這個北京華聯(lián)在2007年推出的高端品牌，目前卻更趨向于在“BHG”旗下，進一步細分為高、中、低的不同定位。這與BHG給業(yè)界的品牌認知似乎漸行漸遠。

　　也正緣于此，盡管BHG的拓展速度日漸加快，但消費者卻很難分清BHG下屬的子品牌，業(yè)界對其也是愈發(fā)疑惑。

　　低調轉身？

　　早在2007年，北京華聯(lián)的母公司北京華聯(lián)集團收購新加坡西友百貨之后，將這家“離岸”百貨進行了重組，更名變身為BHG時尚百貨，首家門店在廣州高調亮相，這是BHG第一次出現(xiàn)在公眾的視野中。

　　緊接著在同一年，北京華聯(lián)在新光天地開出第一家BHG Market Place，這是一家營業(yè)面積達3000平方米的精品超市，比起其他高端品牌諸如Ole等1500至2000平方米的面積，這里可以容納更多的高端商品，吸引了一大批高端消費人群。

　　BHG新光店很快取得了超乎意料的成功，北京華聯(lián)也開始更多使用BHG品牌，據(jù)北京華聯(lián)華東區(qū)發(fā)展部經(jīng)理朱明介紹，BHG Market Place定位高端，商品品牌大都為國際知名品牌和國內(nèi)一線品牌，拿南京水游城的BHGMarket Place來說，其進口食品比例就高達38％，目前，這家門店已經(jīng)盈利一年多。而在北京的來福士、藍色港灣等均有BHGMarket Place門店。

　　然而，走高端路線畢竟有高處不勝寒之風險，某業(yè)內(nèi)人士將高端超市稱為“塔尖風景”，其生存空間可見一斑，北京華聯(lián)也意識到了這個問題。

　　南京水游城的BHGMarket Place經(jīng)理秦斌民告訴記者，正是出于品牌定位過于高端的情況，BHG又衍生出了介于高端超市和普通綜超賣場的業(yè)態(tài)—— BHG Food Market Place，面積通常在2000平方米以內(nèi)，定位于中高端消費群，截至目前，BHG Market Place和Food Market Place在全國范圍各有5家和7家。

　　而北京華聯(lián)最傳統(tǒng)的業(yè)態(tài)，以“雙飛燕”為標識的80多家綜超賣場，在北京華聯(lián)的官方網(wǎng)站上，也被名為BHG Lifestyle Market的生活超市所取代，但是除了新開業(yè)的豐臺益城園店采用新的標識外，其他北京華聯(lián)綜超賣場并沒有換上新裝，仍維持原狀。

　　這樣，BHG就包括三個子品牌：Market、Food、Lifestyle，即精品超市、食品超市、生活超市。但是消費者并不清楚BHG是北京華聯(lián)的化身，甚至北京華聯(lián)部分員工也把BHG當做純高端超市。

　　不愿提及的痛

　　從有點老土的“北京華聯(lián)”到優(yōu)雅洋氣的“BHG”，并沒有過多的宣傳和造勢，突然低調轉身，不管是北京華聯(lián)，還是BHG，都讓人有些摸不著頭腦。

　　朱明對此的解釋是，北京華聯(lián)含有地名，給人的感覺是一個地方企業(yè)，而BHG的出現(xiàn)正是北京華聯(lián)重新樹立品牌形象、創(chuàng)造新形象的契機，加上其精品超市和食品超市的裝修、商品結構等方面的變化，給消費者一個新的形象。

　　不過，朱明認為，每個品牌都有一個培育期，有發(fā)展和成長的過程，只要有了質的變化，消費者就會記住，會認可。

　　其實，默默轉身，北京華聯(lián)還有一些難言之隱。

　　從2007年，北京華聯(lián)的高層經(jīng)歷了3次大地震。時任北京華聯(lián)董事長的陳耀東2007年被百思買挖走，隨后暢丁杰接棒陳耀東僅一年后，在2008年出走北京華聯(lián)，由彭小海接任至今。

　　高層震動，不可避免地給業(yè)績帶來了客觀上的影響。在中國連鎖百強榜上，北京華聯(lián)從2002年的第5名跌至2008年的第36名，2009年的百強榜上更是沒有北京華聯(lián)的蹤影。據(jù)北京華聯(lián)2009年報顯示，其利潤總額同比減少44.28%。