紅商網(wǎng)訊：世界越扁平化，誤讀越立體化。
有關(guān)觀念、品牌、品味、流行、生活方式和城市，舊的誤讀被化解，新的誤讀又產(chǎn)生。
新奢侈主義正在中國(guó)大行其道，主流消費(fèi)價(jià)值觀是體驗(yàn)奢侈、占有LOGO、透支信用卡、享受誤讀的利潤(rùn)與快樂，反消費(fèi)者被邊緣化，成為弱勢(shì)群體。
Starbucks星巴克
雅斯培·昆德在《公司精神》一書中討論星巴克品牌時(shí)用了“咖啡宗教”這個(gè)詞。他認(rèn)為星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情調(diào)、社會(huì)身份的人組成的一個(gè)共同體。星巴客主席兼CEO霍華德·舒爾茨說(shuō)：“我們追求的不是最大限度的銷售規(guī)模。我們?cè)噲D讓我們的顧客體會(huì)品味咖啡時(shí)的浪漫。”他們的這一說(shuō)法在中國(guó)得到了最好的體現(xiàn)：最黃金的地段，最講究情調(diào)的顧客，一派小資心儀的浪漫優(yōu)雅。
但2006年起發(fā)博客請(qǐng)星巴客退出故宮的央視主持人芮成鋼卻認(rèn)為：在西方人的普遍觀念中，星巴克是“不登大雅之堂的飲食文化的代表符號(hào)”，影視作品中也常拿“遍地都是星巴克”、“星巴克開到白宮”等語(yǔ)言開涮。在美國(guó)，星巴客遍布超市、商場(chǎng)、鬧市區(qū)，星巴客的綠色美人魚標(biāo)志的出現(xiàn)頻率，比麥當(dāng)勞的大M還高。在市中心任何一條路上開車，幾百米之內(nèi)都能看到一個(gè)星巴克。有美國(guó)朋友開玩笑說(shuō)：失火的時(shí)候美國(guó)消防隊(duì)隊(duì)員讓馬路這邊的星巴客顧客撤退，撤退到哪里？馬路對(duì)面的另一家星巴客。因?yàn)椋?0米之外或是馬路對(duì)面肯定會(huì)有另一家星巴客。在美國(guó)的一個(gè)機(jī)場(chǎng)的候機(jī)大廳里，有調(diào)侃似的一個(gè)標(biāo)語(yǔ)：最后一家星巴客。在美國(guó)只賣4美元的星巴客，怎么可能要求它高檔、優(yōu)雅？
星巴客在美國(guó)是很物美價(jià)廉的大眾飲料，算是咖啡中的快餐，但移民到了中國(guó)，卻成了時(shí)尚、優(yōu)雅情調(diào)的元素之一。性質(zhì)完全被改變。中國(guó)的星巴客消費(fèi)者們甚至不再去關(guān)心口感、價(jià)格、分量、質(zhì)量這些原本最直接的咖啡要素，而更關(guān)注在星巴客所體驗(yàn)的情調(diào)。如果說(shuō)，星巴客在美國(guó)是賣咖啡，轉(zhuǎn)到中國(guó)來(lái)，卻成了銷售情調(diào)和文化。
Chivas芝華士
在國(guó)外，威士忌被認(rèn)為是一種老頭子酒，很難想象，會(huì)有大學(xué)生的畢業(yè)派對(duì)選擇威士忌。事實(shí)上，當(dāng)芝華士在1992年大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)時(shí)，消費(fèi)人群定位和所有洋酒品牌一樣：成功人士。但中國(guó)的成功人士并沒給芝華士帶來(lái)銷售上的成功。
但現(xiàn)在，芝華士已經(jīng)成為中國(guó)第一大威士忌品牌，而中國(guó)也成為芝華士最大的市場(chǎng)，銷量超過(guò)美國(guó)和歐洲。在蘇格蘭愛丁堡著名的威士忌中心，芝華士在數(shù)百種威士忌品牌中毫不起眼，許多英國(guó)人也是到了中國(guó)才知道這個(gè)來(lái)自蘇格蘭威士忌品牌。但在中國(guó)，芝華士已成為威士忌的代名詞了。在酒吧，你叫一杯“威士忌加冰”，服務(wù)生會(huì)想也不想地送上一杯芝華士。
芝華士的全球策略是“芝華士生活”，就像那個(gè)著名的廣告：舒緩歌聲中，幾個(gè)貌似成功但并不年輕的男人開懷地在冰山上釣魚。但芝華士的中國(guó)生活屬于光怪陸離的夜店，屬于激情四射的舞姿，屬于夜晚，屬于中國(guó)年輕人。
“我們的目標(biāo)消費(fèi)群體是年輕人：思想更開放，能接受新的品牌。”負(fù)責(zé)芝華士整合營(yíng)銷戰(zhàn)略的TEQUILA公關(guān)公司中國(guó)總經(jīng)理大衛(wèi)·亨特 (David Hunt)說(shuō)，“他們看到國(guó)外的派對(duì)生活，他們很想體驗(yàn)這種生活方式。”2004年，蘇格蘭威士忌雖全球銷量只增長(zhǎng)了2%，但在中國(guó)的銷量卻增長(zhǎng)了 170%。一種本應(yīng)屬于成功人士的酒卻在未算成功的年輕人那里大獲成功，這真是個(gè)諷刺。
Haagen-Dazs 哈根達(dá)斯
一個(gè)失戀的女孩買了一盒哈根達(dá)斯，悲傷地想愛人不見了，只剩她一個(gè)人“獨(dú)自享用這美麗而昂貴的食物”安妮寶貝寫出了小資們的心聲。有廣告人說(shuō)，哈根達(dá)斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最會(huì)賣概念的冰淇淋品牌。“愛我，就帶我去吃哈根達(dá)斯”，使哈根達(dá)斯因愛而貴。
胡先生第一次知道哈根達(dá)斯并不像想象的那樣矜貴，是從做空姐的同學(xué)那里得知，在國(guó)際航班上哈根達(dá)斯是免費(fèi)的，而且還不大有人吃。一個(gè)留學(xué)生去了美國(guó)才發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)被當(dāng)成奢侈品的哈根達(dá)斯在其發(fā)源地美國(guó)是個(gè)極普通的品牌，就如同和路雪之于中國(guó)，主要在超市和自動(dòng)售貨機(jī)售賣，很少有專門店，很多美國(guó)人聽都沒聽過(guò)；售價(jià)也很平民，國(guó)內(nèi)賣78元的家庭裝在美國(guó)只賣2.99美元，“與一堆雜七雜八的我沒有聽說(shuō)過(guò)的牌子的冰淇淋推推搡搡地?cái)D在櫥窗后面，如同遭遇戰(zhàn)亂淪落風(fēng)塵的宮女”，這位留學(xué)生這樣描述道。
哈根達(dá)斯在中國(guó)走高端路線，只選擇在大城市的繁華地段開店。以至于有沒有哈根達(dá)斯成了衡量一個(gè)城市時(shí)尚與否的標(biāo)志，一些城市的市長(zhǎng)甚至呼吁哈根達(dá)斯的進(jìn)駐。因?yàn)闆]有星巴克、哈根達(dá)斯和宜家，廣州一度被認(rèn)為不時(shí)尚。2000年，哈根達(dá)斯在廣州的第一家店開張，特意請(qǐng)了當(dāng)時(shí)最紅的謝霆鋒來(lái)剪彩，媒體和市民們很為廣州“終于”有了哈根達(dá)斯而興奮。
Pasta意粉
三個(gè)獨(dú)身甚久的中國(guó)女人聚一起做飯，商量好了大家各出一道菜，半小時(shí)過(guò)去了，端出來(lái)三碗意粉。世界上再?zèng)]有比意粉更好吃的食物了，加菲貓說(shuō)。但對(duì)一個(gè)對(duì)飲食稍稍有講究的人士而言，再?zèng)]有比意粉更乏味的食物了。
拿最常見的“肉醬意粉”來(lái)說(shuō)，過(guò)去是窮人食品，買不起大塊的上等牛排，只能買些肥瘦不均、五花三道的牛腹肉，放上番茄煮熟，燉成一觸即爛的肉泥，大勺地澆在煮熟的意粉上，是意大利引車賣漿者果腹的“江湖菜”。
英國(guó)帥大廚JamieOliver曾在電視上教人做正宗的“肉醬意粉”，選用了上好牛肉，這樣奢侈的犯罪，擱在300年前，無(wú)論窮人富人，估計(jì)都得氣死。 |
