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白家粉絲初嘗網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新渠道的甜頭
LinkMall.Cn 2009-05-27 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)  周芳 評(píng)論條
　　聯(lián)街網(wǎng)訊：“服裝、手機(jī)甚至鉆戒都能放到網(wǎng)上賣(mài)，方便面、醬料的生意為什么不上網(wǎng)吆喝呢？”去年夏天，胡遠(yuǎn)強(qiáng)的老板、四川白家食品公司總裁陳朝暉第一次萌生了“開(kāi)間白家粉絲的網(wǎng)上商城”念頭。
　　
　　這不是一次差旅閑聊下的“無(wú)心之談”。
　　
　　陳朝暉果斷拿出200萬(wàn)元專(zhuān)款，欽點(diǎn)公司公關(guān)部主任胡遠(yuǎn)強(qiáng)這位能干的手下為白家食品開(kāi)拓一個(gè)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售通道，還定下2009年的網(wǎng)購(gòu)銷(xiāo)售額要達(dá)到1000萬(wàn)元。
　　
　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)拿到這筆錢(qián)，頓時(shí)傻了眼，“200萬(wàn)元可以新建一條食品生產(chǎn)線(xiàn)，看來(lái)是鐵了心要搞網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售了。”胡遠(yuǎn)強(qiáng)心里想著，既興奮又緊張——一方面方便食品、特色產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群與網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)需求的特點(diǎn)不謀而合，特色食品的網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)前景好；但另一方面，去年全國(guó)食品全行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)垂直總銷(xiāo)售額也不過(guò)3000萬(wàn)元，一個(gè)企業(yè)就要做1000萬(wàn)元的數(shù)額，可想而知壓力有多大�！　�
　　
　　“開(kāi)辟網(wǎng)購(gòu)渠道是大勢(shì)所趨。白家若先行一步，說(shuō)不定能占到先機(jī)。”
　　
　　盤(pán)點(diǎn)一下白家食品的現(xiàn)狀，雖然它已經(jīng)開(kāi)發(fā)出130多種單品，但即便是在成都鋪貨最全的商超也不過(guò)只有60多種，上海、廣州、深圳、北京這些一線(xiàn)城市的超市頂多只有兩三種產(chǎn)品出售，“傳統(tǒng)渠道上，白家的鋪貨率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于統(tǒng)一、康師傅這些大牌子。但要是搶奪先機(jī)開(kāi)個(gè)網(wǎng)店，全國(guó)乃至全世界的網(wǎng)民都可上網(wǎng)選購(gòu)白家的所有產(chǎn)品。這樣來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)渠道的潛在市場(chǎng)規(guī)模是傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的。”
　　
　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)分析認(rèn)為，200萬(wàn)元網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新渠道的投資回報(bào)率要比新建一條食品生產(chǎn)線(xiàn)大得多，甚至能讓白家食品實(shí)現(xiàn)彎道超越。
　　
　　而網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售可觀(guān)的純利率也成為胡遠(yuǎn)強(qiáng)開(kāi)拓新渠道的一大動(dòng)力。胡遠(yuǎn)強(qiáng)算了筆賬：相同一件產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)體渠道銷(xiāo)售，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、經(jīng)銷(xiāo)商提成、促銷(xiāo)費(fèi)等營(yíng)銷(xiāo)成本占毛利率10%，最大純利率為20%；而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成本比上述傳統(tǒng)渠道要低5%~10%，在單價(jià)比實(shí)體店零售價(jià)便宜5%以上的情況下，平均純利率可達(dá)20%，最大純利率達(dá)到30%。
　　
　　“網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道肯定有前途，但也不能盲目樂(lè)觀(guān)。”
　　
　　半年來(lái)，胡遠(yuǎn)強(qiáng)建框架、找模式、對(duì)癥下藥，依托白家官方網(wǎng)站，建立在線(xiàn)商城旗艦店“白家食城”，并與淘寶、易趣、阿里巴巴、當(dāng)當(dāng)、卓越亞馬遜等知名購(gòu)物網(wǎng)站合作推出白家“直營(yíng)超市”，建立網(wǎng)上連鎖銷(xiāo)售體系。
　　
　　“建網(wǎng)店的成本并不高。”截至本月初網(wǎng)店正式上線(xiàn)前，前期平臺(tái)搭建，建立物流、支付體系的費(fèi)用以及內(nèi)部財(cái)務(wù)、倉(cāng)儲(chǔ)、流程支撐體系的費(fèi)用，合計(jì)還不足100萬(wàn)元。
　　
　　但是“上線(xiàn)之后的網(wǎng)站推廣成本卻不低”，現(xiàn)在胡遠(yuǎn)強(qiáng)最擔(dān)憂(yōu)的就是因缺乏系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)推廣策略所致的無(wú)效營(yíng)銷(xiāo)，“就怕投入打了水漂”。
　　
　　今年5月初，白家食城網(wǎng)站正式開(kāi)張。半個(gè)多月以來(lái)，網(wǎng)站日均瀏覽量在3000~4000人之間，下單率超過(guò)40%，網(wǎng)購(gòu)白家食品的網(wǎng)民年齡跨度從20歲到40歲，其中60%以上為上海、浙江、珠三角、福建等沿海地區(qū)居民，他們買(mǎi)得最多的就是各種川味特色調(diào)料，單張客單價(jià)平均達(dá)到150元左右，遠(yuǎn)高于50元的超市平均單張客單價(jià)。
　　
　　胡遠(yuǎn)強(qiáng)每天都會(huì)到白家食城上查閱網(wǎng)民留言。有些港澳臺(tái)、海外網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者表示希望能像內(nèi)地消費(fèi)者一樣，享受全場(chǎng)長(zhǎng)期免郵資的優(yōu)惠；一些二、三級(jí)城市的消費(fèi)者建議投遞時(shí)間能控制在5天以?xún)?nèi)。
　　
　　消費(fèi)者意見(jiàn)最大的還是支付方式。“目前只有3種支付方式，沒(méi)有淘寶等專(zhuān)業(yè)購(gòu)物網(wǎng)站便捷。他們希望開(kāi)通更多銀行轉(zhuǎn)賬的權(quán)限”。而由支付不便引致的高訂單流失率，則是胡遠(yuǎn)強(qiáng)最近最發(fā)愁的事情。“渠道規(guī)模不重要，重要的是每個(gè)渠道的訂單率。”他說(shuō)，降低訂單的流失率尤為重要。目前，白家食城的網(wǎng)購(gòu)訂單流失率在7%~8%之間，也就是說(shuō)，每100個(gè)訂單中只有92~93個(gè)訂單最終完成付款交易。“到今年7月份，這個(gè)數(shù)字要控制在5%以?xún)?nèi)。”
　　
　　對(duì)于白家食城的市場(chǎng)前景，胡遠(yuǎn)強(qiáng)說(shuō)：“無(wú)可限量。”據(jù)估算，200萬(wàn)元的投入，實(shí)現(xiàn)5倍的投資回報(bào)并不困難。并且到2010年，網(wǎng)絡(luò)渠道產(chǎn)生的銷(xiāo)售額將呈集數(shù)增長(zhǎng)，達(dá)到5000萬(wàn)元，占總銷(xiāo)售額比例的兩到三成，成為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)白家品牌產(chǎn)品的重要補(bǔ)充。
　　
　　屆時(shí)，白家食城內(nèi)的商品不僅有白家旗下所有食品，還將代理川渝地區(qū)其他品牌、廠(chǎng)家的地方特色食品，成為“吃在四川”的一張新名片。
　　
　　盡管初嘗網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售新渠道的甜頭，但胡遠(yuǎn)強(qiáng)很冷靜，他告訴記者，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、電視購(gòu)物等新銷(xiāo)售渠道想替代傳統(tǒng)渠道的可能性不大，“網(wǎng)購(gòu)僅僅是傳統(tǒng)消費(fèi)方式的補(bǔ)充，短期內(nèi)難做到喧賓奪主。”

責(zé)任編輯：筱悠
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