包括落實(shí)整體變革計(jì)劃在內(nèi)的公司發(fā)展。李寧本人在發(fā)布會現(xiàn)場多次強(qiáng)調(diào)，體育用品商依靠門店規(guī)模來獲得銷售額增長的時代已經(jīng)結(jié)束，李寧公司從過去以批發(fā)為導(dǎo)向，正在轉(zhuǎn)向以零售和體育營銷為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模型，即“零售+品牌”模式。
2012年8月加入李寧公司的供應(yīng)鏈副總裁鄧紅兵告訴《財(cái)經(jīng)》記者，這種模式需要高效的渠道控制，以及能對終端進(jìn)行快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈體系做支撐。李寧公司下一步的重點(diǎn)將是供應(yīng)鏈優(yōu)化，亦是融資18.7億港元的用途之一。“無論消費(fèi)者在終端店鋪里購買了何種型號的產(chǎn)品，我們都可以在第一時間對此有所了解，從而快速收集市場信息，分析產(chǎn)品的暢銷性、消費(fèi)者的購買行為和購買習(xí)慣，真正地做到消費(fèi)者導(dǎo)向。”
服裝零售專家馬崗稱，與該行業(yè)的領(lǐng)先者耐克和阿迪達(dá)斯相比，李寧公司的問題主要在兩個方面：渠道和供應(yīng)鏈反應(yīng)效率低下以及品牌溢價(jià)能力弱，這也是國內(nèi)整個體育服裝行業(yè)都面臨的問題。
阿迪達(dá)斯也曾因?yàn)楦吖烙唵萎a(chǎn)量而造成庫存高漲，但由于品牌好，經(jīng)銷商體系不至于崩潰，只要謹(jǐn)慎訂單，就能壓制庫存，而對于品牌溢價(jià)弱的本土運(yùn)動品牌商來說，一出大問題，經(jīng)銷商立刻改換門店。在這一點(diǎn)上，李寧公司甚至需要向它的“晚輩”學(xué)習(xí)，如堅(jiān)持籃球裝備開發(fā)及籃球賽事贊助的匹克。
多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，與某一項(xiàng)運(yùn)動緊密結(jié)合的專業(yè)運(yùn)動裝備生產(chǎn)商將是未來運(yùn)動品牌的發(fā)展方向。
李寧過去在籃球、羽毛球和乒乓球之間來回?fù)u擺，無法確定自己的品牌核心。2012年李寧宣布成為CBA裝備贊助商，覆蓋2012/2013至2016/2017賽季。盡管外界瘋傳的李寧公司五年20億元贊助費(fèi)實(shí)屬天價(jià)，但至少李寧明確了回歸體育的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
李寧本人表示，中國體育行業(yè)將迎來下一個黃金十年，即：在中國城鎮(zhèn)化的發(fā)展過程中，體育消費(fèi)和體育文化將成為最重要的消費(fèi)增長空間。他認(rèn)為，下一輪競爭中比拼的不再是開店多少，而是零售能力和體育營銷能力。
國家體育局資料顯示，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值不到GDP的1%，國人人均體育消費(fèi)是歐美的10%，如果能達(dá)到50%，將形成一個年超2萬億元的巨大市場。
“整個行業(yè)將迎來大洗牌，就看哪一家品牌改革更堅(jiān)決。” 馬崗說。安踏、匹克在內(nèi)的品牌商已經(jīng)開始控制訂單并調(diào)整渠道，而361度、特步等直至2012年還在悄悄開店，希望在對手收縮時占領(lǐng)市場。相比之下，已經(jīng)做了兩年變革的李寧無疑更顯堅(jiān)決。
此外，在大的變革政策之下，李寧亦開始積極拓展運(yùn)動服裝之外的行業(yè)市場。2月27日，李寧探索作為戶外品牌正式亮相第九屆亞洲運(yùn)動用品與時尚展。該品牌去年已在京開出第一家直營店，今年計(jì)劃開店60家-80家。
近兩年，與國內(nèi)運(yùn)動服裝行業(yè)徘徊不前形成鮮明對照的是，戶外服裝市場的同比增幅均保持在兩位數(shù)左右。國內(nèi)首家戶外品牌上市公司探路者，2012年?duì)I業(yè)收入為11億元，同比增長47%;利潤為1.7億元，同比增長更是高達(dá)59%。
戶外品牌市場正在分流運(yùn)動服裝市場的消費(fèi)需求，并吸引了包括阿迪達(dá)斯在內(nèi)的運(yùn)動品牌向其方向拓展，據(jù)了解，阿迪達(dá)斯去年已在中國開設(shè)了四家戶外用品專營店。李寧探索適時出擊，自然值得期待。
但需要引起注意的是，探路者仍處在以大規(guī)模開店為主的外延驅(qū)動階段，截至2012年三季度末，公司的存貨余額同比大幅增加113.5%。戶外品牌會不會重蹈運(yùn)動品牌覆轍?
因此，對李寧本人和TPG來說，所有一切變革，關(guān)鍵在于渠道及供應(yīng)鏈效率的真正提升，執(zhí)行力尤為重要，否則會重演“張志勇時代”的一幕。
但值得憂慮的是，私募投資者必定會退出，在度過變革的過渡期后，李寧仍需要尋找一位深諳體育用品品牌精神、執(zhí)行力夠強(qiáng)悍的職業(yè)經(jīng)理人接任總裁。
�。ㄘ�(cái)經(jīng)雜志 宋瑋）
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