紅商網(wǎng)訊：核心提示：10月份，一則風(fēng)傳的消息擾亂了泉州泳裝行業(yè)的心：李寧在前幾年試著銷售了一陣子泳裝之后，將于今年正式進軍泳裝市場，其泳裝訂貨會的邀請甚至已經(jīng)發(fā)到了本土泳裝企業(yè)的經(jīng)銷商手上。泳裝訂貨會召開的高峰月本應(yīng)火熱，整個行業(yè)卻因部分經(jīng)銷商的動搖而稍顯不安。

　　大佬李寧的加入，直接催化了泳裝行業(yè)的競爭。在浪都、羅日雅等本土品牌相繼召開的新品發(fā)布會上，安撫經(jīng)銷商成了最重要的主題。這其中的利器，除了產(chǎn)品就是渠道開拓經(jīng)營。在默默開拓國內(nèi)市場兩三年后，泳裝終端爭奪戰(zhàn)進入白熱化，一場稍顯急躁的內(nèi)銷通路激戰(zhàn)或提前打響。

　　品牌割據(jù) 探索特通

　　“李寧若加入，未嘗不是一個好消息。一方面，至少將默默無聞的泳裝行業(yè)推到了消費者面前;另一方面，悅明這個市場還大有可為。”有本土泳裝行業(yè)業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

　　上述業(yè)內(nèi)人士所謂“默默無聞的泳裝行業(yè)”特指國內(nèi)非專業(yè)運動泳裝。據(jù)悉，福建晉江、浙江義烏和遼寧興城是國內(nèi)三大泳裝生產(chǎn)基地。由于這些產(chǎn)業(yè)集群地的企業(yè)多以外銷起步，加之泳裝產(chǎn)品并非日常服裝消費品，因此整個行業(yè)在國內(nèi)市場稍顯“沉默”，多數(shù)消費者的泳裝產(chǎn)品品牌意識仍未覺醒，只對浩沙、洲克等一兩個品牌有印象。直到這兩年，泳裝企業(yè)發(fā)力內(nèi)銷市場，天姿、羅日雅、奧金等企業(yè)才開始頻繁出現(xiàn)在消費者面前。

　　“目前這個行業(yè)仍是諸侯割據(jù)階段，消費者還沒形成品牌意識，大家都有機會。而且泳裝這個品類很特別，不同區(qū)域的消費習(xí)慣是不同的，企業(yè)都在各顯其能尋找最合適的銷售渠道和品牌宣傳渠道。”羅日雅總經(jīng)理柯瑞瑞表示，因泳裝產(chǎn)品有別于常規(guī)服裝產(chǎn)品，其銷售與傳統(tǒng)服裝的銷售通路不盡相同。

　　貴州和四川的溫泉區(qū)、湖南的度假酒店……在用兩年時間摸底了解消費者習(xí)性后，羅日雅今年為每個區(qū)域制定了獨特的終端攻堅戰(zhàn)略，將協(xié)同經(jīng)銷商發(fā)力特通渠道。為配合特通渠道營銷需求，該公司今年在產(chǎn)品研發(fā)方面下足功夫，并經(jīng)過五次各區(qū)域分訂貨篩選調(diào)整，淘汰率達50%。

　　結(jié)合泳裝產(chǎn)品特性，浪都、天姿等不少企業(yè)也紛紛開始探索特通渠道銷售方案，高級游泳館、高檔溫泉度假村成為首選。“溫泉、酒店都有我們的產(chǎn)品專柜。”天姿總經(jīng)理張向陽曾表示，現(xiàn)代都市人群對于有氧運動、親水活動的愛好逐步升溫，根據(jù)氣候情況及消費者心理，他們已經(jīng)先后在五星級酒店、高級游泳館及三亞地區(qū)尋找到特通渠道。

　　當(dāng)越來越多企業(yè)將目光聚焦在傳統(tǒng)特通渠道上，部分本土泳裝企業(yè)計劃另辟蹊徑，醞釀跨界特通渠道合作。

　　羅日雅本次新品加大了童裝系列和少女系列的比例，目標(biāo)直指濟南經(jīng)銷商提出的童裝集成店、少女服飾和內(nèi)衣店，擬通過與童裝、少女裝品牌以及內(nèi)衣品牌的合作來加大終端銷售。據(jù)了解，該公司與青少年運動品牌七波輝曾有過兩年合作，為其提供青少年泳裝系列產(chǎn)品。這為其開展跨界合作打下基礎(chǔ)。

　　同行天姿的想法與羅日雅不謀而合。據(jù)悉，張向陽曾對媒體透露，其心里也有一個更特別的特通渠道構(gòu)想，那就是與其他行業(yè)品牌合作，借力開拓終端布局，比如與知名咖啡店結(jié)合，與知名美容機構(gòu)結(jié)合，都是有可能的。

　　百貨難棄 直營難啟

　　除了在特通渠道方面各顯神通，百貨商場渠道也是泳裝企業(yè)另一個激戰(zhàn)之地。而這一場激戰(zhàn)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，更為激烈。

　　據(jù)悉，泳裝產(chǎn)品在百貨商場內(nèi)與體育用品同區(qū)域，在國內(nèi)外體育用品品牌云集的百貨商場中，泳裝企業(yè)要想取得一席之地頗為艱難。“國內(nèi)一些上檔次的商場一般只有三到五個泳裝專柜。強勢的國外知名品牌占一個，國內(nèi)知名品牌浩沙等占一個，第三個名額(最多再多一兩個)則留給其他幾十個二線、三線品牌競爭。幾十個品牌，一個位置，競爭非常激烈。”浪都營銷總監(jiān)吳緒鋒接受媒體群訪時表示，除了浩沙、天姿、洲克等強勢品牌外，其他國內(nèi)品牌很難找到撬開百貨商場的門道。

　　“即使拿到了專柜，由于產(chǎn)品單一，銷售期短，泳裝通常也只能做幾個月，無法做到常年柜。到了下一季，勝出的又不知道是哪個品牌。”另一家泳裝企業(yè)負責(zé)人的補充，道出了泳裝品牌在百貨商場中的話語權(quán)之弱。

　　即使每年與百貨商場之間的艱難博弈費心費力，但這一渠道仍是品牌泳裝企業(yè)難以舍棄的市場。“百貨商場消費能力強，是未來服裝行業(yè)主要的銷售渠道之一。泳裝要做品牌，百貨商場是最佳的銷售和宣傳渠道，不僅銷售額有保障，更重要的是可以塑造品牌高度。”業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，各個品牌在不同等級百貨商場的地位，將決定該品牌今后在行業(yè)的品牌層次和位置。

　　因此，在每年的訂貨季，泳裝企業(yè)的頭等大事兒就是悅服握有百貨商場資源的經(jīng)銷商，全力扶持自己的品牌攻入百貨商場。而在今年，這一課題顯得尤為重要。李寧在這方面的優(yōu)勢，讓泳裝企業(yè)心憂。在百貨渠道和經(jīng)銷商雙面強壓下，部分品牌泳裝企業(yè)意識到需摒棄過度依賴經(jīng)銷商的弊病，開始嘗試以直營模式直面市場。

　　“我們在北京、上海、武漢設(shè)有直營點，一方面可以第一時間探得市場變化消息，培育自己的終端資源;另一方面可以解決經(jīng)銷商改退訂貨的存量，解決庫存難題。”柯瑞瑞透露道，未來該公司還計劃在廈門、寧波、南寧等地開設(shè)直營點。

　　對要做品牌的企業(yè)來講，直營模式的確是最理想的營銷模式，可以讓企業(yè)贏得更多主動權(quán)，但這對資金、產(chǎn)品等多方面都提出了更多要求。在資金充足的情況下，開直營店或許容易，但在品牌經(jīng)營之路上，守店也見艱難。據(jù)悉，早在2006年，在市場充斥低端產(chǎn)品與百貨商場高額進場費的“雙面夾擊”下，羅日雅就做出開設(shè)直營店的選擇。六年時間內(nèi)，該公司直營店并未如意料中的花開全國各地，而是仍在艱難前行中。

　　“現(xiàn)在，即使是一個知名服裝品牌，要開直營店也不容易，更何況泳裝這個在消費者看來仍屬偏門的品類。這其中，有成本過高、品類單一、人才缺乏等許多綜合性因素。這條路還很漫長，目前的嘗試也只是設(shè)直營監(jiān)測點，多以探測市場信息、消化庫存為主，真正的銷售功能并未開啟。”多家泳裝企業(yè)決策者坦言。

　　多渠道撒網(wǎng)VS多品類集成

　　在多數(shù)泳裝企業(yè)進行多渠道撒網(wǎng)，艱難地在激烈的市場競爭中拼搏銷售通路時，國內(nèi)泳裝行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)浩沙的發(fā)展步伐顯得輕松許多。

　　據(jù)浩沙國際公告，該公司加盟商數(shù)量逐步增多，今年上半年，零售終端數(shù)量由去年同期的976個增至1302個，今后目標(biāo)是每年新增100個至200個。而據(jù)記者了解，本土九成泳裝企業(yè)的常年終端數(shù)量不到百家，即使加上旺季時候設(shè)置的短期季節(jié)柜，終端數(shù)量也不過兩百家左右。

　　數(shù)據(jù)的對比一目了然。浩沙的成功正成為同行爭相研究和借鑒的經(jīng)驗。

　　“浩沙的泳裝系列體量在國內(nèi)業(yè)界算是大的，但卻比不得它自己的內(nèi)衣系列。浩沙對外通過贊助一系列模特賽事，在消費者心中樹立起了泳裝品牌的形象;對內(nèi)則早早拓展產(chǎn)品系列，通過內(nèi)衣、家居服及瑜伽服等輕運動類產(chǎn)品來豐富品牌類別。后者是其最終能開出終端品牌專賣店的關(guān)鍵因素。我認(rèn)為，這種"多品類集成專賣"將是未來行業(yè)發(fā)展的趨勢。”本地一位泳裝企業(yè)主剖析道。

　　據(jù)悉，在本土泳裝行業(yè)中，仍有企業(yè)對“多渠道撒網(wǎng)”持保留態(tài)度，認(rèn)為不同層級的渠道將分散品牌經(jīng)營精力，不利于品牌的塑造，但浩沙這種“多品類延伸，集成突圍”模式已經(jīng)成為行業(yè)共識。天姿、浪都、奧金、浩浪等多家企業(yè)均以行動表明正在走向這條終端發(fā)展之道。

　　天姿經(jīng)過數(shù)年沉淀，已經(jīng)擁有了泳裝及泳帽、泳鏡等在內(nèi)的全套“水運動”系列，并與杜邦合作，以環(huán)保材質(zhì)生產(chǎn)高端瑜伽服和家居內(nèi)衣系列;浪都在今年訂貨會上宣布，將擴展原有的以泳裝、瑜伽服為主的產(chǎn)品線，嘗試內(nèi)衣品牌的經(jīng)營;最早嘗試專賣路線的羅日雅這幾年也不斷豐富產(chǎn)品線，將產(chǎn)品系列化，根據(jù)不同年齡層進行研發(fā)來豐富泳裝系列，同時以健身服、瑜伽服解決了淡季銷售的問題。

　　“要徹底打破曇花產(chǎn)品的癥結(jié)，就需要創(chuàng)新的模式，推行以泳裝產(chǎn)品為主線、多品類融合的集成策略，進入"集成發(fā)展階段"，這或?qū)⑹怯狙b行業(yè)最終的出路。”業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為。

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