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后來者特易購不甘居于老三，它正努力使自己不成為一場爭霸戰(zhàn)的旁觀者
聯(lián)街網(wǎng)訊：在中國，全球第三大零售商英國特易購(Tesco)相對于美國沃爾瑪和法國家樂福來說要不知名得多，它進入中國的時間比對手晚了近10年。
這家企業(yè)保持著英國人特有的保守主義氣質(zhì)。“很多人認為特易購遲到了，其實特易購只是在以特有的方式做事。”特易購主管環(huán)球業(yè)務(wù)和資訊科技的全球副總裁菲利普·克拉克(Philip Clark)表示。
作為最古老的行業(yè)之一，零售業(yè)的發(fā)展規(guī)律遵循著逆水行舟的二八原則：在同一市場中，第一與第二名日子會比較好過，而第三名之后則沒有多少機會。后來者特易購不甘居于老三，它正努力使自己不成為一場爭霸戰(zhàn)的旁觀者。進入2009年，全球一派蕭條之際，特易購前所未有的加大了在華開店力度，毫不遲疑的與競爭對手開打價格戰(zhàn)，并以“特有的方式”在中國試水拓新的業(yè)態(tài)——“雙R模式”。
遲到者
特易購創(chuàng)始人杰克·柯恩(Jack Cohen))1919年在英國倫敦以售貨攤起家，1929年在倫敦Edgware正式開設(shè)一家小商店，并首次使用Tesco店名。如今作為英國最大和全球第三大零售商，特易購在全球14個國家擁有超過3900家門店，年銷售額達518億英鎊(約7770億元人民幣)。但直到2004年，特易購才進入中國這個巨大的市場，比沃爾瑪(1996年)、家樂福(1995年)晚了近10年。這10年間，中國零售業(yè)“跑馬圈地”的狂熱期已經(jīng)過去，沃爾瑪已經(jīng)在中國55個城市開店104家，家樂福也在中國的38個城市開店超過100家。
實際上，自2000年特易購便開始對中國市場進行調(diào)研。“我們花了大量的時間了解各個地區(qū)的顧客究竟需要的是什么。”特易購副總裁大衛(wèi)·雷德(David Reid)表示，開拓一個海外市場的代價是昂貴的，需要很強的現(xiàn)金流支持，對于特易購這樣一個謹慎的企業(yè)來說，必須確保要成為這個市場的前兩名。
在中國發(fā)展最快的零售業(yè)態(tài)是大賣場，而大賣場發(fā)展中重要的因素就是選址和資金。特易購進入中國時，大中型城市里的黃金商業(yè)地段已經(jīng)被瓜分得所剩無幾，為避免自己選址建店的風險，特易購決定通過并購的方式進入。它曾先后和中國數(shù)家企業(yè)進行過談判，比如2001年底，特易購計劃從廣東開始進入中國，曾提出參股深圳零售三巨頭之一的人人樂超市，卻談判未果。
2004年，特易購終以穩(wěn)健的合資方式進入中國，它選擇與生產(chǎn)“康師傅”方便面而聞名全國的臺灣頂新國際集團合作。1997年頂新國際投資設(shè)立樂購商業(yè)流通企業(yè)，到2004年時在內(nèi)地擁有25家樂購超市，主要分布于長三角和東北地區(qū)。特易購耗資1.4億英鎊(約人民幣21.3億元)收購樂購連鎖超市50%的股權(quán)。
按照特易購當時的策略，競爭對手在中國的門店數(shù)量已經(jīng)規(guī)模化，沃爾瑪和家樂福的名頭更是家喻戶曉，通過與本地零售商合作，可以最大地降低新市場的風險。因此它沿用了“樂購”這一品牌，想借助頂新集團的資源，在中國市場上從陌生到了解再深入，最后全面出擊。
但跟在韓國不同，特易購沒能在中國市場成功復制這套成功標準。究其原因，無非“內(nèi)耗”二字。據(jù)媒體報道，在這段“均股歲月”里，合資的雙方可謂是在沖突中磨合，在磨合中博弈。當時，公司內(nèi)部分裂成魏派和英派兩派，前者是指原樂購董事長魏應交一派人馬，后者指英方管理層。分工上，魏派把持超市的采購和運營，英派控制地產(chǎn)、收購、門店設(shè)計等，但由于雙方經(jīng)營理念時有沖突，讓公司每一次新店選址和開業(yè)都要消耗不少額外成本。
此后的兩年，在中國的重要城市，競爭對手沃爾瑪、家樂福以每年15—20家門店的數(shù)量加速擴張，而到2006年底，特易購在中國總共只增加了20家門店。“在與頂新的內(nèi)耗中，特易購錯過了中國零售業(yè)全面展開的時機。”英國行業(yè)咨詢公司GlobalInsight零售業(yè)分析師Howard Archer對《商務(wù)周刊》說。
2006年底，特易購再次出資1.8億英鎊，增持樂購40%的股份，從而以49億元人民幣的總代價持股樂購90%股權(quán)。此后一周，原樂購的10名臺灣籍高管先后離職。
新面孔
1990年代末特易購開始進行海外市場拓展時，美國市場是其最重要的目標市場之一。但2006年特易購進行重大的國際化戰(zhàn)略調(diào)整，它放棄了在美國的大規(guī)模擴張計劃，轉(zhuǎn)而將目光盯住了中國市場。據(jù)外電報道，兩年前特易購計劃每年在中國投資3億英鎊，新開10家超市。
增持樂購股份至90%之后，特易購把門店名稱更改為“Tesco·樂購”，門店招牌從以前的橙色換成了傳統(tǒng)的紅藍兩色，并對整體門店形象進行了新的改造，新開門店均由自己投資。以新面孔示人的特易購在中國市場的進取姿態(tài)也煥然一新。
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