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一個事實是，歐萊雅的世界性名聲與地位與它的產(chǎn)品在中國的得到的國際地位并不均等。雖是世界化妝品老大，但在中國，這把行業(yè)的頭把交椅，還要交給寶潔。臥薪嘗膽的歐萊雅挑戰(zhàn)寶潔，寶潔同樣做好了準(zhǔn)備，等待挑戰(zhàn)。
寶潔進軍藥妝的消息傳出，市場上有很多猜測。但無論怎樣的揣測，寶潔進軍利潤高企的路徑努力從沒有停止過。也有分析人士表示，寶潔可能將花王、資生堂（Shiseido）和雅詩蘭黛（EsteeLauder）等席卷入懷。
歐萊雅的能量：自上而下合理滲透
再來看看歐萊雅。
1997年，歐萊雅公司在上海開辦中國總代表處，而早此一年，歐萊雅已經(jīng)與蘇州醫(yī)學(xué)院合作建立了蘇州歐萊雅有限公司，一個以“公司+院校”的經(jīng)營研發(fā)組合在中國消費者心目中亮相。
從某種意義上來說，背靠學(xué)院派的研發(fā)團隊，可以奠定歐萊雅本土開發(fā)的基礎(chǔ)。
歐萊雅在蘇州建立的第一家化妝品生產(chǎn)廠家，專門生產(chǎn)美寶蓮系列產(chǎn)品，而非歐萊雅起家的洗護發(fā)產(chǎn)品。要知道歐萊雅的護發(fā)產(chǎn)品歷史源遠(yuǎn)流長，早在1909年歐萊雅集團創(chuàng)始人法國化學(xué)家歐仁•舒萊爾就是從美發(fā)產(chǎn)品起家。塞納河畔的“法國無害染發(fā)劑公司”就是歐萊雅的前身。
舒萊爾用化學(xué)家的天分涉足美發(fā)產(chǎn)品，賦予染發(fā)劑、漂色劑、冷燙水和無皂香波時尚的特征。創(chuàng)始人的科學(xué)家背景，給歐萊雅打上了專業(yè)技術(shù)為先的烙印。
這種科技研發(fā)為先的指導(dǎo)思路，不但造就了歐萊雅挑選合作伙伴的眼光，也決定了歐萊雅開發(fā)產(chǎn)品線的眼光。長時間以來，歐萊雅靠洗護染發(fā)行業(yè)發(fā)跡。很自然，在中國市場開拓初期選擇進入專業(yè)的連鎖洗剪發(fā)店，去推廣和普及其專業(yè)修護的理念更為有效。
就在歐萊雅的大區(qū)經(jīng)理、銷售代表定期拜訪各大專業(yè)美容美發(fā)發(fā)廊時，寶潔借“飄柔”、“舒蕾”與“潘婷”幾款核心產(chǎn)品，通過海量的廣告，已經(jīng)形成深入人心的大眾普及率。從白領(lǐng)的高檔衛(wèi)浴間到下崗職工的廁所房，都可以找到寶潔的洗護產(chǎn)品的蹤影，顯示了極強的渠道滲透力。
寶潔和歐萊雅攻占的洗發(fā)水行業(yè)，兩相對照，可以發(fā)現(xiàn)兩者從一開始都有一個差異化的角色定位。歐萊雅走的是陽春白雪路線，它可以贊助“科學(xué)家獎”、聯(lián)合聯(lián)合國教科文組織、中國科學(xué)技術(shù)協(xié)會和中華全國婦女聯(lián)合會，表彰“投身科學(xué)的女性”，以資宣揚歐萊雅重視科研的精神。
而寶潔的角色定位更為親民和大眾，電視廣告、平面媒體上多是靚麗與親和力高的窈窕淑女在敘述寶潔護發(fā)產(chǎn)品對頭發(fā)的呵護和生活方式的感受。從民眾的認(rèn)知度以及市場渠道的深耕來講，寶潔是成功的，而歐萊雅雖然出身名門，但在行動力上卻“很慢很落后”。
自進入中國市場以來，歐萊雅銷售額一直居于寶潔之下。不過在歐萊雅持續(xù)數(shù)年的兩位數(shù)增長之下，二者的差距正在縮小。此番進軍大眾洗發(fā)水行業(yè)也是歐萊雅多年來蟄伏的反擊之舉，甚至有后發(fā)先至的機會。
歐萊雅中國區(qū)副總裁蘭珍珍在接受媒體的采訪中透露，不會輕易推出新產(chǎn)品是歐萊雅的一貫作風(fēng)，這似乎傳遞出此番進軍洗發(fā)歐萊雅是做足了準(zhǔn)備。
來自中國區(qū)總裁蓋保羅所傳遞的歐萊雅官方權(quán)威說法是，準(zhǔn)備的時間花了5年。這5年中歐萊雅是國際市場與中國市場交相輝映，目前在全球大部分地區(qū)歐萊雅都已推出大眾洗發(fā)產(chǎn)品，積累的經(jīng)驗可以為中國范本注入更多的能量。
“歐萊雅由上至下的產(chǎn)品滲透比較合理，但寶潔由下至上的產(chǎn)品突圍看似更為艱難”，美國消費者認(rèn)知心理學(xué)專先生認(rèn)為，“歐萊雅與寶潔的互相滲透，對挖對方市場的墻角，表面上看是一個豐富產(chǎn)品線的企業(yè)個體行為，實際是他們對中國的市場認(rèn)知、產(chǎn)品認(rèn)知以及消費心理認(rèn)知不斷調(diào)整的結(jié)果。”
歐萊雅與寶潔“互擺擂臺”，雖然最終目的一致，都是為了放大商業(yè)效益和利潤。但是，雙方走的路線不一樣，企業(yè)戰(zhàn)略的風(fēng)格也不一樣，這就決定了歐萊雅與寶潔的結(jié)局不一樣。相信不久以后，這個差距就會顯現(xiàn)出來。
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