聯(lián)街網(wǎng)訊：在百貨企業(yè)同質(zhì)化越來(lái)越強(qiáng)的當(dāng)下，差異化營(yíng)銷成為被寄予厚望的靈丹妙藥，被認(rèn)為可以解決企業(yè)在新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中所遭遇到的很多問題�！�
作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資百貨公司之一，百盛商業(yè)集團(tuán)依托中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展穩(wěn)步擴(kuò)張，如今已在中國(guó)各地開設(shè)了45家百貨店，成為進(jìn)入中國(guó)發(fā)展最成功的外資百貨企業(yè)之一。
第三季度多賺2億元
近日，百盛集團(tuán)(3368.HK)公布了第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告，報(bào)告顯示，截至2009年9月底，第三季業(yè)績(jī)股東應(yīng)占溢利2.01億元(人民幣，下同)，較2008年同期的1.9億元增長(zhǎng)5.69％；期內(nèi)銷售所得款項(xiàng)總額升18.57%至28.5億元。該公司今年前三季純利為6.63億元，按年上升10.16％。為此，摩根士丹利維持百盛集團(tuán) “增持”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)由12.85元上調(diào)至14.2元。
自從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，百盛的發(fā)展也進(jìn)入了快車道，每年的銷售額都呈現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。比較百盛集團(tuán)從2004年至2007年的業(yè)績(jī)，公司的年利潤(rùn)增幅都在39％以上，2006年的利潤(rùn)增幅甚至達(dá)到了98.1％。去年以來(lái)，盡管受到金融危機(jī)的沖擊，百盛的利潤(rùn)增幅依然超過20％，保持了相對(duì)較為穩(wěn)定的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
“金融危機(jī)對(duì)我們沿海地區(qū)的經(jīng)營(yíng)影響很大，不過我們內(nèi)陸地區(qū)的商場(chǎng)增長(zhǎng)依然非常強(qiáng)勁。”百盛商業(yè)集團(tuán)北方地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官劉敬鍛在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)說(shuō)，百盛內(nèi)陸地區(qū)不僅幾乎沒有受到影響，反而出現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)的勢(shì)頭，其中，合肥店的銷售額增幅甚至超過了30％。
“我們?cè)诮?jīng)營(yíng)風(fēng)格上一直主張引領(lǐng)潮流，做時(shí)尚先鋒。因此，在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中建立起了穩(wěn)固的消費(fèi)群。”劉敬鍛說(shuō)，百盛國(guó)際化程度比較高，和很多國(guó)際大品牌都建立了較為密切的關(guān)系，在品牌引進(jìn)方面具有先天的渠道優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)最早引進(jìn)國(guó)際品牌的商場(chǎng)之一，世界上很多頂級(jí)化妝品品牌都首先通過百盛進(jìn)入中國(guó)。這種先入為主的優(yōu)勢(shì)也令百盛在消費(fèi)者心目中奠定了時(shí)尚引領(lǐng)者的地位。
“就算別的商場(chǎng)跟我們一樣也擁有同樣的品牌，但我們的貨色依然和別人不一樣。”劉敬鍛告訴中國(guó)商報(bào)記者，百盛往往能夠從品牌商那里拿到比別人更好的商品，這就是長(zhǎng)期以來(lái)經(jīng)營(yíng)積累的優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)，各大商場(chǎng)之間的品牌重復(fù)比例高達(dá)60％~70％，因此，就必須在貨品的差異化上比高下。百盛的經(jīng)營(yíng)原則是，先做品牌差異化，再做貨品差異化。
與此同時(shí)，百盛在商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)過程中，堅(jiān)持一切以顧客導(dǎo)向出發(fā)，把國(guó)際化和本土化很好地結(jié)合在一起。“我們每天都在想辦法給顧客帶來(lái)新鮮感，讓顧客常常都能夠想到我們，想來(lái)商場(chǎng)看看。”劉敬鍛說(shuō)，百盛在全國(guó)各地已擁有300多萬(wàn)會(huì)員顧客，商場(chǎng)的各種優(yōu)惠活動(dòng)都會(huì)在第一時(shí)間通知會(huì)員，每周,百盛還會(huì)舉辦針對(duì)會(huì)員的專場(chǎng)活動(dòng)。與此同時(shí)，這些會(huì)員到全國(guó)任何一家百盛購(gòu)物，都可以享受到會(huì)員積分獎(jiǎng)勵(lì)。他說(shuō)，百盛很少做大規(guī)模的大幅打折活動(dòng)。“擁擠的客流會(huì)令顧客無(wú)法體會(huì)逛商場(chǎng)的愉悅感，我們要的是長(zhǎng)遠(yuǎn)而平均的購(gòu)物客流，讓顧客每天的購(gòu)物都成為美好的享受。”
長(zhǎng)遠(yuǎn)的中國(guó)布局
目前，百盛在全國(guó)已擁有45家百貨店。在進(jìn)入中國(guó)16年的時(shí)間里，百盛一直保持著每年新開4~5家店的速度在全國(guó)穩(wěn)步擴(kuò)張。近年來(lái)，隨著政策的變化，百盛在中國(guó)市場(chǎng)的布局也悄然成型。
百盛的開店策略是，先在大城市立足，獲取經(jīng)驗(yàn)，然后進(jìn)入省會(huì)城市，站穩(wěn)腳跟后，再向條件比較好的地市縣城市進(jìn)軍。劉敬鍛表示，百盛開新店首先考慮的是人口因素，以前100萬(wàn)以下人口的城市不會(huì)去，但現(xiàn)在條件好的城市也會(huì)考慮。今年9月，百盛就在全國(guó)最富庶的縣級(jí)城市之一——江蘇常熟開設(shè)了一家新店。其次是物業(yè)的地段，能否在當(dāng)?shù)啬玫骄哂虚L(zhǎng)遠(yuǎn)潛力的物業(yè)。第三個(gè)條件是看當(dāng)?shù)刂髁Π儇浀甑臉I(yè)績(jī)，觀察當(dāng)?shù)氐南M(fèi)總額。“當(dāng)然還有很多其他數(shù)字要看。” 他說(shuō)，百盛也會(huì)在貧窮落后的省份開設(shè)新店。“窮不要緊，慢慢會(huì)變富的。”劉敬鍛說(shuō)，考慮到部分地區(qū)具有長(zhǎng)遠(yuǎn)潛力，百盛會(huì)化很長(zhǎng)的時(shí)間去耐心培育市場(chǎng)。
自從中國(guó)政府放開外商獨(dú)資開設(shè)百貨店的政策出臺(tái)后，百盛開始有計(jì)劃地收購(gòu)合資伙伴的股份，將商場(chǎng)轉(zhuǎn)為獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。2006年，百盛首先收購(gòu)了北京百盛店44%的股權(quán)接著又收購(gòu)了昆明兩家品牌管理店100％的所有權(quán)，使這三家店首先轉(zhuǎn)變?yōu)樽约旱莫?dú)資百貨店。2007年，百盛完成了收購(gòu)遼寧鞍山店和江西K＆M百貨店的股權(quán)。去年，百盛收購(gòu)了西安、天津、南寧等地五家商場(chǎng)的股權(quán)。“有些合作伙伴不愿意出讓股權(quán)，就繼續(xù)合資。無(wú)論怎樣，只要有利于經(jīng)營(yíng)，我們都樂觀其成。”劉敬鍛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者說(shuō)，從合作轉(zhuǎn)為獨(dú)資，目的是使經(jīng)營(yíng)決策更加簡(jiǎn)單化，更有利于企業(yè)發(fā)展。目前，百盛大部分商場(chǎng)都已實(shí)現(xiàn)獨(dú)資經(jīng)營(yíng)。
在收購(gòu)股權(quán)的同時(shí)，百盛也開始尋找時(shí)機(jī)自購(gòu)物業(yè)。北京復(fù)興門百盛北樓的物業(yè)已成為百盛的自有物業(yè)。去年，百盛不僅收購(gòu)了鞍山百盛的物業(yè)，年底還在北京城北投資近12億元購(gòu)買了一棟面積達(dá)6.8萬(wàn)平方米的物業(yè)。據(jù)了解，在北京新購(gòu)的物業(yè)除了用于開設(shè)一個(gè)購(gòu)物中心型的百貨商場(chǎng)外，百盛的總部也將從復(fù)興門搬遷過去。目前，百盛已經(jīng)有八九家商場(chǎng)擁有了自己的物業(yè)。
劉敬鍛告訴記者，百盛的原則是輕裝上陣，不會(huì)投太多的錢在房地產(chǎn)上，主要以租賃為主。但如果遇到好的項(xiàng)目，百盛也會(huì)出手購(gòu)買�，F(xiàn)在，隨著物業(yè)租金、人工成本等的不斷上漲，百貨店的成本越來(lái)越高，如果能夠在價(jià)格比較低的時(shí)候購(gòu)入自有物業(yè)，當(dāng)然對(duì)長(zhǎng)期發(fā)展很有利。百盛去年年底購(gòu)入京城北部的物業(yè)時(shí)，正是受金融危機(jī)影響，房?jī)r(jià)也跌入低谷的時(shí)候，百盛顯然把握住了最好的時(shí)機(jī)。劉敬鍛透露，現(xiàn)在仍有很多的物業(yè)項(xiàng)目正在洽談之中，只要條件合適，百盛就會(huì)考慮。
劉敬鍛說(shuō)，百盛在中國(guó)將堅(jiān)持以百貨業(yè)為主業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向。“明年肯定會(huì)比今年好。”他說(shuō)，百盛依然會(huì)按照既定的速度開設(shè)新店，保持新店和舊店的平衡發(fā)展，繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展。
