德克士愛打差異牌，繼2005年以米代替面包的“米漢堡”之后，德克士這次又開始打健康牌。6月16日，德克士在北京阜成門華聯(lián)商廈開張了其首家“新舒食概念店”，主打米漢堡、茶飲料，蔬菜類原料占30%以上，以期在競爭對手林立的北京爭得喘息的機會。

　　在這之前，德克士一直在二三線城市享受自己的藍海。2006年，因肯德基和麥當(dāng)勞在一線城市的強勢擴張壓力，經(jīng)營日漸慘淡的德克士宣布退出一線城市，全力轉(zhuǎn)攻二三線城市。市場空白，以及優(yōu)惠的加盟政策，讓德克士取得了先發(fā)優(yōu)勢。到今年4月，德克士在中國共有1064家門店，其中絕大部分都在二三線城?市。

　　然而，隨著一線城市西式快餐市場的密度加大，肯德基和麥當(dāng)勞很快加大了對二三線城市的投入。根據(jù)一份第三方商業(yè)調(diào)研報告，肯德基2009年度在華新開的500家門店中，有140家都開在中西部地區(qū)。在未來的三到五年，二三線城市的競爭將呈白熱化。

　　此時德克士的回歸，還出于頂新集團對德克士、康師傅私房牛肉面，以及全家便利連鎖的巨大期望，頂新希望目前僅占集團總收入12%的它們，成為頂新繼康師傅之后的“第二航母”，在未來20年成為頂新一半收入的來源。

　　與競爭對手的正面沖突已經(jīng)無法回避，德克士必須找到支點。頂新集團董事長魏應(yīng)行直言：“我們現(xiàn)在進入一線城市，如果還是跟隨原來西式快餐的游戲規(guī)則，怎么排都是老三。”然而頂新找到的這個新的支點，究竟能撬動多少市場份額呢？

　　“百勝集團在中國的店面已有一定規(guī)模以及基礎(chǔ)設(shè)施，會比主要競爭對手發(fā)展更為迅速。”百勝集團CEO戴維·諾伐克稱。雖然百勝開辦的中式餐廳“東方既白”并不算成功，其收購連鎖餐館小肥羊的協(xié)議也還在等待審核，但對于中國人的口味，肯德基和麥當(dāng)勞做的功課并不比德克士少。面對它們的豆?jié){和燒餅時，德克士的米漢堡顯得有點四不像。況且對于快餐行業(yè)來說至為重要的好店址，在一線城市也已經(jīng)變成稀缺品。

　　不斷進入一個退出的市場，每一次仿佛都找到了市場的“新特點”：東方風(fēng)格的米和茶、與康師傅私房牛肉面的混搭、健康樂活的飲食觀念……還記得盲人摸象的故事嗎？不管是對一線城市還是對主力消費群，它們還是沒有找到方向。

　　德克士的4次進京

　　1996到1998年間，德克士想與麥當(dāng)勞、肯德基在一線城市進行正面對抗，短短兩年間就在13個大城市建立了54家直營店。

　　2003年，德克士關(guān)閉北京的所有直營店。由于品牌影響力較小、運營成本居高不下，德克士持續(xù)虧損。

　　2005年9月，德克士將全國首家第四代餐廳開在北京東三環(huán)富力城，并以此為基地在一線城市拓展，計劃到2008年在北京和上海各開店60至70家，與麥當(dāng)勞、肯德基相比，在三家之中店鋪數(shù)量將占到15%以上。

　　2007年8月，一年多的經(jīng)營表明，在品牌和影響力方面，德克士與兩家洋老大相比還是遠遠落后。德克士再次選擇了退出北京市場。德克士將不再進入北京市場，集中精力經(jīng)營二三線市場。

　　2008年，采取與康師傅私房牛肉面捆綁的方式，在北京站開店。頂新國際表示，2008年這種同一集團、同一地點的兩種截然不同風(fēng)格的餐飲店面將會在京陸續(xù)開3到5家店，全國預(yù)計共開30到40家店。

　　2011年6月，德克士在北京阜成門華聯(lián)開店，宣布重新進入一線城市；今年還將在北京南站、前門，及深圳開3家分店。從今年開始，德克士將以每年開店150家到200家的速度拓展。