業(yè)內(nèi)人士指出，格蘭仕冰洗等白電以低價(jià)策略奪市場，凸顯其在家電行業(yè)整體品牌定位模糊，品牌形象不一致。
微波爐以低價(jià)策略一戰(zhàn)成名的格蘭仕，日前再以首款超低價(jià)999元滾筒洗衣機(jī)向市場投下一枚重磅炸彈，一時(shí)間惹來眾聲非議。
格蘭仕此次再顯“清道夫”本色，是否將引發(fā)業(yè)內(nèi)一場“腥風(fēng)血雨”？對此，格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈接受《證券日報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“此次格蘭仕推出999元洗衣機(jī)不是搞促銷活動(dòng)，更不是針對行業(yè)下戰(zhàn)書。通過消費(fèi)升級推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及和產(chǎn)業(yè)升級，從而享受這一巨量級市場。”
然而格蘭仕此次來襲，卻遭遇業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑。相關(guān)人士指出，此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè)，一定程度上模糊了整個(gè)品牌的定位，甚至將喪失品牌議價(jià)能力。
999元滾筒洗衣機(jī)技術(shù)含量為超值？
據(jù)了解，此次格蘭仕推出的國內(nèi)最低價(jià)格999元六公斤一級能效滾筒洗衣機(jī)日前在國內(nèi)全面鋪貨。
陸驥烈在接受記者采訪中表示：“洗衣機(jī)發(fā)展到現(xiàn)在，幾乎重要的技術(shù)和生產(chǎn)都已經(jīng)相當(dāng)成熟，目前洗衣機(jī)升級換代快速，滾筒洗衣機(jī)市場普及率不到25%。目前市場大多簡單地將滾筒洗衣機(jī)定義高端，不僅市場普及化未做到，也引發(fā)整個(gè)行業(yè)停滯不前。”
格蘭仕的做法在行業(yè)內(nèi)引起了廣泛爭議，并被指再以低階策略打開滾洗局面。合肥三洋董事長金友華公開表示，“999元如果真正造出洗衣機(jī)，我倒認(rèn)為有炒作之嫌。”認(rèn)為如此低價(jià)洗衣機(jī)實(shí)在自取滅亡。
陸驥烈對此作出回應(yīng)：“格蘭仕此次通過滾筒洗衣機(jī)進(jìn)行一場革命，不是搶奪市場份額，而是推動(dòng)滾筒洗衣機(jī)普及率，享受巨大規(guī)模的增量市場。特別是在未來三到五年之中，大家電更新有五千萬臺能量，三四級市場購買力擴(kuò)容，通過消費(fèi)升級推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，各家電企業(yè)從而享受這一巨量級 蛋糕 。”。
陸驥烈透露，此次推出的999元滾筒洗衣機(jī)的技術(shù)含量與目前市面銷售的2000元-2500元滾筒洗衣機(jī)技術(shù)含量相等。
低價(jià)策略被指模糊品牌定位
實(shí)際上，以微波爐為最核心業(yè)務(wù)的格蘭仕近幾年幾乎摒棄微波爐產(chǎn)業(yè)的低價(jià)策略。以低價(jià)策略一舉打破當(dāng)年外資壟斷的微波爐市場之后，格蘭仕開始戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，在中國市場上開始走定位高端路線。目前，在微波爐產(chǎn)業(yè)，格蘭仕以利潤為導(dǎo)向追求工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)造，定位較為清晰，市面上主要是高端產(chǎn)品為主，售價(jià)千元以上。
數(shù)據(jù)顯示，微波爐市場基本格局穩(wěn)定，零售量市場占有率位于前三位的品牌所占市場份額之和為95%。其中，格蘭仕市場份額超50%位居第一。
然而，業(yè)內(nèi)人士指出，此次格蘭仕再以低階策略辟路冰洗業(yè)，一定程度上模糊了整個(gè)品牌的定位。
“以低價(jià)策略打開市場局面在如今的家電市場已不再適用，格蘭仕在空調(diào)和冰洗的白電領(lǐng)域用低價(jià)策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位非常模糊，未來將影響其在微波爐等強(qiáng)勢領(lǐng)域的固有形象。單一品牌定位應(yīng)具備一致性。”家電行業(yè)一位資深分析人士表示。
不過，陸驥烈對此并不認(rèn)同：“格蘭仕此次推出滾筒洗衣機(jī)價(jià)格從999元到7999元不等，消費(fèi)者本身層級非常豐富，格蘭仕針對不同消費(fèi)者推出不同等級產(chǎn)品。世界上60%滾筒洗衣機(jī)是中國制造，而國內(nèi)滾筒洗衣機(jī)25%的份額都不到。真正的市場定位，是持續(xù)幾十年消費(fèi)者對于品牌的認(rèn)知。”
他表示,要將滾筒洗衣機(jī)市場做到“滾筒洗衣機(jī)就是格蘭仕，格蘭仕就是滾筒洗衣機(jī)。”言語間透露格蘭仕此番來襲的野心。
事實(shí)上，格蘭仕并不止一次“打著冰洗業(yè)的主意”。十年前，格蘭仕以剛性的價(jià)格方式筑起微波爐市場的競爭平臺，甚至將高檔微波爐價(jià)格全部一次性降至千元以下，平均降幅在40％左右，一度壟斷市場。然而當(dāng)時(shí)格蘭仕攜20億巨資強(qiáng)勢進(jìn)軍空調(diào)、冰箱制冷業(yè)，最終卻并未占據(jù)一片領(lǐng)地。
而格蘭仕此次不僅瞄準(zhǔn)滾筒洗衣機(jī)，更是劍指空調(diào)業(yè)。陸驥烈告訴記者：“空調(diào)領(lǐng)域想象空間更大，格蘭仕未來主要將產(chǎn)品定位高能效普及化，讓更多消費(fèi)者跨過價(jià)格門檻，通過大規(guī)模制造將成本將下來，同時(shí)進(jìn)入智能化領(lǐng)域。”
數(shù)據(jù)顯示，目前洗衣機(jī)行業(yè)市場份額占有率依次為青島海爾25.4%、美的電器14.7%、合肥三洋5.6%。此外，近年來洗衣機(jī)行業(yè)整體規(guī)模的增長速度有所下降。
上述人士指出，格蘭仕此次低價(jià)策略的考慮或在三四級市場取得效應(yīng)，然而滾筒洗衣機(jī)普及在三四級市場的使用環(huán)境還面臨一定阻礙因素，未來三四市場占主流的還是渦輪洗衣機(jī)，排水相對更容易安裝。一二級市場品牌意識較強(qiáng)，后來者格蘭仕這樣份額極小的品牌通過低價(jià)策略占據(jù)市場恐步履艱難。
或喪失品牌議價(jià)能力？
兩年前，美的推出市場最低價(jià)1499元滾筒洗衣機(jī)，在該產(chǎn)品上市不到4個(gè)月就悄然淡出市場。
“從全球范圍來看，廠家推廣低價(jià)產(chǎn)品通常通過子品牌推出，而不影響整體品牌形象。海爾通過統(tǒng)帥，美的通過榮事達(dá)均在三四級市場推出低端品牌，通過不同品牌策略劃分中高低檔。今年來看，美的調(diào)整之后在各個(gè)領(lǐng)域均沒有低價(jià)產(chǎn)品。品牌形象一致性對于企業(yè)來說極為重要，否則品牌議價(jià)能力將受到影響。”一位家電業(yè)觀察家指出。
業(yè)內(nèi)人士表示，格蘭仕冰洗等白電以低價(jià)策略搶奪市場，凸顯格蘭仕在家電行業(yè)整體品牌定位模糊，品牌形象不一致，長此以往最終或?qū)⑹テ放谱h價(jià)能力。
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