該為那些沒(méi)有按承諾提供真實(shí)交易的品牌感到悲哀了。任何不明白這點(diǎn)的企業(yè)最好趕緊清醒過(guò)來(lái)，這正是星巴克幾年前的做法，當(dāng)時(shí)它承認(rèn)自己偏離了最初的目的；星巴克的最初目的是為人們提供真正社區(qū)式的咖啡店體驗(yàn)。最新消息稱，星巴克目前是全球第三大餐飲連鎖企業(yè)；這便證明了星巴克的領(lǐng)導(dǎo)者們真正了解了什么才能挽回和重塑星巴克個(gè)性的真正本質(zhì)，從新鮮烘烤過(guò)的咖啡豆所散發(fā)出的香氣，到柜臺(tái)后服務(wù)員令人愉快的氣息。

　　最近，我同星巴克的首席營(yíng)銷官安妮·楊-斯克里文納（Annie Young-Scrivner）進(jìn)行了一次愉快的談話；她于2009年9月加入星巴克，此前，楊-斯克里文納任桂格燕麥公司（Quaker）首席營(yíng)銷官兼銷售副總裁，桂格燕麥公司隸屬于百事公司旗下。她加入星巴克之時(shí)，正是該公司重推自己主要品牌的時(shí)候，這并非巧合，且那一年星巴克正在為自己的40周年紀(jì)念做種種準(zhǔn)備，包括重新制作星巴克的標(biāo)志，以及推出一批新產(chǎn)品。在我們關(guān)于星巴克的談話中，討論主要集中于在當(dāng)今市場(chǎng)上真實(shí)性的重要作用。以下是我們談話的部分節(jié)選。

　　艾倫·亞當(dāng)森（Allen Adamson，后簡(jiǎn)稱AA）：現(xiàn)在比以往更顯而易見(jiàn)，“品牌的所作所為決定其形象。”在定義品牌方面，企業(yè)的行為比其他任何東西都重要。在你的世界中，我們通常稱做“由內(nèi)而外”樹(shù)立品牌的方法如何發(fā)揮作用？

　　安妮·楊-斯克里文納（后簡(jiǎn)稱AYS）：對(duì)于星巴克是什么這個(gè)核心問(wèn)題，我們確實(shí)思考了很多。我們是咖啡，我們是創(chuàng)新�；羧A德看到了改變美國(guó)和世界咖啡消費(fèi)方式的絕妙機(jī)遇。我們是什么，這個(gè)印象大部分取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)。星巴克每周在全球55個(gè)國(guó)家為6,000萬(wàn)顧客提供服務(wù)，這意味著，我們每周擁有6,000萬(wàn)次機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者獲得完美的星巴克體驗(yàn)。

　　AA：這意味真實(shí)的星巴克品牌與同消費(fèi)者建立聯(lián)系的那個(gè)時(shí)刻有關(guān)。它并非單純地涉及到如何烤咖啡豆，而是如何與自己的員工——合作伙伴——合作，從而確保完美地制作出濃縮咖啡并面帶微笑地遞給顧客。

　　AYS：我們真誠(chéng)地相信，當(dāng)我們帶給顧客一次美好的體驗(yàn)時(shí)，我們就能給消費(fèi)者的這一天帶來(lái)積極影響；而顧客反過(guò)來(lái)能夠?qū)⑦@種正面的動(dòng)力傳遞下去，引發(fā)連鎖反應(yīng)，這就可能開(kāi)啟一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)。因此，我們對(duì)于星巴克品牌的信心大部分來(lái)自于該品牌的人文精神。這源于我們與顧客建立的關(guān)系，以及我們經(jīng)營(yíng)的社區(qū)，當(dāng)然還有我們的合作伙伴。

　　AA：這樣看來(lái)，社交媒體是星巴克品牌成功的一個(gè)有機(jī)組成部分，也不無(wú)道理。

　　AYS：我們正在將連鎖店內(nèi)建立的情感聯(lián)系擴(kuò)大至店鋪以外�，F(xiàn)在，通過(guò)充分利用與我們品牌承諾相一致的社交媒體和數(shù)字媒體，星巴克在Facebook上已擁有超過(guò)2,200萬(wàn)美國(guó)粉絲，并在全球擁有超過(guò)3,000萬(wàn)粉絲；在Twitter上，我們擁有超過(guò)1,500萬(wàn)追隨者，他們與星巴克進(jìn)行日�；�動(dòng)，讓星巴克成為他們生活的一部分；對(duì)此，我們深感榮幸。星巴克將繼續(xù)重視溝通的真實(shí)性，以確保我們是在同消費(fèi)者交談，而不是向他們傳話。

　　AA：你肯定從消費(fèi)者那里獲得了很多想法，自己在做什么或是如何用不同的方式做一件事。

　　AYS：不僅僅是從消費(fèi)者身上，還有我們的合作伙伴。我們有一個(gè)網(wǎng)站，名為“我的星巴克想法”（My Starbucks Idea），至今，我們通過(guò)這個(gè)網(wǎng)站收到了15萬(wàn)條關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的想法。我們會(huì)對(duì)這些想法進(jìn)行評(píng)審，篩選出好的，并將它們與我們所發(fā)現(xiàn)的全球趨勢(shì)相結(jié)合，從而決定推出何種新產(chǎn)品或服務(wù)。例如，當(dāng)我們清楚了解到人們想要在下午的時(shí)候吃點(diǎn)什么后，于是就推出了星巴克Petites，這是一種美味的甜點(diǎn)，能夠讓顧客在中午獲得一份好心情。我們還利用這個(gè)網(wǎng)站獲取消費(fèi)者對(duì)于新口味的想法。我們的椰子摩卡星冰樂(lè)就是來(lái)自“我的星巴克想法”，消費(fèi)者想要這個(gè)受歡迎的產(chǎn)品重新回到全美各連鎖店。

　　AA：對(duì)于任何品牌來(lái)說(shuō)，成功的秘訣之一便是帶給客戶新鮮和不同的體驗(yàn)，但又令其保持熟悉和相關(guān)性。

　　AYS：這是創(chuàng)新和重新啟用受歡迎的產(chǎn)品和服務(wù)之間的平衡。創(chuàng)新是星巴克傳統(tǒng)的一部分；我們計(jì)劃延續(xù)這一傳統(tǒng)。星巴克會(huì)審視全球各個(gè)連鎖店，找出其中的最佳實(shí)踐，然后看看是否在其他地方也行得通。你不能呆在自己的安樂(lè)窩里，而必須利用自己的所有力量和機(jī)會(huì)去讓品牌獲得優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先。作為對(duì)創(chuàng)新的平衡，我們會(huì)依據(jù)季節(jié)讓消費(fèi)者渴望的產(chǎn)品和服務(wù)回歸。星巴克的假日食品和飲料便是很好的例子。

　　AA：對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，你還算是新人。那么進(jìn)入星巴克以后，有沒(méi)有什么令你感到驚奇的東西？

　　AYS：在加入星巴克之前，我已經(jīng)是他們的超級(jí)粉絲了。令我感到驚訝的是，星巴克的合作伙伴對(duì)于公司和品牌的愛(ài)之深，每個(gè)人都是星巴克的超級(jí)粉絲！能夠在令消費(fèi)者如此投入的企業(yè)工作，我深感榮幸。消費(fèi)者們覺(jué)得星巴克是個(gè)很私人的地方；感覺(jué)這是我自己的店，或者覺(jué)得店里的這把椅子就是我的。個(gè)性化是星巴克品牌的一個(gè)內(nèi)在組成部分。它體現(xiàn)在一些小事上，如，“艾倫，你的咖啡好了。”我們運(yùn)用全球最好的原料，以消費(fèi)者期望的方式做出咖啡和拿鐵。星巴克給人一種當(dāng)?shù)乜Х瑞^的體驗(yàn)。我們擁有人們想要購(gòu)買的產(chǎn)品，我們的合作伙伴明白，在用真實(shí)方式讓品牌體驗(yàn)成真中，自己的作用。星巴克成功的秘訣在于，培養(yǎng)這種真實(shí)性，給予消費(fèi)者他們正在尋找的東西，并豐富自己經(jīng)營(yíng)的社區(qū)。