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格蘭仕或失議價(jià)能力 低價(jià)策略被指模糊定位
http://m.ssvihum.com 2012-12-08 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件

  業(yè)內(nèi)人士指出,格蘭仕冰洗等白電以低價(jià)策略奪市場,凸顯其在家電行業(yè)整體品牌定位模糊,品牌形象不一致。

  微波爐以低價(jià)策略一戰(zhàn)成名的格蘭仕,日前再以首款超低價(jià)999元滾筒洗衣機(jī)向市場投下一枚重磅炸彈,一時(shí)間惹來眾聲非議。

  格蘭仕此次再顯“清道夫”本色,是否將引發(fā)業(yè)內(nèi)一場“腥風(fēng)血雨”?對此,格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示:“此次格蘭仕推出999元洗衣機(jī)不是搞促銷活動(dòng),更不是針對行業(yè)下戰(zhàn)書。通過消費(fèi)升級推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及和產(chǎn)業(yè)升級,從而享受這一巨量級市場。”

  然而格蘭仕此次來襲,卻遭遇業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。相關(guān)人士指出,此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè),一定程度上模糊了整個(gè)品牌的定位,甚至將喪失品牌議價(jià)能力。

  999元滾筒洗衣機(jī)技術(shù)含量為超值?

  據(jù)了解,此次格蘭仕推出的國內(nèi)最低價(jià)格999元六公斤一級能效滾筒洗衣機(jī)日前在國內(nèi)全面鋪貨。

  陸驥烈在接受記者采訪中表示:“洗衣機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在,幾乎重要的技術(shù)和生產(chǎn)都已經(jīng)相當(dāng)成熟,目前洗衣機(jī)升級換代快速,滾筒洗衣機(jī)市場普及率不到25%。目前市場大多簡單地將滾筒洗衣機(jī)定義高端,不僅市場普及化未做到,也引發(fā)整個(gè)行業(yè)停滯不前。”

  格蘭仕的做法在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛爭議,并被指再以低階策略打開滾洗局面。合肥三洋董事長金友華公開表示,“999元如果真正造出洗衣機(jī),我倒認(rèn)為有炒作之嫌。”認(rèn)為如此低價(jià)洗衣機(jī)實(shí)在自取滅亡。

  陸驥烈對此作出回應(yīng):“格蘭仕此次通過滾筒洗衣機(jī)進(jìn)行一場革命,不是搶奪市場份額,而是推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及率,享受巨大規(guī)模的增量市場。特別是在未來三到五年之中,大家電更新有五千萬臺能量,三四級市場購買力擴(kuò)容,通過消費(fèi)升級推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級,各家電企業(yè)從而享受這一巨量級 蛋糕 。”。

  陸驥烈透露,此次推出的999元滾筒洗衣機(jī)的技術(shù)含量與目前市面銷售的2000元-2500元滾筒洗衣機(jī)技術(shù)含量相等。

  低價(jià)策略被指模糊品牌定位

  實(shí)際上,以微波爐為最核心業(yè)務(wù)的格蘭仕近幾年幾乎摒棄微波爐產(chǎn)業(yè)的低價(jià)策略。以低價(jià)策略一舉打破當(dāng)年外資壟斷的微波爐市場之后,格蘭仕開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,在中國市場上開始走定位高端路線。目前,在微波爐產(chǎn)業(yè),格蘭仕以利潤為導(dǎo)向追求工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)造,定位較為清晰,市面上主要是高端產(chǎn)品為主,售價(jià)千元以上。

  數(shù)據(jù)顯示,微波爐市場基本格局穩(wěn)定,零售量市場占有率位于前三位的品牌所占市場份額之和為95%。其中,格蘭仕市場份額超50%位居第一。

  然而,業(yè)內(nèi)人士指出,此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè),一定程度上模糊了整個(gè)品牌的定位。

  “以低價(jià)策略打開市場局面在如今的家電市場已不再適用,格蘭仕在空調(diào)和冰洗的白電領(lǐng)域用低價(jià)策略搶奪市場,凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位非常模糊,未來將影響其在微波爐等強(qiáng)勢領(lǐng)域的固有形象。單一品牌定位應(yīng)具備一致性。”家電行業(yè)一位資深分析人士表示。

  不過,陸驥烈對此并不認(rèn)同:“格蘭仕此次推出滾筒洗衣機(jī)價(jià)格從999元到7999元不等,消費(fèi)者本身層級非常豐富,格蘭仕針對不同消費(fèi)者推出不同等級產(chǎn)品。世界上60%滾筒洗衣機(jī)是中國制造,而國內(nèi)滾筒洗衣機(jī)25%的份額都不到。真正的市場定位,是持續(xù)幾十年消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。”

  他表示,要將滾筒洗衣機(jī)市場做到“滾筒洗衣機(jī)就是格蘭仕,格蘭仕就是滾筒洗衣機(jī)。”言語間透露格蘭仕此番來襲的野心。

  事實(shí)上,格蘭仕并不止一次“打著冰洗業(yè)的主意”。十年前,格蘭仕以剛性的價(jià)格方式筑起微波爐市場的競爭平臺,甚至將高檔微波爐價(jià)格全部一次性降至千元以下,平均降幅在40%左右,一度壟斷市場。然而當(dāng)時(shí)格蘭仕攜20億巨資強(qiáng)勢進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè),最終卻并未占據(jù)一片領(lǐng)地。

  而格蘭仕此次不僅瞄準(zhǔn)滾筒洗衣機(jī),更是劍指空調(diào)業(yè)。陸驥烈告訴記者:“空調(diào)領(lǐng)域想象空間更大,格蘭仕未來主要將產(chǎn)品定位高能效普及化,讓更多消費(fèi)者跨過價(jià)格門檻,通過大規(guī)模制造將成本將下來,同時(shí)進(jìn)入智能化領(lǐng)域。”

  數(shù)據(jù)顯示,目前洗衣機(jī)行業(yè)市場份額占有率依次為青島海爾25.4%、美的電器14.7%、合肥三洋5.6%。此外,近年來洗衣機(jī)行業(yè)整體規(guī)模的增長速度有所下降。

  上述人士指出,格蘭仕此次低價(jià)策略的考慮或在三四級市場取得效應(yīng),然而滾筒洗衣機(jī)普及在三四級市場的使用環(huán)境還面臨一定阻礙因素,未來三四市場占主流的還是渦輪洗衣機(jī),排水相對更容易安裝。一二級市場品牌意識較強(qiáng),后來者格蘭仕這樣份額極小的品牌通過低價(jià)策略占據(jù)市場恐步履艱難。

  或喪失品牌議價(jià)能力?

  兩年前,美的推出市場最低價(jià)1499元滾筒洗衣機(jī),在該產(chǎn)品上市不到4個(gè)月就悄然淡出市場。

  “從全球范圍來看,廠家推廣低價(jià)產(chǎn)品通常通過子品牌推出,而不影響整體品牌形象。海爾通過統(tǒng)帥,美的通過榮事達(dá)均在三四級市場推出低端品牌,通過不同品牌策略劃分中高低檔。今年來看,美的調(diào)整之后在各個(gè)領(lǐng)域均沒有低價(jià)產(chǎn)品。品牌形象一致性對于企業(yè)來說極為重要,否則品牌議價(jià)能力將受到影響。”一位家電業(yè)觀察家指出。

  業(yè)內(nèi)人士表示,格蘭仕冰洗等白電以低價(jià)策略搶奪市場,凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位模糊,品牌形象不一致,長此以往最終或?qū)⑹テ放谱h價(jià)能力。

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    來源:資本證券網(wǎng)   責(zé)編:蘇小小









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