紅商網(wǎng)訊：李寧體育用品有限公司(下稱李寧公司)始終是中國所有運動服裝企業(yè)的學習對象——在其攀登頂峰的時候如此，在其跌入低谷時仍是如此。
3月底，李寧公司將公布2012年財報，按其在去年12月17日發(fā)出的預(yù)警公告，這將是李寧公司上市八年來的首次虧損。根據(jù)財報，2012年上半年李寧公司收入為人民幣38.8億元，凈利潤同比下跌85%至0.6億元，僅是匹克凈利潤的四分之一，與安踏的7.7億元比更是相距甚遠。
多位業(yè)內(nèi)人士認為，李寧問題的根源在于，當整個行業(yè)增速下滑并出現(xiàn)飽和跡象的時候，先前以批發(fā)為核心快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)、搶占市場份額的業(yè)務(wù)模式，已不合時宜。在李寧業(yè)績預(yù)警報告中，董事會亦承認，“過度擴張導(dǎo)致經(jīng)銷商庫存增加，對零售店鋪的店效和盈利能力造成不利影響，并導(dǎo)致他們的現(xiàn)金流和財務(wù)狀況持續(xù)惡化。”
更嚴重的是，許多經(jīng)銷商已很難通過改善內(nèi)部經(jīng)營的方式解決庫存問題，這對李寧公司渠道的打擊是致命的。
兩年來，李寧公司不斷嘗試走出低谷，找到與渠道、消費者相處的有效辦法，甚至換掉了領(lǐng)導(dǎo)公司長達11年之久的總裁張志勇。2012年7月， TPG合伙人金珍君出任公司執(zhí)行董事及執(zhí)行副主席。在金的帶領(lǐng)下，公司完成了架構(gòu)大調(diào)整，并投入巨資展開渠道復(fù)興計劃，包括支持經(jīng)銷商清理庫存、存貨回購、合理化銷售網(wǎng)絡(luò)以及重整個別參與者的應(yīng)收賬結(jié)構(gòu)等一系列舉措。
近期，李寧公司董事會通過了公開發(fā)售可換股證券的提議，將籌集約18.5億港元至18.7億港元資金，用于落實整體變革的計劃。
但業(yè)內(nèi)更為關(guān)心的是，李寧目前是否已經(jīng)利空出盡，還是仍然處于危機當中?另外，緊隨李寧之后，依靠相同增長方式而崛起的安踏、匹克、361度等從2012年起也出現(xiàn)了庫存增高、利潤走低的危險信號。在這種情況下，李寧公司能否摸索出一條有效管理渠道、提升品牌附加值的新路，對整個運動服裝行業(yè)意義重大。
李寧本人告訴《財經(jīng)》記者，他意識到市場留給公司的時間已越來越少，公司計劃在2013年底之前完成渠道復(fù)興計劃，屆時庫存將控制在合理的范圍內(nèi)。
“李寧模式”陷阱
李寧公司，成也渠道，敗也渠道。
明星體操運動員李寧在1990年創(chuàng)辦了李寧公司，當時的運動服裝品牌都只能在國營百貨商場銷售。李寧則率先引入加盟商，采取特許經(jīng)營的模式，將門店迅速開遍了所有一線城市。2004年李寧公司上市，之后李寧就很少參與公司具體管理。2009年6月，在做了腰椎手術(shù)之后，李寧更是將公司全權(quán)交給職業(yè)經(jīng)理人打理，本人只在一年四次的董事會上露面。
李寧締造的模式在張志勇手上得以很好地繼承和發(fā)揚。福建希尼亞服裝有限公司總經(jīng)理張炳良在接受《財經(jīng)》記者采訪時表示，這種“批發(fā)+特許經(jīng)營”的模式同樣被安踏、特步等公司沿用，經(jīng)銷商訂好貨后，品牌商生產(chǎn)完便批發(fā)入賬，不再參與終端銷售。
這種模式對品牌商來說成本低、風險小，使得企業(yè)快速擴張成為可能，但缺點是導(dǎo)致品牌商對產(chǎn)品的銷售終端和價格幾無控制，也遠離了消費者的真實需求。
2009年是李寧公司最輝煌的時候，受益于奧運等因素，當年李寧在中國市場超過了阿迪達斯，增速達25.4%，而同年的行業(yè)平均增長率為12%。但問題在于，貨不在消費者手上而是在經(jīng)銷商的倉庫里。
山東一名經(jīng)銷商告訴《財經(jīng)》記者，當時李寧公司甚至要求“要按不同的人流方向開店”，平均每一季度的訂單都要求增長15%，如果經(jīng)銷商反對，那么在同一街區(qū)很快就會開出一家新的李寧店來搶生意。2009年，李寧門店達到7249間，但有15%左右的經(jīng)銷商實際只控制一家門店，批發(fā)的意義幾不存在。
這種以瘋狂開店、向渠道不斷壓貨為核心的簡單增長方式，是李寧當時成功的關(guān)鍵。但渠道壓力亦由此沉積。李寧本人也曾反思，過去的增長方式比較初級，并且?guī)砹藧盒愿偁幒凸┐笥谇蟆?/p>
危機終于出現(xiàn)。導(dǎo)火索源自李寧市場份額超越阿迪達斯所釋放出來的錯誤信號，這讓公司管理層認為民眾的消費心理已經(jīng)趨向成熟，不再一味追求國際品牌。2010年，以啟用新標識為標志，管理層拋出品牌重塑戰(zhàn)略，推出“90后李寧”概念。在抉擇不定該換何種新標時，公司召開董事會，在桌上擺四個備選的LOGO，讓李寧來“出個主意”。望著桌上的備選標識，這位許久不在公司露面的創(chuàng)始人說：“今天能不能不選?我腰痛。”
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