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年輕平價(jià)的H&M
“西單大悅城里開了一家賣衣服的店H&M，頭幾天1000多平方米的營業(yè)面積每天銷售額近200萬元。如果我們想知道在北京用什么方法來賣幾件針織背心最好，看來最好的方法不是在街邊小店里減價(jià)，而是要把它拉到H&M的高度。與其類似，全產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)也可以拉升企業(yè)在行業(yè)中的定位高度。”中糧集團(tuán)董事長寧高寧今年7月接受媒體采訪時(shí)曾發(fā)出如此感慨。
今年，H&M單店日銷售額200萬元?jiǎng)?chuàng)下行業(yè)紀(jì)錄。和它的競爭對手ZARA相比，H&M同樣特別注重流行。H&M的所有服飾都由公司內(nèi)的近百名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)。H&M更是利用明星效應(yīng)創(chuàng)造流行，讓名人設(shè)計(jì)服裝，吸引追星一族。只不過，它吸引的客戶群明顯比ZARA年輕許多。
此外，和競爭對手不同的是，H&M公司不設(shè)自己的工廠，完全依靠訂單采購。基于采購成本的考慮，H&M將60%的生產(chǎn)放在亞洲，其余則在歐洲進(jìn)行。分析師估計(jì)其中約三分之一的H&M產(chǎn)品在中國生產(chǎn)。一般而言，常規(guī)款式的時(shí)裝和童裝是在亞洲生產(chǎn)，量小且流行性強(qiáng)的服裝，通常給歐洲的供應(yīng)商。于是，H&M設(shè)計(jì)了兩條供應(yīng)鏈：管控亞洲生產(chǎn)的高效供應(yīng)鏈、管控歐洲生產(chǎn)的快速反應(yīng)供應(yīng)鏈。
和ZARA相比，H&M的產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到最終生產(chǎn)的時(shí)間晚了5天左右。不過，這5天的代價(jià)卻讓H&M贏得了成本優(yōu)勢——它的服裝售價(jià)比ZARA便宜了30%～50%。一些基本款的衣服售價(jià)比日本服裝連鎖商優(yōu)衣庫更低，因此，更能體現(xiàn)平價(jià)概念。在價(jià)格方面，H&M更有競爭力和吸引力。
在風(fēng)格方面，H&M偏重純色，如黑白色，設(shè)計(jì)簡約時(shí)尚。同時(shí)，H&M在上海和北京等城市覆蓋了大量的廣告。
自從2007年在上海淮海路開出中國第一家門店后，截至今年上半年，H&M在中國的門店數(shù)量為33家。業(yè)內(nèi)人士透露，其淮海店目前的月銷售額保持在800萬元左右。
GAP的中國戰(zhàn)法
采用“少量、多款、平價(jià)”的理念，對流行時(shí)尚做出快速反應(yīng)，是ZARA和H&M的共同點(diǎn)。與它們相比，GAP穩(wěn)扎穩(wěn)打了許多。
2008年，當(dāng)西班牙的Inditex在營業(yè)收入上首次超越GAP時(shí)，外界評論認(rèn)為這場時(shí)裝產(chǎn)業(yè)的劇變意味著多款少量ZARA打敗了少款多量GAP。
抓住頂級品牌的時(shí)尚趨勢，融入自己的設(shè)計(jì)元素，最后成衣，這個(gè)周期在ZARA是15天，H&M是21天，而GAP是90天。在進(jìn)軍新市場的策略上，GAP也是花了幾年時(shí)間來決定是否進(jìn)入中國市場。此外，和前兩者的時(shí)尚相比，GAP尤其擅長做牛仔褲、卡其褲、T恤這樣休閑隨意風(fēng)格的服裝。
楊得銘認(rèn)為，GAP的優(yōu)勢在于商品質(zhì)量以及購物體驗(yàn)。首先GAP對店面的設(shè)計(jì)要求完全遵照方便顧客輕松找到自己想要的服飾的原理，擺設(shè)上也是照此原則�，F(xiàn)有服裝連鎖門店的一些缺點(diǎn)，比如燈光不佳、試衣環(huán)境不好、排隊(duì)過長、某些尺碼易斷貨的情況，楊得銘稱GAP將全部避免。
作為一個(gè)市場晚來者，GAP對付競爭對手的另一個(gè)殺手锏是電子商務(wù)，它已經(jīng)與上海奕尚網(wǎng)絡(luò)信息有限公司達(dá)成合作，在線購物網(wǎng)站目前已經(jīng)開始運(yùn)轉(zhuǎn)，向全國范圍內(nèi)提供免費(fèi)送貨服務(wù)，產(chǎn)品價(jià)格與門店價(jià)格相同。這一步讓其領(lǐng)先于競爭對手。不過，楊得銘沒有透露目前GAP的網(wǎng)絡(luò)銷售額，他只是表示“狀況符合預(yù)期”。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，和ZARA在中國的售價(jià)高于歐洲相比，GAP在中國的售價(jià)比美國稍為便宜，定價(jià)偏低，這樣做肯定有其晚進(jìn)市場的考量，從目前的定價(jià)來看，在市場上較有競爭力。但是，這種門店沒有幾十家的規(guī)模是很難盈利的，因此GAP的擴(kuò)張速度或許能佐證其在中國能否成功。
楊得銘希望將首批四家店穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)以后2-3年才考慮擴(kuò)張進(jìn)入省會城市。而在上海、北京的門店規(guī)模，他只是表示，GAP在人口僅有300萬的加拿大多倫多開設(shè)了12家門店，以此來推算，在上海的連鎖門店肯定不會少于12家，而放眼全國市場應(yīng)該能夠開設(shè)到1000家門店。
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來源：東方早報(bào) 陳華 責(zé)編：寄瑤 |
