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東方既白走出上海灘 北上京城謀天下
LinkMall.Cn 2008-03-13 第一財經(jīng)周刊  杭曉琳 評論條


　　但其實說服工作并不困難，按照蘇敬軾的描述，百勝全球的高層們早就認識到中國人對食物的認真和虔誠，也看到了中國餐飲市場的龐大，只是他們不知道該如何做才能獲得更多。

　　“但是我們Know How。”蘇敬軾的意思是，他與他的本土化團隊知道該怎樣做——因為他們擁有西式快餐的經(jīng)營理念，又是吃著白米飯長大的，似乎“沒有理由做不好”。

　　2005年初至2007年10月，上�？偣渤霈F(xiàn)10家東方既白。相同的橘色主基調(diào)，相同的木制桌椅，相同的菜單，相同的90秒，相同的牛肉面。                      >>

　　東方既白希望用這種統(tǒng)一的橘色代表旭日東升，破云而出。因為它的名字是出自蘇軾的《前赤壁賦》：“客喜而笑，洗盞更酌，肴核既盡，杯盤狼藉。相與枕藉乎舟中，不知東方之既白。”這是一段描述客人吃且吃得盡興的文字。

　　東方既白依靠百勝強大的供貨鏈和物流配送網(wǎng)，保證了每家店賣出的青菜都是當天送達當天烹制無需冷餐；而因溫度變化易破的餛飩皮，也被保存在恒溫的倉儲中心和冷柜車中，并通過實驗獲得了一個最佳運送溫度和時間。

　　“即便是這樣，還是有很多問題是我們之前從沒遇到過的。”在蘇敬軾看來，東方既白是百勝遭遇的一個挑戰(zhàn)，而且是一個很大的挑戰(zhàn)。

　　這些問題包括研發(fā)部門的某些創(chuàng)意因無法解決標準化而被迫放棄——因為并不是所有的中國菜都能標準化，而留在東方既白菜單中的產(chǎn)品必須要做到不因時間、地點的改變而改變。

　　百勝的產(chǎn)品研發(fā)部每年要為肯德基、必勝客推出幾十種新品，然后根據(jù)新品的銷售情況決定哪些能被永久保留。

　　如今他們也要為東方既白貢獻產(chǎn)品，但是衡量一個產(chǎn)品好壞不僅僅是從銷售量上判斷。

　　位于徐家匯的東方既白美羅店店長王翱，每天中午和晚上必須往返在兩層樓的餐廳中，妥善安排擁進門來的顧客。此外，他還要趕在員工收走餐盤前看清每桌食客剩了哪些食物。

　　“如果一個女孩的湯盅里剩了許多湯，我就必須了解她是否滿意湯的味道。”這是王翱和店內(nèi)其他值班經(jīng)理必須要完成的工作，顧客買了不一定會吃完，不吃完不一定是吃不下，也許是味道不妥，也可能有其他原因。像王翱一樣的店長們每半個月或是每月將這些信息和銷售數(shù)據(jù)反饋回研發(fā)部，研發(fā)部再根據(jù)這些信息，調(diào)整產(chǎn)品的配料和烹制方法，甚至是產(chǎn)品的去？留。

　　2007年10月末，電視上出現(xiàn)第一支東方既白的廣告，穿著橘色工作服的年輕人微笑著端出各種中式食物，輕快明亮的旁白宣告這是“以肯德基標準打造的中式快餐品牌”。

　　“啊，原來和肯德基是一家呀。”住在徐家匯附近的廣告銷售專員施小姐這才恍然大悟，原來自己每周都在光顧的餐館竟然是肯德基的兄弟，而仔細回顧了一些細節(jié)后她又說，“它們其實挺像的。”

　　2005年，東方既白在創(chuàng)立之初沒有借肯德基造勢，是因為蘇敬軾不知道能否將中餐標準化，而2007年末，他認為已經(jīng)是時侯在每家東方既白門店的醒目位置，打上“肯德基標準”的字樣。換句話說，大華社區(qū)的那家東方既白試營店，直到此時才在蘇敬軾的心中落幕。

　　2008年2月東方既白在上海地區(qū)的第11家分店開始營業(yè)，新店位于人民廣場附近，工作日的午時，店堂內(nèi)除了身著正裝頸掛吊牌的公司人，還有帶著小孩購物的年輕媽媽，取代一根根薯條的是一勺接一勺的米飯。還有出門逛逛的老年夫妻，相比兩片面包夾著雞肉沾點色拉醬，他們更容易明白糖醋小排和牛肉面是怎么回事。

　　在2007年第三季度財報上，百勝中國地區(qū)同家店面銷售額上漲11%，推動百勝全球同家店面銷售額上漲7%。盡管財報里沒有直接描述東方既白的數(shù)字，但在2008年初春，東方既白做出了北上擴張的決定。

　　出現(xiàn)在北方的菜單和上海地區(qū)完全一樣。蘇敬軾說，東方既白的菜單在設計之初就不完全以江浙滬地區(qū)的口味為主，因為東方既白的目標是全國市場。

　　東方既白用1年時間解決了一家店的中餐標準化問題，又耗時3年實現(xiàn)了其余10家店的標準化。對于這個年輕的中式快餐品牌而言，北上之舉為其發(fā)展增添了更多的不確定性。

　　“肯德基每年開幾十家店，東方既白3年只開了11家店。但肯德基是用了20年才在中國開了2000家店的——東方既白應該用不了那么久。”蘇敬軾說。

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