作為一件產(chǎn)品，VIA被星巴克視為速溶咖啡50多年來(lái)的突破性創(chuàng)新，與門店銷售的鮮煮咖啡擁有同樣風(fēng)味，這在舒爾茨是體現(xiàn)星巴克基因中“始終追求創(chuàng)新、大膽嘗試”的重拳一擊。2009年10月問(wèn)世的VIA更重要的意義在于，能幫助星巴克品牌跨出門店，招攬那些潛在客戶，同時(shí)更深介入既有顧客的生活。

　　紅商網(wǎng)訊：最近，星巴克總裁兼首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨頗為頭疼。紐約咖啡的期貨價(jià)格已經(jīng)創(chuàng)下34年來(lái)的新高—由于世界最大咖啡豆出口國(guó)巴西歉收，加上炒作因素，咖啡豆價(jià)格在7個(gè)月內(nèi)上漲了一倍。舒爾茨不得不公開(kāi)抨擊那些炒作者，再這樣下去，星巴克很可能面臨漲價(jià)的壓力。

　　唯有一份喜悅能沖淡憂慮。今年4月底，步入不惑之年的星巴克收獲了最好的生日禮物。2011財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示：全球總凈收入增長(zhǎng)10%，為28億美元；在此前一度陷入增長(zhǎng)無(wú)望泥潭的美國(guó)本土市場(chǎng)，門店銷售增長(zhǎng)了7%，其中客流量增長(zhǎng)6%，平均每單消費(fèi)額增長(zhǎng)1%；而在被寄予更多希望的海外市場(chǎng)，門店銷售上漲4%。在此基礎(chǔ)上，星巴克抬高了2011財(cái)年的目標(biāo)。

　　這份新的歷史紀(jì)錄，被視為星巴克業(yè)務(wù)和品牌影響力不斷擴(kuò)大的體現(xiàn)�；羧A德·舒爾茨就此評(píng)價(jià)說(shuō)：“星巴克40周年慶在世界引起共鳴，促使我們的伙伴和顧客產(chǎn)生了極大的參與熱情。我在中國(guó)市場(chǎng)親眼見(jiàn)證這一點(diǎn)……星巴克已為未來(lái)幾年在中國(guó)的門店數(shù)量和利潤(rùn)增加做好了充分的準(zhǔn)備。”

　　業(yè)績(jī)發(fā)布后不久，舒爾茨便攜帶自己的新作《一路向前》（Onward）來(lái)到中國(guó)。在以灰色和星巴克標(biāo)志性綠色為主基調(diào)的封面上，有這樣兩行字：曾經(jīng)迷失，卻從未遠(yuǎn)離信仰；可被戰(zhàn)勝，但仍能卷土重來(lái)。

　　至此，舒爾茨對(duì)過(guò)去那段灰暗歲月進(jìn)行了徹底總結(jié)。他樂(lè)于分享2007年以來(lái)，星巴克觸底反彈的轉(zhuǎn)型之路，這位表現(xiàn)欲強(qiáng)烈的企業(yè)家也希望年輕人在未來(lái)遇到挑戰(zhàn)時(shí)，能從他斗志昂揚(yáng)的經(jīng)歷中有所借鑒。

　　經(jīng)歷了創(chuàng)業(yè)以來(lái)最苦痛的日子后，舒爾茨在面對(duì)出色業(yè)績(jī)時(shí)，表現(xiàn)出空前的清醒。事實(shí)上，過(guò)去的15年是星巴克40年歷史中的傳奇橋段，“但現(xiàn)在大家放松下來(lái)了，好像不如過(guò)去努力了。”舒爾茨警覺(jué)到。對(duì)這位星巴克的靈魂人物而言，他正試圖讓每個(gè)員工達(dá)成一種共識(shí)：不能因一時(shí)成功沾沾自喜，現(xiàn)在不是停下來(lái)慶祝的時(shí)刻。

　　危機(jī)陰影尚未完全散去，舒爾茨就開(kāi)始思考星巴克的未來(lái)，“不能老是抱著現(xiàn)狀，你必須能夠不斷地進(jìn)行重生、改變。只有這樣，才能成功。”舒爾茨告訴《環(huán)球企業(yè)家》。在他眼中，企業(yè)家必須擁有強(qiáng)烈的好奇心，無(wú)論在經(jīng)濟(jì)還是社會(huì)行為方面，洞悉未來(lái)，并具備冒險(xiǎn)做出變革的勇氣。“過(guò)去一年半時(shí)間中，我們做了這樣的轉(zhuǎn)型，然后比以前更加強(qiáng)大。”舒爾茨說(shuō)。

　　在這種冒險(xiǎn)性的轉(zhuǎn)型中，VIA免煮咖啡的重要性首當(dāng)其沖。在全球范圍，速溶咖啡的消費(fèi)占整體咖啡銷量的40%，年銷售額為200億美元，其中，高端市場(chǎng)的銷售約為34億美元。在舒爾茨看來(lái)，任何一家企業(yè)幾十年來(lái)毫無(wú)創(chuàng)新，就必須自我革命，而星巴克若試圖通過(guò)擴(kuò)大業(yè)務(wù)范疇獲益，沒(méi)有比速溶咖啡更好的產(chǎn)品。

　　所以，作為一件產(chǎn)品，VIA被星巴克視為速溶咖啡50多年來(lái)的突破性創(chuàng)新，與門店銷售的鮮煮咖啡擁有同樣風(fēng)味，這在舒爾茨是體現(xiàn)星巴克基因中“始終追求創(chuàng)新、大膽嘗試”的重拳一擊。

　　2009年10月問(wèn)世的VIA更重要的意義在于，能幫助星巴克品牌跨出門店，招攬那些潛在客戶，同時(shí)更深介入既有顧客的生活。這也是為何VIA的營(yíng)銷重點(diǎn)設(shè)定為“隨時(shí)隨地”。“代表星巴克今后的發(fā)展方向，怎樣超越門店，真正走向日常生活。”星巴克中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)王金龍告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是打開(kāi)了一扇大天窗，預(yù)示著我們要從以零售為主的公司轉(zhuǎn)入一家全方位的多元化的消費(fèi)品公司。”

　　據(jù)悉，不久之后，在VIA品牌之下，星巴克美國(guó)將率先推出啤酒、紅酒，同時(shí)還可能推廣中國(guó)茶。因而，很大程度上，VIA品牌成功與否，星巴克轉(zhuǎn)型全方位消費(fèi)品公司的成敗與否，取決于VIA的沖泡速度。

　　走出咖啡館

　　但一個(gè)疑問(wèn)是，既然VIA如此重要，為何在輾轉(zhuǎn)美國(guó)、日本、菲律賓等5個(gè)市場(chǎng)后，才在最關(guān)鍵的新興市場(chǎng)中國(guó)全面登陸。“什么時(shí)候推出也非常重要，需要天時(shí)、地利、人和，再好的產(chǎn)品，推出的時(shí)機(jī)不對(duì)，也是不行。”王金龍對(duì)本刊說(shuō)。

　　在美國(guó)，舒爾茨正是看到了星巴克作為傳統(tǒng)咖啡店的核心優(yōu)勢(shì)漸被削弱，無(wú)論是麥當(dāng)勞這樣的強(qiáng)敵，還是各種小咖啡館，都有機(jī)會(huì)從星巴克奪走顧客，從泥潭中漸漸爬出來(lái)的星巴克，太需要一劑提升公司收入的強(qiáng)心劑了，這便是VIA。