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聯(lián)街網(wǎng)訊：8月中旬，歐萊雅高調(diào)在中國內(nèi)地市場正式推出專業(yè)修護(hù)受損秀發(fā)系列洗發(fā)水產(chǎn)品。無獨有偶，寶潔公司也在財報中表示，計劃將藥妝作為擴(kuò)大市場的突破口。在一次投資者會議中，寶潔首席執(zhí)行長RobertA.McDonald公布了寶潔布兵藥店的消息。由此，歐萊雅與寶潔這兩個本來井水不犯河水的巨頭開始邁入角斗場。
從利潤率較高的化妝品行業(yè)衍伸進(jìn)利潤率相對低的洗發(fā)水行業(yè)，歐萊雅緣何有信心進(jìn)軍？在兩大巨頭產(chǎn)品策略互相滲透中，貫穿著什么樣的商業(yè)邏輯？
寶潔的短板：“價格投機(jī)主義”
2008年歐萊雅以一款“薇姿”產(chǎn)品創(chuàng)下了超過8億元的銷售額，引起眾多品牌的垂涎。寶潔、“白大夫”、，甚至“澤平”、“姍拉娜”等去痘留疤的企業(yè)都企圖借“藥妝”來分得蛋糕。
分析寶潔的成長路，不難發(fā)現(xiàn)其采用的是激發(fā)現(xiàn)金流量的效率，于是我們看到了這樣的慣用的打法—先占山頭，再種植樹木花草。進(jìn)藥店正是這一思路的最新表現(xiàn)。
在寶潔高管與分析師集體路演的情況下，寶潔重申保持紅利高漲的現(xiàn)實，為達(dá)成強(qiáng)勢的現(xiàn)金流，超越人們的想象，寶潔把目標(biāo)放在了西歐、中東乃至中國。寶潔預(yù)測，全球家庭護(hù)理2000億美元市場，寶潔可以占據(jù)20％的份額；美容和修飾3000億美元市場，寶潔分去了20％的份額；消費保健市場空間為2400億美元，寶潔只有可憐的5％的份額。
顯然這樣的成績不能令人滿意。
寶潔在年報中提到了要充分發(fā)揮廣告對市場銷售的推動作用。重視廣告效應(yīng)的寶潔，2005年一舉奪下央視標(biāo)王—這成為其在中國占據(jù)山頭的利器。在美國做洗衣粉和洗發(fā)液發(fā)家的“草根”寶潔，在來到中國后利用廣告效應(yīng)，成功地將本是美國藥店的大眾品牌OLAY包裝成為中國白領(lǐng)小資、富裕師奶熱迷的“玉蘭油”品牌，并借此吞噬了本應(yīng)屬于歐萊雅們的高端市場。
熟悉日化界的人士都知道，界內(nèi)存在一個產(chǎn)業(yè)利潤的金字塔：在塔頂是奢侈保養(yǎng)品，這個口徑的產(chǎn)品具備的特征是看上去就奢華，代表身份和地位象征，越貴越好，絕不輕易打折；接下來是高端保養(yǎng)品，這是滿足社會富裕階層和白領(lǐng)的需求，歐萊雅的蘭蔻與赫蓮娜剛好彌補(bǔ)了這個空缺；再下來是具有特殊功效與精準(zhǔn)細(xì)分的功能性修護(hù)產(chǎn)品，比如藥妝與特殊頭發(fā)保養(yǎng)，從薇姿、卡詩到巴黎歐萊雅，歐萊雅剛好符合這一檔期的需求；產(chǎn)品金字塔的第四個層面才是基本洗護(hù)保養(yǎng)彩妝面，這里面可數(shù)的是OLAY、羽西、卡尼爾、美寶蓮等等；利潤空間走到最后一個層面，是牙膏、香皂和基本面霜，這里可舉的例子就是舒膚佳、高露潔與小護(hù)士等。
藥店是寶潔業(yè)內(nèi)人士長提及的具有巨大機(jī)會的高端商店。寶潔看到了在這豐富的渠道繼續(xù)擴(kuò)大的余地，因為藥物、醫(yī)藥、香料在一個豐富的渠道中會發(fā)揮出魔力般的奇跡。
寶潔不是沒有做過頂尖化妝保養(yǎng)品的嘗試，SK-II就是一個典型范例。曾幾何時，臉上個裹著一層SK-II面膜入睡，是眾多精英白領(lǐng)的生活方式。但SK-II的鉻含量超標(biāo)讓寶潔從原來的高端化妝品的一線位置跌落，直至淪落為“小額銷售產(chǎn)品”。
有人說，寶潔SK-Ⅱ遭遇“滑鐵盧”只是一個偶然的個案，并不能說明寶潔在拓展高端品牌上存在短板，因為跨國企業(yè)面臨產(chǎn)品質(zhì)量的糾紛是一個屢見的現(xiàn)象。但接二連三地栽跟頭，使得這個問題不爭自明。
SK-Ⅱ是一個例子，被寶潔并購后的熊貓又是一個例子。
1994年，熊貓與美國寶潔組建合資公司北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。熊貓日化本是赫赫有名的民族品牌，寶潔對熊貓手術(shù)的第一刀就是將熊貓洗衣粉的價格在原來價格基礎(chǔ)上硬生生地提高了50%，而不是進(jìn)行新的品牌規(guī)劃，這也使得寶潔價格投機(jī)主義心態(tài)表露無疑。這種慣性思維會不會影響到接下來的藥妝產(chǎn)品的新行業(yè)拓展呢？
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責(zé)任編輯：筱悠 |
