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東方既白走出上海灘 北上京城謀天下
LinkMall.Cn 2008-03-13 第一財(cái)經(jīng)周刊  杭曉琳 評(píng)論條
　　怎樣讓每份糖醋小排一個(gè)味兒？百勝旗下的東方既白花了4年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了上海11家店的肯德基式標(biāo)準(zhǔn)化后，開始走向全國(guó)擴(kuò)張。

　　1、2、3？？88、89、90秒，時(shí)間到。“您要的食物齊了，謝謝。”穿著橘色工作服的女孩禮貌地抬手示意，“下一位”。

　　聯(lián)街網(wǎng)據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》消息：這司空見慣的場(chǎng)景，不是出現(xiàn)在肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王，或是任何一家熟知的西式快餐店，因?yàn)?0秒內(nèi)餐盤上集合的是一碗牛肉面、一份酸豆角和一份芒果西米露。

　　這是在東方既白，一家以肯德基標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)的中式快餐連鎖店。

　　3月3日，東方既白位于北京首都機(jī)場(chǎng)T3航站樓內(nèi)的新店開業(yè)，這是東方既白成立3年來(lái)首次在上海以外的城市開設(shè)分店。

　　創(chuàng)立該品牌的百勝中國(guó)事業(yè)部總裁蘇敬軾非常滿意這個(gè)位置，“東方既白的目標(biāo)是全國(guó)市場(chǎng)，機(jī)場(chǎng)里每天往來(lái)的南北客都能看到它，是最好的推廣。”

　　為了東方既白北上，擁有肯德基、必勝客和塔可鐘的百勝集團(tuán)準(zhǔn)備了將近3年，如果算上那家實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的東方既白試營(yíng)店，這個(gè)準(zhǔn)備足足用了4年時(shí)間。

　　2004年，位于上海東北向的大華社區(qū)出現(xiàn)了一家橘色的中式快餐店。當(dāng)時(shí)，人們并不知道它和肯德基的關(guān)系，也沒(méi)有人對(duì)它投以特別關(guān)注的目光。

　　這種低調(diào)是故意的。用西式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化對(duì)待米飯青菜和雞蛋，能不能這樣做、能不能做長(zhǎng)久，蘇敬軾也不知道，于是東方既白在遠(yuǎn)離市中心的偏僻社區(qū)開始了實(shí)驗(yàn)性質(zhì)的經(jīng)營(yíng)。

　　人們像光顧肯德基那樣光顧東方既白，在服務(wù)臺(tái)的菜單上選擇食物、付錢，工作人員從半透明的后廚取出食物放入餐盤，等候時(shí)間不超出90秒。

　　店堂是明亮整潔的，輕快的背景音樂(lè)伴隨店員此起彼伏的“歡迎光臨”問(wèn)候聲，還有大小一樣的青菜和體量相同的每一碗米飯。

　　肯德基的標(biāo)準(zhǔn)化除了食物安全，還包括質(zhì)量穩(wěn)定，這意味著在任何時(shí)間到任何一家肯德基都能吃到味道相同的一對(duì)炸雞翅。

　　而東方既白的試營(yíng)店首先要解決的是在任一時(shí)間走進(jìn)這家店，都能吃到味道相同的牛肉面。這是肯德基標(biāo)準(zhǔn)遭遇中式餐飲時(shí)必須面對(duì)的一座山。

　　即便是相同的面條、相同的牛肉甚至相同分量的調(diào)料，也可能因下面條的人不同而導(dǎo)致味道不同，但這恰好是標(biāo)準(zhǔn)化西式快餐的大忌，“不能穩(wěn)定的美味是不被原諒的”。

　　百勝中國(guó)事業(yè)部的研發(fā)人員確定了一碗面中需要多少克肉，來(lái)自牛的哪個(gè)部位，烹制的方法以及耗時(shí)，下面條的員工當(dāng)然經(jīng)過(guò)必要的培訓(xùn)，另外就需要一些被稱為商業(yè)秘密的科學(xué)手段做保證了。

　　總之，牛肉面被長(zhǎng)久地保留在了東方既白的菜單中，與此類似的還有糖醋小排、四喜烤麩和蛋碗蒸們，那些出現(xiàn)在菜單中的產(chǎn)品都被證明，可以通過(guò)機(jī)械化、工業(yè)化的手段實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

　　2005年，東方既白試營(yíng)店結(jié)束營(yíng)業(yè)，第一家正式門店在徐家匯敞開大門。

　　徐家匯是上海西南部的繁華商圈，從這家東方既白步行至百勝中國(guó)事業(yè)部的總部不超過(guò)10分鐘。

　　蘇敬軾透過(guò)辦公室的窗戶能俯瞰徐家匯，雖然東方既白被邊上高大的建筑物遮住，但它邊上的肯德基和必勝客非常醒目，很有些兄長(zhǎng)替幼弟護(hù)航的味道。

　　關(guān)注百勝全球的人疑惑美國(guó)快餐巨頭為何要開中餐館。“中國(guó)人還是喜歡吃中餐的。”1989年蘇敬軾加入肯德基時(shí)就這樣認(rèn)為。1993年他出任北亞副總裁，1998年出任百勝中國(guó)事業(yè)部總裁，2007年百勝全球三分之一的利潤(rùn)來(lái)自中國(guó)事業(yè)部，肯德基和必勝客在中國(guó)遍地開花，而蘇敬軾依然認(rèn)為中國(guó)人還是喜歡吃中餐。

　　近年來(lái)百勝全球在其本土市場(chǎng)美國(guó)的發(fā)展并不很順，其公司股價(jià)在經(jīng)過(guò)多年低迷后直到2007年上漲時(shí)才帶給投資者一線曙光。在此背景下，百勝全球竟然同意蘇敬軾創(chuàng)立一個(gè)短期內(nèi)不可能帶來(lái)回報(bào)的中式快餐品牌，在那些吃著漢堡薯?xiàng)l長(zhǎng)大的高層眼中，四喜烤麩、麻婆豆腐肯定比炸雞塊難懂多了。

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