“競(jìng)爭(zhēng)很厲害，大家都在搶地盤，所以星巴克覺得要有新的東西出來，才能有進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”一位星巴克店長(zhǎng)說。星巴克正處于從400多家門店擴(kuò)充到1500家店（2015年的目標(biāo)）的急速擴(kuò)張期，必須加緊滲透品牌影響力。
星巴克正竭力為自身注入更多新鮮感。在門店改造上，團(tuán)隊(duì)也耗費(fèi)不少功夫，比如借著在云南栽培咖啡的機(jī)緣，在當(dāng)?shù)貙W(xué)生中征集具有云南風(fēng)格的繪畫，從中選取12幅，裝點(diǎn)門店，給顧客營(yíng)造煥然一新之感。在上海具有地標(biāo)意義的新天地星巴克門店，新近還被放入了李守白的畫作，突出這家石庫(kù)門外觀門店的當(dāng)?shù)靥厣?ldquo;我們中國(guó)人是非常喜歡新的東西的。”王金龍說。
和這些傳統(tǒng)打法相比，VIA堪稱更新行業(yè)規(guī)則的殺手锏。“VIA問世，能跟其他咖啡店拉開差距。”這位熟知消費(fèi)者心態(tài)的店長(zhǎng)說。
不過，從另外的角度來看，咖啡館群雄逐鹿般的競(jìng)爭(zhēng)局面，正是VIA得以在中國(guó)快速?zèng)_泡的基礎(chǔ)。這一切得益于中國(guó)新咖啡文化的創(chuàng)生。“咖啡文化實(shí)際上比咖啡本身發(fā)展得要快，”王金龍告訴本刊：“而現(xiàn)在中國(guó)也處于轉(zhuǎn)型，咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M(fèi)。”
這意味著，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、且價(jià)格不低的VIA已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)人群基數(shù)。在星巴克門店，熟客比例約為30%，其中大部分更多為咖啡本身而非星巴克店所提供的氛圍所吸引。他們懂得品嘗咖啡，能夠辨別質(zhì)量?jī)?yōu)劣，事實(shí)上，VIA最初能夠打動(dòng)的，也正是這群對(duì)咖啡本身有所認(rèn)知的消費(fèi)者。“比起1999年剛開業(yè)的時(shí)候，這樣的人多了很多，知識(shí)更加豐富，星巴克也是看到這個(gè)潛力，推出VIA。”上述門店店長(zhǎng)說。
另一方面，在王金龍眼中，VIA在此時(shí)面世同步于星巴克全球版圖的遷移。由于VIA面世與星巴克轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的換標(biāo)一舉緊密關(guān)聯(lián)，所以在中國(guó)，兩者同一時(shí)間啟動(dòng)。而全球的換標(biāo)之旅，又起始于中國(guó)北京，緊接著才是巴黎、紐約、星巴克本部所在地西雅圖……“這意味著，下一個(gè)40年，將由中國(guó)市場(chǎng)來主導(dǎo)。”王金龍說。
重拳一擊
正因?yàn)橐饬x如此巨大，星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)才不敢掉以輕心�！ �
上市前半年，公司內(nèi)部就調(diào)上了“VIA倒計(jì)時(shí)”的鬧鐘，籌備工作鋪開，團(tuán)隊(duì)一邊向那些已經(jīng)上市的市場(chǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，一邊則厘清可能遭遇的挑戰(zhàn)。比如，VIA的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)影響門店本身的飲品零售？人們能否真正接受VIA接近鮮煮咖啡的品質(zhì)？這些問題在美國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)都被考慮過，結(jié)果證明，VIA的出現(xiàn)直接推升了銷量數(shù)字：美國(guó)迄今已累積售出2億多美元的VIA。在日本推出后短短五個(gè)月內(nèi)，星巴克VIA的門店銷售量就突破了一千萬支。
不過，美國(guó)和日本早已成為咖啡消費(fèi)大國(guó)，人們對(duì)咖啡產(chǎn)品的接受程度比中國(guó)人高得多。中國(guó)目前具備了一定消費(fèi)基礎(chǔ)，但結(jié)果只能等上市后見分曉�！ �
倒計(jì)時(shí)至上市前一個(gè)月的3月中旬，造勢(shì)氛圍從公司總部延展到全部門店。大量的VIA樣品涌入門店供伙伴（星巴克一般稱門店員工為“伙伴”）試用和品嘗。從美國(guó)、日本市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)也被制訂成冊(cè)，發(fā)放到伙伴手中，里頭仔細(xì)寫明產(chǎn)品介紹、推介方式，以及對(duì)可能疑惑的解答等�；锇閭冮_始在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上上傳自己的照片和文章，和其他門店的伙伴互相交流、啟發(fā)VIA的品嘗心得。同時(shí)間，媒體宣傳攻勢(shì)也正式展開，在粉絲數(shù)已經(jīng)超過13萬的星巴克中國(guó)官方微博上，時(shí)不時(shí)就會(huì)來一條包含“VIA”的微博內(nèi)容�！ �
從3月31日起，官方微博就開始了VIA上市的倒計(jì)時(shí)5日，至4月6日早8點(diǎn)，微博內(nèi)容已經(jīng)被更新為：“已經(jīng)在上班的途中？今天星巴克VIA免煮咖啡正式在每家星巴克門店銷售啦！童鞋們誰會(huì)去嘗個(gè)鮮捏？”
門店一律整裝待發(fā)。稍加留意，會(huì)發(fā)現(xiàn)每家星巴克中國(guó)門店的玻璃窗上多了一個(gè)手持VIA速溶咖啡的窈窕女郎剪影。店內(nèi)，員工統(tǒng)一扎起了顏色鮮亮的橘色圍裙—橘色正是VIA產(chǎn)品推廣的主題色。一名手舉托盤的員工穿梭來去，邀請(qǐng)店內(nèi)的顧客品嘗這款新品，對(duì)于那些正在排隊(duì)等待的顧客而言，這種推廣方式尤其有效，如果感覺口味不錯(cuò)，顧客會(huì)立即掏錢買下這個(gè)新鮮貨。促銷方案擺放在柜臺(tái)的正中位置，凡購(gòu)買VIA速溶咖啡的顧客，立即能獲得一張九折卡，還能參加獎(jiǎng)品包括隨身杯、VIA產(chǎn)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)�！ �
北京中關(guān)村華宇時(shí)尚星巴克店主管張力嵬對(duì)VIA上市的第一天，印象深刻。一大早，不到7點(diǎn)，就有兩位在附近工作的熟客來到店內(nèi)，主動(dòng)詢問星巴克是不是推出免煮咖啡。原來，此前星巴克官方微博上的大力宣傳讓這兩位翹首以盼，張力嵬立刻讓同事沖泡了兩杯VIA哥倫比亞口味，嘗過之后，售價(jià)88元的兩盒12支裝速溶咖啡，作為華宇店第一筆成功的VIA生意被順利售出。4月，北京東邊幾家星巴克門店，每天約售出十幾盒售價(jià)25元、3支裝的VIA，位于寫字樓附近客流量更大的門店，有時(shí)能賣出二十多盒�！ �
不過，這些購(gòu)買者中，更多人是抱著“試一試的心態(tài)”，并非出自對(duì)其價(jià)值的肯定�！ �
這位店長(zhǎng)毫不諱言，價(jià)格會(huì)成為推廣的障礙。一支VIA均價(jià)約為8元，兩支才足夠沖上等同一杯當(dāng)日咖啡的劑量，二者價(jià)格幾乎等同；相較之下，在速溶咖啡市場(chǎng)上占主流地位的雀巢速溶咖啡單價(jià)，不足VIA的二分之一。很多人聽到這個(gè)價(jià)格后的反應(yīng)并不積極。在這位店長(zhǎng)看來，VIA被人們接受需要時(shí)日，直到這件產(chǎn)品的價(jià)值得到人們的普遍肯定，才會(huì)被廣為接受。
