趕上最壞時(shí)光

　　事實(shí)上，在群雄競爭的方便面市場，五谷道場已經(jīng)越來越邊緣化了。

　　12月4日，本報(bào)記者在北京家樂福慈云寺橋店走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，五谷道場被擺在貨架一個(gè)非常不起眼的角落里，不仔細(xì)查看，一眼望去很難看到，不過，康師傅、統(tǒng)一方便面在貨架上的鋪貨卻很醒目，占據(jù)了貨架的大部分空間。

　　“五谷道場原來是靠非油炸起家的，中糧收購它之后，又開始做一些油炸產(chǎn)品，但是主要還是以非油炸為主。”一位接近五谷道場的行業(yè)人士告訴本報(bào)記者，現(xiàn)在市場上排名比較靠前的方便面企業(yè)有康師傅、統(tǒng)一、今麥郎、白象，五谷道場排不到前五名。五谷道場最火的2007年，其銷售額大概有20億元左右，目前年銷售額估計(jì)不到2億元。

　　北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司和中糧集團(tuán)的親密接觸，還要從3年前的一次聯(lián)姻說起。

　　2007年，計(jì)劃增加到48條生產(chǎn)線，拿下方便面市場份額60%的五谷道場命運(yùn)急轉(zhuǎn)直下，由于經(jīng)營不善，該企業(yè)迅速衰落。 2008年11月20日，公司宣布破產(chǎn)重整。

　　2009年2月12日上午，北京市房山區(qū)法院作出裁定，五谷道場重整方案獲批，中糧集團(tuán)作為重組投資方入主五谷道場。中糧集團(tuán)代表當(dāng)庭向五谷道場破產(chǎn)重整案件管理人支付了1.09億元支票，這筆資金將專門用于五谷道場清償債務(wù)及支付破產(chǎn)費(fèi)用。至此，中糧集團(tuán)正式入主五谷道場。

　　據(jù)悉，中糧收購之后，在廣告和市場營銷方面的投入還是很大的，但是效果并不好。那么，中糧收購五谷道場的三年后，為何其仍然一蹶不振呢?上述接近五谷道場的行業(yè)人士認(rèn)為，首先，中糧收購五谷道場之前，五谷道場曾經(jīng)退市了一段時(shí)間，這對這個(gè)品牌的影響非常大，很多原來熱衷非油炸方便面的消費(fèi)者開始轉(zhuǎn)向油炸方便面;其次，根據(jù)國際方便面市場來判斷，非油炸產(chǎn)品能占到市場份額的20%左右，但是國內(nèi)的消費(fèi)者還是很不適應(yīng)非油炸方便面的口感。

　　此外，中糧整合五谷道場的這三年，也是中國方便面市場增長最為乏力的年份，可以說，中糧不幸趕上了一個(gè)不好的市場環(huán)境。

　　2011年，我國方便面產(chǎn)業(yè)規(guī)模接近500億元，產(chǎn)量在全球占全國方便面總量的50%，成為全球方便面產(chǎn)銷第一大國。可是2008年以來，國內(nèi)方便面行業(yè)結(jié)束了連續(xù)18年、年均20%的增長態(tài)勢，近三年產(chǎn)量分別以10%、3.9%以及3.5%的速度在下滑。

　　上述接近五谷道場的行業(yè)人士分析認(rèn)為，在這種市場背景下，換誰做都不太容易成功，其實(shí)在國內(nèi)方便面巨頭中，大部分企業(yè)也都生產(chǎn)了非油炸方便面，但是份額非常少，幾乎可以忽略不計(jì)。

　　整合不佳要收縮

　　事實(shí)上，在方便面的市場江湖中，五谷道場越來越被邊緣化。

　　目前，康師傅在中國內(nèi)地方便面行業(yè)排列第一，能夠占據(jù)超過40%左右市場份額，白象集團(tuán)和今麥郎各占17%左右份額，統(tǒng)一占15%左右，剩下的70到80家的方便面企業(yè)占據(jù)約10%的份額，五谷道場占據(jù)的市場份額可想而知。

　　此前，中糧集團(tuán)提出的重整五谷道場計(jì)劃草案得到了全體出資人和各組債權(quán)人的通過，經(jīng)北京市房山區(qū)法院裁定，重整方案獲批，僅用了100天時(shí)間，以完全市場化的方式完成了五谷道場的重整。

　　據(jù)悉，接盤五谷道場之后，中糧集團(tuán)開始著手調(diào)整五谷道場的生產(chǎn)線，并很快恢復(fù)五谷道場的生產(chǎn)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，五谷道場旗下既有油炸方便面生產(chǎn)線，又有非油炸方便面生產(chǎn)線，在方便面產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃中，非油炸產(chǎn)品、油炸產(chǎn)品都在中糧的計(jì)劃中，但是非油炸是主線。

　　不過，整合五谷道場的難度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了中糧的想象。2011年初，有媒體報(bào)道稱，因2010年五谷道場未完成既定的銷售任務(wù)，五谷道場原總經(jīng)理宋國良已離職，中糧集團(tuán)現(xiàn)已委任原中糧可口可樂飲料有限公司總經(jīng)理陳占江為五谷道場新的一把手，并決定給五谷道場追撥2億元。

　　上述接近五谷道場的行業(yè)人士分析認(rèn)為，五谷道場最輝煌的時(shí)候所主張的非油炸理念并沒有得到行業(yè)的認(rèn)可，后來一些食品行業(yè)專家也做了很多澄清工作，紛紛表示非油炸并不比油炸方便面健康多少，使得他們失去了最強(qiáng)而有力的武器;后來中糧收購他們之后，卻主打“天然”牌策略，弱化了“健康”牌策略，這是一大失誤。

　　對于五谷道場當(dāng)前的困局，中糧集團(tuán)將何去何從呢?于雪告訴本報(bào)記者，戰(zhàn)略調(diào)整完畢后將重新擴(kuò)展至全國。

　　此外，中糧食品上述內(nèi)部人士告訴本報(bào)記者，今年的戰(zhàn)略收縮，并不是不想做五谷道場了，而是要把它做得更好。

　　對于五谷道場未來的發(fā)展，上述接近五谷道場的行業(yè)人士分析認(rèn)為，收購五谷道場的這三年，中糧集團(tuán)的投入很大，目前可以說連成本都沒賺回來，五谷道場暫時(shí)戰(zhàn)略收縮，未來能不能實(shí)現(xiàn)全新的崛起，如果還是用非油炸的概念占據(jù)一定市場份額還是有一定困難的。

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