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東方既白7年僅開30店 成百勝“雞肋”
http://m.ssvihum.com 2012-09-04 紅商網(wǎng) 發(fā)布稿件


  資料圖片

  7月初,有媒體報道稱,東方既白在北京開出的第一家門店(位于首都機場T3航站樓)已經(jīng)關(guān)閉。此后,百勝集團方面表示僅是“租約到期沒有續(xù)約所致”。

  據(jù)記者了解,2005年,百勝餐飲集團創(chuàng)立了為中國市場“量身定做”的中式快餐品牌東方既白。然而7年過去了,東方既白并未像百勝旗下其他品牌那樣“開枝散葉”,門店數(shù)量僅為30家。

  百勝餐飲集團中國事業(yè)部東方既白的相關(guān)負責人告訴《投資者報》記者, “我們對于東方既白仍處于摸索階段。”

  業(yè)內(nèi)分析人士認為,東方既白的成立對于百勝旗下肯德基、必勝客這樣西餐品牌的本土化有一定的價值,但對于百勝集團整體來說,它顯得有點“食之無味,棄之可惜”。

  “龜速”開店

  2005年創(chuàng)立,東方既白在上海試水3年后開出了10多家店,而后開始異地擴張;2008年,北京和廣州的首家門店先后開張。一個擁有國際餐飲巨頭為后盾的品牌,開場完美在7年后卻讓人失望。據(jù)東方既白官網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示,目前其在全國僅有30家門店;其中上海22家,廣州2家,北京、東莞等6城市各一家。

  “說實話,在東方既白創(chuàng)立之初,我還挺期待的,畢竟是百勝這樣的企業(yè)打造的;然而發(fā)展了幾年都不見起色,我近兩年都不再觀察它(東方既白)了。” 著名特許經(jīng)營專家李維華對《投資者報》記者說。

  8月初,東方既白被傳出北京首都機場T 3航站樓的門店關(guān)門歇業(yè),對此百勝餐飲集團中國事業(yè)部主席兼首席執(zhí)行官蘇敬軾對外稱是“門店合約到期沒有續(xù)簽造成的”,但仍然引發(fā)了業(yè)界對其是否收縮戰(zhàn)線的猜測。

  “7年30家門店,仍然還在摸索階段,雖然可以說這是穩(wěn)健發(fā)展,但卻已經(jīng)與中國整個餐飲企業(yè)的發(fā)展速度不成正比。” 凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳在接受《投資者報》記者采訪時表示。

  中投顧問酒店餐飲行業(yè)研究員蕭宇嘉則認為,百勝的初衷是想把東方既白打造成與必勝客規(guī)模相仿的快餐店,形成在中國一體兩翼(一體:肯德基,兩翼:必勝客、東方既白)的格局。“東方既白在中國市場的緩慢發(fā)展其實并不是百勝當初預(yù)期的。目前東方既白還處于適應(yīng)市場環(huán)境的階段,一方面其菜品口味還不受顧客歡迎,另一方面,本土快餐店的競爭比較激烈。”他對《投資者報》記者說。

  肯德基的附屬品牌

  如果說,百勝的初衷是想把東方既白打造成與肯德基規(guī)模相仿的快餐店,那么現(xiàn)在的東方既白不僅僅在發(fā)展速度違背預(yù)期,在整個百勝集團中的地位上,東方既白也難以媲美肯德基。

  在今年年初,肯德基也打出了今年要在中國開至少150家店的計劃;而據(jù)肯德基官網(wǎng)顯示,目前肯德基在中國800多個城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開設(shè)了3800余家餐廳。在這些數(shù)字面前,東方既白30家的門店就可以被忽略了。

  而無論是東方既白的招牌上,還是東方既白相關(guān)負責人對《投資者報》記者說起的,東方既白現(xiàn)在在百勝集團旗下是“肯德基的兄弟品牌”。可以說百勝餐飲集團在經(jīng)營東方既白的過程中,自己就已經(jīng)將東方既白“打造成與肯德基規(guī)模相仿的快餐店”改變成了借力肯德基發(fā)展或者直接就是輔助肯德基發(fā)展的中式快餐品牌。

  從門店的選址上,可以充分地體現(xiàn)這一點:幾乎東方既白所有的門店都是緊鄰肯德基。記者在8月30日走訪了東方既白在北京僅存的門店——東方廣場店,當時臨近中午時分又是工作日,但在里面就餐的人數(shù)并不算多,座位大約有三分之一的空余;這家店位于東方新天地的地下一層,緊鄰肯德基,兩家店甚至是共用的,當時有就餐的人以為東方既白就是肯德基的附屬品牌。

  這樣一種和肯德基沾親帶故的關(guān)系,或許在最開始能夠讓東方既白順利打開市場;然而帶來的隱患卻不少。

  “一方面,定位模糊,不僅東方既白自身品牌的核心定位,其在百勝的定位也逐漸不明;百勝對東方既白的定位是本土化中式快餐,在百勝整個餐飲體系中彌補中式快餐的空缺,進一步提高在中國快餐市場的占有率。另一方面,由于肯德基中也有一些中式快餐菜品,所以與東方既白存在一定程度競爭。”蕭宇嘉認為。

  定位不清被指“雞肋”

  業(yè)內(nèi)分析認為,東方既白在各個城市的發(fā)展情況不是非常理想,其營業(yè)水平、利潤收入等與一些本土快餐企業(yè)相比仍比較低,而這最重要的原因還是東方既白在品牌定位上不清不楚。

  林岳認為,在各色中式快餐中,提到永和大王,會想到面食;提到真功夫會想到“蒸”菜;而提到東方既白呢?“東方既白的當務(wù)之急就是擺脫肯德基的影響,重塑定位。它有了一個既具中國特色又有詩意的名稱就應(yīng)該好好利用,在門店的裝修和產(chǎn)品的設(shè)定上加入更多的中國元素。”他這樣建議。

  而目前的東方既白,就是百勝口中的“雞肋”,已經(jīng)投入了7年“棄之可惜”;然而繼續(xù)擴張收益又不知幾何。

  上海博蓋咨詢有限公司總經(jīng)理高劍鋒認為,東方既白之所以會走到這樣的地步,還與百勝集團的經(jīng)營策略息息相關(guān)。“剛開始百勝對東方既白還寄予厚望,而后來對其的投入所產(chǎn)出的收益又還不如直接在肯德基、必勝客這樣已經(jīng)很知名的品牌中推出中式快餐產(chǎn)品;于是對于東方既白往后的發(fā)展,百勝或許也不會如同對肯德基、必勝客那樣用心。”

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來源:投資者報  戴維斯 責編:寄瑤