“競(jìng)爭(zhēng)很厲害,大家都在搶地盤,所以星巴克覺得要有新的東西出來,才能有進(jìn)一步的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。”一位星巴克店長(zhǎng)說。星巴克正處于從400多家門店擴(kuò)充到1500家店(2015年的目標(biāo))的急速擴(kuò)張期,必須加緊滲透品牌影響力。
星巴克正竭力為自身注入更多新鮮感。在門店改造上,團(tuán)隊(duì)也耗費(fèi)不少功夫,比如借著在云南栽培咖啡的機(jī)緣,在當(dāng)?shù)貙W(xué)生中征集具有云南風(fēng)格的繪畫,從中選取12幅,裝點(diǎn)門店,給顧客營(yíng)造煥然一新之感。在上海具有地標(biāo)意義的新天地星巴克門店,新近還被放入了李守白的畫作,突出這家石庫(kù)門外觀門店的當(dāng)?shù)靥厣?ldquo;我們中國(guó)人是非常喜歡新的東西的。”王金龍說。
和這些傳統(tǒng)打法相比,VIA堪稱更新行業(yè)規(guī)則的殺手锏。“VIA問世,能跟其他咖啡店拉開差距。”這位熟知消費(fèi)者心態(tài)的店長(zhǎng)說。
不過,從另外的角度來看,咖啡館群雄逐鹿般的競(jìng)爭(zhēng)局面,正是VIA得以在中國(guó)快速?zèng)_泡的基礎(chǔ)。這一切得益于中國(guó)新咖啡文化的創(chuàng)生。“咖啡文化實(shí)際上比咖啡本身發(fā)展得要快,”王金龍告訴本刊:“而現(xiàn)在中國(guó)也處于轉(zhuǎn)型,咖啡文化已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榭Х认M(fèi)。”
這意味著,強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、且價(jià)格不低的VIA已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)人群基數(shù)。在星巴克門店,熟客比例約為30%,其中大部分更多為咖啡本身而非星巴克店所提供的氛圍所吸引。他們懂得品嘗咖啡,能夠辨別質(zhì)量?jī)?yōu)劣,事實(shí)上,VIA最初能夠打動(dòng)的,也正是這群對(duì)咖啡本身有所認(rèn)知的消費(fèi)者。“比起1999年剛開業(yè)的時(shí)候,這樣的人多了很多,知識(shí)更加豐富,星巴克也是看到這個(gè)潛力,推出VIA。”上述門店店長(zhǎng)說。
另一方面,在王金龍眼中,VIA在此時(shí)面世同步于星巴克全球版圖的遷移。由于VIA面世與星巴克轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的換標(biāo)一舉緊密關(guān)聯(lián),所以在中國(guó),兩者同一時(shí)間啟動(dòng)。而全球的換標(biāo)之旅,又起始于中國(guó)北京,緊接著才是巴黎、紐約、星巴克本部所在地西雅圖……“這意味著,下一個(gè)40年,將由中國(guó)市場(chǎng)來主導(dǎo)。”王金龍說。
重拳一擊
正因?yàn)橐饬x如此巨大,星巴克中國(guó)團(tuán)隊(duì)才不敢掉以輕心!
上市前半年,公司內(nèi)部就調(diào)上了“VIA倒計(jì)時(shí)”的鬧鐘,籌備工作鋪開,團(tuán)隊(duì)一邊向那些已經(jīng)上市的市場(chǎng)學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn),一邊則厘清可能遭遇的挑戰(zhàn)。比如,VIA的出現(xiàn)會(huì)不會(huì)影響門店本身的飲品零售?人們能否真正接受VIA接近鮮煮咖啡的品質(zhì)?這些問題在美國(guó)市場(chǎng)推廣時(shí)都被考慮過,結(jié)果證明,VIA的出現(xiàn)直接推升了銷量數(shù)字:美國(guó)迄今已累積售出2億多美元的VIA。在日本推出后短短五個(gè)月內(nèi),星巴克VIA的門店銷售量就突破了一千萬支。
不過,美國(guó)和日本早已成為咖啡消費(fèi)大國(guó),人們對(duì)咖啡產(chǎn)品的接受程度比中國(guó)人高得多。中國(guó)目前具備了一定消費(fèi)基礎(chǔ),但結(jié)果只能等上市后見分曉!
倒計(jì)時(shí)至上市前一個(gè)月的3月中旬,造勢(shì)氛圍從公司總部延展到全部門店。大量的VIA樣品涌入門店供伙伴(星巴克一般稱門店員工為“伙伴”)試用和品嘗。從美國(guó)、日本市場(chǎng)積累的經(jīng)驗(yàn)也被制訂成冊(cè),發(fā)放到伙伴手中,里頭仔細(xì)寫明產(chǎn)品介紹、推介方式,以及對(duì)可能疑惑的解答等;锇閭冮_始在公司內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)上上傳自己的照片和文章,和其他門店的伙伴互相交流、啟發(fā)VIA的品嘗心得。同時(shí)間,媒體宣傳攻勢(shì)也正式展開,在粉絲數(shù)已經(jīng)超過13萬的星巴克中國(guó)官方微博上,時(shí)不時(shí)就會(huì)來一條包含“VIA”的微博內(nèi)容!
從3月31日起,官方微博就開始了VIA上市的倒計(jì)時(shí)5日,至4月6日早8點(diǎn),微博內(nèi)容已經(jīng)被更新為:“已經(jīng)在上班的途中?今天星巴克VIA免煮咖啡正式在每家星巴克門店銷售啦!童鞋們誰會(huì)去嘗個(gè)鮮捏?”
門店一律整裝待發(fā)。稍加留意,會(huì)發(fā)現(xiàn)每家星巴克中國(guó)門店的玻璃窗上多了一個(gè)手持VIA速溶咖啡的窈窕女郎剪影。店內(nèi),員工統(tǒng)一扎起了顏色鮮亮的橘色圍裙—橘色正是VIA產(chǎn)品推廣的主題色。一名手舉托盤的員工穿梭來去,邀請(qǐng)店內(nèi)的顧客品嘗這款新品,對(duì)于那些正在排隊(duì)等待的顧客而言,這種推廣方式尤其有效,如果感覺口味不錯(cuò),顧客會(huì)立即掏錢買下這個(gè)新鮮貨。促銷方案擺放在柜臺(tái)的正中位置,凡購(gòu)買VIA速溶咖啡的顧客,立即能獲得一張九折卡,還能參加獎(jiǎng)品包括隨身杯、VIA產(chǎn)品的抽獎(jiǎng)活動(dòng)!
北京中關(guān)村華宇時(shí)尚星巴克店主管張力嵬對(duì)VIA上市的第一天,印象深刻。一大早,不到7點(diǎn),就有兩位在附近工作的熟客來到店內(nèi),主動(dòng)詢問星巴克是不是推出免煮咖啡。原來,此前星巴克官方微博上的大力宣傳讓這兩位翹首以盼,張力嵬立刻讓同事沖泡了兩杯VIA哥倫比亞口味,嘗過之后,售價(jià)88元的兩盒12支裝速溶咖啡,作為華宇店第一筆成功的VIA生意被順利售出。4月,北京東邊幾家星巴克門店,每天約售出十幾盒售價(jià)25元、3支裝的VIA,位于寫字樓附近客流量更大的門店,有時(shí)能賣出二十多盒!
不過,這些購(gòu)買者中,更多人是抱著“試一試的心態(tài)”,并非出自對(duì)其價(jià)值的肯定!
這位店長(zhǎng)毫不諱言,價(jià)格會(huì)成為推廣的障礙。一支VIA均價(jià)約為8元,兩支才足夠沖上等同一杯當(dāng)日咖啡的劑量,二者價(jià)格幾乎等同;相較之下,在速溶咖啡市場(chǎng)上占主流地位的雀巢速溶咖啡單價(jià),不足VIA的二分之一。很多人聽到這個(gè)價(jià)格后的反應(yīng)并不積極。在這位店長(zhǎng)看來,VIA被人們接受需要時(shí)日,直到這件產(chǎn)品的價(jià)值得到人們的普遍肯定,才會(huì)被廣為接受。