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紅商網(wǎng)訊：世界一體化的趨勢(shì)讓超市的競(jìng)爭(zhēng)更多集中于規(guī)模的大小和供應(yīng)鏈的嚴(yán)絲合縫，來自荷蘭的自愿連鎖超市SPAR國際則通過提供知識(shí)與商品流通體系構(gòu)建了另外一套競(jìng)爭(zhēng)法則。這種模式與歐洲古老的行會(huì)模式頗為相似。行會(huì)模式，簡(jiǎn)單來說，就是行業(yè)內(nèi)的多家企業(yè)形成聯(lián)盟，以增加對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的溢價(jià)能力。
零售業(yè)行會(huì)在歐美國家發(fā)展已有70多年歷史，在它的內(nèi)部，許多不同資本的零售企業(yè)，在保持各自獨(dú)立的條件下，自愿組成一個(gè)或者多個(gè)批發(fā)企業(yè)，并以此為主導(dǎo)建立一個(gè)總部指揮組織，在總部的指揮和管理下，實(shí)行共同經(jīng)營(yíng)，統(tǒng)一采購，統(tǒng)一指定營(yíng)銷戰(zhàn)略，一次降低成本，提高流通效率，進(jìn)而獲得合理化的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)。
與直營(yíng)連鎖、特許連鎖不同，自愿連鎖群體的各成員企業(yè)是一種協(xié)作和服務(wù)的關(guān)系，各自門店具有較大的自主權(quán)。它們分別保持著自己的資產(chǎn)所有權(quán)且進(jìn)行獨(dú)立財(cái)務(wù)核算。自愿連鎖經(jīng)營(yíng)中的成員店的經(jīng)營(yíng)自主權(quán)比特許經(jīng)營(yíng)加盟店多；特許經(jīng)營(yíng)加盟店在合同期內(nèi)不能自由退出，自由連鎖店可以自由退出。
聯(lián)盟的力量
1932年，為了抵御大型直營(yíng)連鎖企業(yè)造成的競(jìng)爭(zhēng)壓力，荷蘭中小零售業(yè)經(jīng)營(yíng)者們開始了這種集結(jié)，SPAR正式成立。如今，SPAR的業(yè)務(wù)遍布全球34個(gè)國家，擁有1000多個(gè)零售商合作伙伴、1.5萬多家會(huì)員門店，2009年?duì)I業(yè)額達(dá)280億歐元(是家樂福的三分之一，沃爾瑪?shù)氖种?，并在許多國家和地區(qū)發(fā)揮著驚人的聯(lián)盟效應(yīng)。比如說上世紀(jì)50年代奧地利的11家批發(fā)商分別加入SPAR國際，經(jīng)過20年的發(fā)展與合作，這11家批發(fā)商建立了充分合作和信任的關(guān)系，統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一理念、統(tǒng)一規(guī)則，并最終合為一體，組建了一家股份制公司。目前，奧地利SPAR擁有1000多家獨(dú)立的零售商，占到了該國30%以上的市場(chǎng)份額，牢牢占據(jù)了第一的份額，甚至迫使家樂福不得不撤出奧地利市場(chǎng)。
SPAR的邏輯并不復(fù)雜，山東家家悅超市的創(chuàng)始人王培恒曾自行發(fā)起過一個(gè)叫上海采購聯(lián)盟的組織，聯(lián)合寧波三江、湖南步步高和廣西佳用商貿(mào)三家地方民營(yíng)超市，共同注資180萬元注冊(cè)了上海家聯(lián)采購聯(lián)盟有限公司，試圖通過共同訂貨擴(kuò)大采購量，并以“膠東蘋果換嶺南荔枝”的方式互換優(yōu)惠資源。但是，這個(gè)聯(lián)盟最終還是以失敗告終。王培恒發(fā)現(xiàn)，由于地域的分散和聯(lián)盟內(nèi)部的互信不夠，統(tǒng)一配送、物流成本的降低很難實(shí)現(xiàn)。真正實(shí)現(xiàn)聯(lián)合采購的商品僅有十幾項(xiàng)，其采購成本雖實(shí)現(xiàn)微降，不過，對(duì)超市里的上萬種商品來說只能算九牛一毛。但SPAR卻做到了。
為了解決聯(lián)盟內(nèi)部的信任問題，并且將聯(lián)盟零散的個(gè)體形成共同利益體，SPAR會(huì)員之間是平均持股的關(guān)系。假設(shè)SPAR的一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)總股本是1000萬股，一開始有四家會(huì)員，那么每家就平價(jià)從總股本當(dāng)中各認(rèn)購50萬股，SPAR國際也相應(yīng)持有跟它們一樣多的股份，余下的750萬股就是公司持有，而每加入一個(gè)新會(huì)員，就能以平價(jià)從公司持有的股份當(dāng)中認(rèn)購與其他會(huì)員一樣多的股數(shù)，直到全部分完。SPAR中國發(fā)展到一定程度以后，會(huì)員有權(quán)認(rèn)購SPAR國際的股份，目前歐洲的全部國家以及南非的會(huì)員已經(jīng)做到了這一點(diǎn)，一個(gè)地區(qū)的會(huì)員間也時(shí)�；ハ嘀g交叉持股。在商品集中采購優(yōu)勢(shì)和商超管理經(jīng)驗(yàn)交流這兩個(gè)最顯著的特征之外，SPAR也為旗下的聯(lián)盟超市提供大量自有品牌的商品，這令它看起來也像一家制造商。
在歐洲市場(chǎng)SPAR有30%的利潤(rùn)來自自有品牌，在英國這個(gè)比例甚至高達(dá)40%。SPAR有幾千種自有品牌，從日用百貨到家具都有所涉獵。它自己并不擁有工廠，而是以數(shù)量龐大的會(huì)員店作為基礎(chǔ)招徠供應(yīng)商為其代工。由于SPAR超市在歐洲遍地開花，到處都是可以免費(fèi)使用的廣告位資源，除了制作費(fèi)用之外，SPAR幾乎無需負(fù)擔(dān)任何市場(chǎng)營(yíng)銷和宣傳費(fèi)用，而相應(yīng)地，銷售利潤(rùn)也全部屬于超市。
據(jù)悉，這些自有品牌的供應(yīng)商當(dāng)中有不少是為知名快消品公司代工的企業(yè)。“雖然在中國我們所需的產(chǎn)量不大，但別忘了制造業(yè)在全球至少有30%的產(chǎn)能過剩!”在荷蘭留學(xué)時(shí)曾經(jīng)研究過SPAR的模式，后任北京超市發(fā)展集團(tuán)常務(wù)副總、中國連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)常務(wù)理事的張智強(qiáng)說，“我們要?jiǎng)e人生產(chǎn)的并非很獨(dú)特的東西，只是利用他們富余的配額，幫我們制造出符合工藝標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，它的原材料、配方、包裝型號(hào)都會(huì)是最常見的。”也就是說，制造的部分總是大同小異，后面SPAR將通過一系列營(yíng)銷手段讓它們變得獨(dú)特起來。
“我們告訴顧客，不用那么多錢也能有一樣的好質(zhì)量。”現(xiàn)任SPAR中國首席執(zhí)行官Tobias Wasmuh曾告訴媒體，“我知道在信息爆炸的時(shí)代讓人們記住我們的自有品牌很難，但我們可以利用SPAR組織的貨架和陳列來凸顯這一點(diǎn)，誰是貨架上的明星，是由我們來決定的。”
SPAR入華
過去，山東家家悅超市董事長(zhǎng)王培恒經(jīng)常到海外的家樂福門店去取經(jīng)，看到人家的燈光比較好，陳列新穎，于是就照著做，可是只知其然而不知其所以然。在與SPAR簽約的幾個(gè)月中，無論是商品的品類構(gòu)成、商品的陳列布局還是數(shù)據(jù)分析的方法，還有自有品牌的開發(fā)、統(tǒng)一有效的培訓(xùn)系統(tǒng)，都能學(xué)習(xí)到其經(jīng)驗(yàn)中最核心的東西。
王培恒曾這樣比喻SPAR：鄉(xiāng)下人很羨慕城里人，于是穿上西裝打上領(lǐng)帶去模仿，乍一看好像有城里人的模樣，可是總覺得衣服是衣服，人是人，終歸沒有由內(nèi)而外地融合起來。國內(nèi)的企業(yè)就是希望找到像SPAR這樣的組織，打造出與國際接軌的神形兼?zhèn)涞钠髽I(yè)來，而不是一味地模仿。張智強(qiáng)正是看到了這一需求，才把SPAR引入了中國。
2003年初，張智強(qiáng)通過電子郵件與SPAR國際的副總裁Gerrit Kok取得聯(lián)系，并于同年9月去阿姆斯特丹的SPAR國際總部與包括總裁Gordon Campbell在內(nèi)的眾多高管會(huì)面。
一年后，SPAR國際派時(shí)任國際市場(chǎng)總監(jiān)的Tobias Wasmuht來到中國，訪問了山東家家悅等國內(nèi)零售企業(yè)。彼時(shí)，沃爾瑪和家樂福正開足馬力向中國的二三線城市進(jìn)軍，同時(shí)業(yè)態(tài)也從原本單一的大賣場(chǎng)模式轉(zhuǎn)向了包含社區(qū)店、折扣店、中型超市和大型倉儲(chǔ)超市的多業(yè)態(tài)立體式布局，專注于區(qū)域市場(chǎng)的本土超市競(jìng)爭(zhēng)壓力陡增。
可是，對(duì)這些年利潤(rùn)只有幾百萬元的地方民營(yíng)超市來說，每年60萬元人民幣會(huì)費(fèi)并不是個(gè)小數(shù)字，加入SPAR當(dāng)真會(huì)有所回報(bào)嗎?
“我們能拿回來多少?”2004年，Tobias Wasmuht剛來到中國時(shí)，曾被中國本土超市經(jīng)營(yíng)者們這樣問過。Wasmuht最初的回答多少顯得有點(diǎn)缺乏說服力，“你去上大學(xué)，也并不能保證最后一定能拿到一份工作，而只能保證你獲得知識(shí)。SPAR也是如此。” |
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來源：21世紀(jì)商業(yè)評(píng)論 郭穎哲 責(zé)編：寄瑤 |
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