聯(lián)街網(wǎng)訊：你可能從來沒看過宜家的電視廣告，但你幾乎每季都能收到宜家的“美好家居指南”直投商品目錄，倘若你已成為他們目標(biāo)客戶群的話。
作為一家瑞典品牌，通過在中國十幾年的耕耘，宜家所倡導(dǎo)的北歐簡約主義風(fēng)格已經(jīng)為不少中國白領(lǐng)消費(fèi)者所接受，甚至成為其生活方式的一部分。
本次上海世博會，宜家除了通過瑞典館展示其設(shè)計風(fēng)格之外，另一項(xiàng)重要工作是借助上海世博會進(jìn)行招商。
“我們要將國外的成功經(jīng)驗(yàn)帶入中國，計劃未來5 年內(nèi)在中國投入12 億美元開發(fā)購物中心項(xiàng)目。”宜家系旗下主要負(fù)責(zé)購物中心項(xiàng)目經(jīng)營的英特宜家購物中心集團(tuán)（中國）管理公司董事總經(jīng)理丁暉，日前在瑞典館舉辦的一次論壇上表示。這被外界認(rèn)為，宜家進(jìn)軍超大跨區(qū)域購物中心這一類商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的計劃已然提速。
主打家庭式消費(fèi)
自1998 年以來，宜家通過“謹(jǐn)慎”的擴(kuò)張，在北京、上海、廣州、成都、深圳、南京、大連等城市擁有門店。然而，自去年三季度開始，宜家在這些門店掀起了大規(guī)模的降價促銷浪潮，降幅達(dá)20％至30％。有報道稱，宜家總部不滿于“宜家”在中國被定位為一個高端消費(fèi)品牌，正設(shè)法扭轉(zhuǎn)這種局面。
在歐洲消費(fèi)者眼中，宜家以時尚和物美價廉起家，絕對屬于親民的大眾品牌，而在中國，宜家卻成為了少部分人追求的“小資七件事”之一。即便是主力購物人群——白領(lǐng)消費(fèi)者也無意在宜家門店中進(jìn)行“大規(guī)模”采購，而只是選擇某個小商品來點(diǎn)綴小資情調(diào)，這致使宜家在中國近年來的營業(yè)額和利潤受到不小的影響。
通過購物中心模式或能夠?yàn)橐思椅礁嗟目土�。�?jù)介紹，未來設(shè)在北京的英特宜家購物中心經(jīng)營面積約20 萬平方米，共設(shè)置了7000 個停車位。該購物中心將以宜家家居作為主力店（約占5萬平方米），主打家庭式消費(fèi)。購物中心內(nèi)其他業(yè)態(tài)還包括大型零售超市、娛樂休閑設(shè)施、電影院、餐飲等，ZARA、H&M、C&A 等450 個零售品牌的入駐問題仍在商談。
丁暉告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“我們的經(jīng)營風(fēng)格是以穩(wěn)健為主，由于不是上市公司，股東們不會給經(jīng)營層太多壓力，可以使我們想得更遠(yuǎn)。在北京項(xiàng)目上，我們考慮了競爭對手的布局情況、地區(qū)未來規(guī)劃情況、基礎(chǔ)交通情況等方面，當(dāng)然也考慮了客戶定位和人流問題。”
雖然對公共交通情況的考慮意味著英特宜家購物中心將容納各階層消費(fèi)群體，但超大停車場則表明其依然會把白領(lǐng)作為中堅(jiān)消費(fèi)人群。目前外界擔(dān)心的是，購物中心與家居門店之間能否通過協(xié)同效應(yīng)來吸引真正有強(qiáng)大消費(fèi)能力的客流，而丁暉則判斷認(rèn)為，宜家家居門店能為購物中心帶來25％以上的額外客流。
進(jìn)軍商業(yè)地產(chǎn)醞釀已久
“我必須澄清，雖然英特宜家購物中心集團(tuán)是由宜家集團(tuán)和英特宜家集團(tuán)兩家出資組建，但不能視為宜家集團(tuán)在謀求一種業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。”丁暉向《中國經(jīng)濟(jì)周刊》坦言，“英特宜家購物中心集團(tuán)想要進(jìn)入中國商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)醞釀多年了，并已經(jīng)做了十分充分的深度調(diào)研和分析。”
事實(shí)上，宜家系內(nèi)部結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜，由于創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德考慮到合理避稅等原因，通過設(shè)立多家公司或基金會方式對整個“宜家王國”進(jìn)行業(yè)務(wù)劃分，坎普拉德家族始終掌握著絕對控制權(quán)。在眾多公司中，英特宜家集團(tuán)主要負(fù)責(zé)宜家品牌商標(biāo)的管理和購物中心的經(jīng)營，宜家集團(tuán)則負(fù)責(zé)家居業(yè)務(wù)的拓展和銷售。
2001 年開始，宜家集團(tuán)聯(lián)手英特宜家集團(tuán)，以49％ 和51％ 的股權(quán)關(guān)系共同投資打造英特宜家購物中心集團(tuán)，總部位于丹麥哥本哈根。目前，英特宜家購物中心集團(tuán)已在瑞士、奧地利、意大利等歐洲國家建成26 個購物中心，其中有12 個是區(qū)域性購物中心。
不過，由于成立時間較短，英特宜家購物中心集團(tuán)并不為國內(nèi)民眾所熟知。直到去年7 月，其以7.9 億元拍下了北京大興區(qū)西紅門商業(yè)綜合區(qū)二期項(xiàng)目用地，才被外界逐漸熟悉。而在此之前的無錫購物中心項(xiàng)目則是英特宜家購物中心集團(tuán)走出歐洲的第一個投資項(xiàng)目。
中國第三站，上海市郊
截至目前，英特宜家購物中心集團(tuán)已經(jīng)計劃總投資將近55 億元在無錫市錫山區(qū)和北京市大興區(qū)建立兩個大型區(qū)域性購物中心，并將分別于2013 年和2014 年開業(yè)。除上述兩個項(xiàng)目外，據(jù)介紹，英特宜家購物中心集團(tuán)還在積極物色合適的商業(yè)地塊，可動用的資金高達(dá)30 億元以上。
據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》了解，繼無錫、北京之后，英特宜家購物中心集團(tuán)將在上海進(jìn)行第三家購物中心的選址工作。雖然目前無法獲知具體選址方案，但丁暉透露給《中國經(jīng)濟(jì)周刊》：“我們?nèi)テ謻|、寶山、大虹橋等區(qū)域都看過了，覺得發(fā)展空間很大。”
遠(yuǎn)離城中心一直是宜家的擇地風(fēng)格，但交通便捷是必須條件。雖然北京購物中心位于南五環(huán)，距市中心15 公里，但該區(qū)域既是公交車的首發(fā)站，未來還將有城市輕軌車站直接到達(dá)。除此之外，英特宜家北京購物中心的規(guī)劃正好符合北京市政府“東擴(kuò)南移”的城市規(guī)劃戰(zhàn)略。
“由于各地政府正在推動衛(wèi)星城建設(shè)，這契合了我們的規(guī)劃布局。”丁暉向記者表示，“我們從一開始選址上，就不是在市中心，所以說，英特宜家購物中心都將是超區(qū)域性的，也就是說，是在城市邊緣。”
根據(jù)英特宜家購物中心集團(tuán)測算，北京項(xiàng)目的商業(yè)目標(biāo)區(qū)域是距離購物中心20 分鐘車程范圍，其中包括人口300萬，共117 萬戶。而無錫項(xiàng)目20 分鐘車程范圍內(nèi)，包括人口215萬，共75萬戶，覆蓋多個地、縣級市。
