紅商網(wǎng)訊：一度試圖為自己正名的“價格屠夫”終于放棄了。

　　無論是999元滾筒洗衣機的問世，還是行業(yè)暴利潛規(guī)則的引爆，都暗示著格蘭仕重回價格戰(zhàn)老路。有人說，格蘭仕此舉是賠本賺吆喝;也有人說，格蘭仕此舉將會賠了夫人又折兵。然而無論如何，眼下的格蘭仕輕松玩起了“空手套白狼”的戲碼，一手“攪局”一手鋪貨。

　　但從長遠來看，格蘭仕掄起的這把大錘，砸爛了洗衣機，更砸碎了“價格屠夫”翻身的機會。

　　攪局

　　12月3日，在“格蘭仕發(fā)動2013年洗衣機革命”的新聞發(fā)布會上，一把大錘掄起，一臺雙缸洗衣機被砸爛。按照格蘭仕的預設，一場“革命”開始了。

　　這一次，為格蘭仕沖鋒陷陣的產(chǎn)品從微波爐變成了洗衣機，而價格則一如既往地走向“史上最低”。據(jù)格蘭仕官方表示，2013年起，其將主推一款6.0kg、一級能效的滾筒洗衣機，扣除260元的國家惠民補貼后，終端市場價僅為999元。

　　格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈說對了一句話：在有需求度無興奮點的洗衣機市場里，999元滾筒洗衣機是一道驚雷——畢竟，這個價格僅能買到功能設置較簡單的波輪洗衣機或者更低端的雙缸洗衣機。

　　一般來說，滾筒洗衣機屬于行業(yè)中的高端產(chǎn)品。據(jù)奧維咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年10月份終端市場6.0kg滾筒洗衣機零售均價3108元，其中國產(chǎn)品牌均價3033元，國外品牌均價3230元。

　　這意味著，格蘭仕欲以不足均價1/3的價格來撬動滾筒洗衣機市場，而這是包括洗衣機大佬海爾或者美的、合肥三洋等任何一家企業(yè)目前都沒有做到的事情。

　　對此，格蘭仕拋出所謂的行業(yè)“潛規(guī)則”以自辯。“滾筒洗衣機之所以可以維持高價，是部分企業(yè)將其塑造成高端產(chǎn)品，用高價來包裝的結果。事實上，就是價格虛高。”陸驥烈指出，現(xiàn)在滾筒洗衣機廠商定價的邏輯和灌輸給消費者的概念是有誤導性的，企業(yè)直接用價格標簽來定義高端與否。在這種背景之下“很多企業(yè)只把價格往上走”。

　　隨即，格蘭仕開始“肆無忌憚”地向同行們喊話：“賺多少，是企業(yè)經(jīng)營能力問題，有能力就站出來，和我們實打實地打價格戰(zhàn)。”

　　如此一來，事件再度升級。如果說開出最低價，還只是破壞游戲規(guī)則，打破市場平衡，略顯“不厚道”的話，那么大爆所謂的“潛規(guī)則”，高調向競爭對手宣戰(zhàn)，恐怕在同行眼中已經(jīng)算得上“不地道”了。

　　“在家電行業(yè)，洗衣機是最復雜的，其次是冰箱。999元如果真正做出來洗衣機，我倒認為有炒作之嫌。”在合肥三洋董事長金友華看來，這更像是一個噱頭，“如果都賣到這樣一個價格的話，我想不是我先死，很有可能是先賣這個產(chǎn)品的企業(yè)死掉。”

　　遺憾的是，消費者沒有途徑獲取真相。在企業(yè)、第三方分析公司、行業(yè)協(xié)會互相扯皮的數(shù)據(jù)中，至于滾筒洗衣機利潤到底多高、行業(yè)是否存在暴利及潛規(guī)則的真相，恐怕只有當事人了然于胸。

　　無論如何，在甚囂塵上的口水中，格蘭仕做足了宣傳。據(jù)陸驥烈透露，訂貨會已然結束，預計999元的滾筒洗衣機將于明年1月在全國鋪貨。按照規(guī)劃，該洗衣機將在格蘭仕2013年350萬洗衣機總產(chǎn)能中占據(jù)30%的比例。

　　自殘

　　有時候，傷人者亦會傷己。

　　不得不承認，格蘭仕曾通過價格戰(zhàn)嘗盡甜頭。上世紀90年代，微波爐市場基本被外資品牌壟斷，當時的微波爐更像是一款奢侈品。格蘭仕卻硬生生地把動輒四五千元的價格拉至今天的二三百元，靠價格戰(zhàn)將蜆華、海爾、LG、三星、惠而浦、三洋等眾多國內外知名品牌打得一敗涂地。

　　正是憑借這種含金量并不算高的手段，格蘭仕一戰(zhàn)成名，坐上國內微波爐市場頭把交椅。但與此同時，格蘭仕也因此而落得“價格屠夫”的稱謂，并留給外界其“大而不強、盈利能力低下、每臺微波爐只賺5毛錢”的印象。

　　微波爐之后，價格戰(zhàn)被再度運用到了空調業(yè)務上。原本已面臨生存危機的格蘭仕故伎重施，希望以一款售價999元的一匹空調沖擊市場。而最終的結果是，格蘭仕當年在該機型上虧損上千萬元，慘淡收場。

　　如今，格蘭仕的“殺手锏”指向了滾筒洗衣機。上馬洗衣機業(yè)務多年來，格蘭仕始終在不溫不火的尷尬處境中掙扎。有違格蘭仕執(zhí)行總裁梁昭賢曾許下的承諾：“未來，冰洗、微波爐、空調、生活電器等要各占三分之一，要達到基本平衡的狀態(tài)。通過這4個三分之一，形成120%，最終保證實現(xiàn)100%的目標。”

　　盡管格蘭仕信心滿滿，但市場留給格蘭仕的空間并不大。近年來，洗衣機行業(yè)整體規(guī)模的增長速度有所下降。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至2011年年底，城鎮(zhèn)家庭冰洗百戶擁有量已經(jīng)很高，而農(nóng)村市場政策性透支跡象明顯。2012年，困難依舊，國內冰洗市場遇冷，預計全年終端銷售同比下降7.4%。

　　值得一提的是，格蘭仕的對手，是包括市場占有率接近30%的海爾，以及通過并購小天鵝和榮事達成為行業(yè)第二的美的系等在內的重量級對手。

　　“無論技術、市場、人才，格蘭仕都差得遠了。”數(shù)字華夏品牌傳播機構首席分析師姜培峰告訴新金融記者，就洗衣機領域而言，格蘭仕充其量是個三線品牌，“格蘭仕沒趕上種莊稼，可現(xiàn)在冬天已經(jīng)到了，再怎么折騰也不過如此。怕是最后賠了錢也賺不了吆喝。”

　　比吆喝、賺錢更重要的，還有聲譽。

　　“格蘭仕始終是在用幾款所謂的價格最低的特價機作為自己促銷的工具，這樣的產(chǎn)品有話題，這樣的產(chǎn)品容易攪局，這樣的做法在短期內可以奏效，但是靠成本是永遠建立不了強大的品牌的。”著名的營銷專家羅清啟直言不諱。

　　早在2010年，家電產(chǎn)業(yè)觀察員劉步塵曾明確指出，許多中國企業(yè)留給公眾的印象并不美妙，其中一個重要的原因便是頻繁使用價格戰(zhàn)手段，對品牌造成傷害。

　　“對于格蘭仕而言，品牌已成為制約企業(yè)進一步發(fā)展的瓶頸，品牌再造已是刻不容緩。而品牌再造的核心則是增加品牌的技術含量，淡化價格因素，最有效的方法就是加大創(chuàng)新產(chǎn)品開發(fā)、推廣力度。若此，3年之后格蘭仕將展現(xiàn)給公眾一個全新的形象，對企業(yè)發(fā)展形成良性支持。”劉步塵為格蘭仕支招道。

　　然而，兩年過去了，“格蘭仕品牌戰(zhàn)略由2009年之前的過度激進轉向近年來的過度保守，幾乎已淡出主流媒體視野。”

　　如今，一切的一切隨著格蘭仕今日重回價格戰(zhàn)的舉動戛然而止——格蘭仕占領了媒體高地，卻中止了全新形象的蛻變進程。

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