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受訪專家：中國人民大學(xué)商學(xué)院市場(chǎng)營銷系副教授 丁 瑛
“中國美妝市場(chǎng)銷售額將在2025年超過1萬億元人民幣。”美國《世界女裝日?qǐng)?bào)》刊文稱，在家庭收入增加、新來者持續(xù)涌入和本土品牌不斷壯大的推動(dòng)下，中國已經(jīng)成為全球美妝公司增長的關(guān)鍵。
在《世界女裝日?qǐng)?bào)》舉辦的“6·18中國國際美妝高峰論壇”上，意大利化妝品聯(lián)合會(huì)負(fù)責(zé)人吉安·波西塔諾表示，2022年中國的美妝市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到921億美元。增長動(dòng)力將主要來自男性美妝用品市場(chǎng)的快速增長和國產(chǎn)美妝品牌的興起。
報(bào)道稱，中國不僅是一個(gè)關(guān)鍵的消費(fèi)市場(chǎng)和制造業(yè)中心，而且已開始成為創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力。從設(shè)立研發(fā)中心到投資基金，很多國際美妝巨頭持續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資；同時(shí)，不少中國美妝本土品牌開始國際化布局以開拓國際市場(chǎng)。中國美妝品牌還在通過跨境電商進(jìn)軍國外市場(chǎng)。
近年來，中國美妝市場(chǎng)生機(jī)勃勃，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點(diǎn)。一是增速快、覆蓋廣。目前，中國美妝行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模正逐步邁向萬億級(jí)；二是面部基礎(chǔ)護(hù)膚是核心賽道，所占的市場(chǎng)份額最大，底妝和彩妝等子賽道的增速也較快；三是男性美妝市場(chǎng)迅速發(fā)展，各大品牌爭(zhēng)相入局。“她經(jīng)濟(jì)”之外，“他經(jīng)濟(jì)”也悄然興起；四是國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起。國產(chǎn)品牌在原料、配方、工藝等方面進(jìn)步明顯，涌現(xiàn)出完美日記、花西子等一大批新銳國產(chǎn)品牌。
中國美妝市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，對(duì)促進(jìn)國內(nèi)乃至全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇具有重要意義。在供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈方面，美妝行業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、生物化工、玻璃制業(yè)、塑料產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、廣告業(yè)等息息相關(guān)，眾多相關(guān)的產(chǎn)業(yè)鏈隨之得以發(fā)展整合。這對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈具有積極正向的推動(dòng)作用。
中國美妝行業(yè)獲得前所未有的發(fā)展，是多重因素綜合作用的結(jié)果。
其一，隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，當(dāng)今社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。美妝產(chǎn)品正好契合消費(fèi)者的社交需求和尊重需求。
其二，越來越多國外優(yōu)秀美妝品牌進(jìn)入中國，給中國美妝市場(chǎng)帶來先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)、新穎的營銷方式以及獨(dú)特的產(chǎn)品理念，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟完善，而且在一定程度上培育了中國美妝市場(chǎng)的消費(fèi)者。
其三，中國美妝產(chǎn)品的消費(fèi)群體逐漸擴(kuò)大。隨著經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，中國人的家庭收入水平不斷提高，消費(fèi)能力不斷提升，對(duì)美妝產(chǎn)品的需求也將擴(kuò)大。此外，一些美妝品牌在一二線城市深耕結(jié)束之后，又到其他城市開拓市場(chǎng)，獲得了更多持續(xù)的正向增長動(dòng)力。
其四，消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊缞y產(chǎn)品發(fā)展提供了廣闊市場(chǎng)。“Z世代”消費(fèi)者是未來美妝市場(chǎng)的核心消費(fèi)群體。
其五，直播等新型社交及營銷平臺(tái)迅速擴(kuò)張。小紅書測(cè)評(píng)、網(wǎng)紅直播帶貨、KOL等社交媒體興起，有力推動(dòng)了中國美妝市場(chǎng)發(fā)展。
伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展、科技進(jìn)步以及消費(fèi)群體變化，中國美妝市場(chǎng)將出現(xiàn)一些新趨勢(shì)。首先，“顏值經(jīng)濟(jì)”驅(qū)動(dòng)下，“Z世代”對(duì)美妝市場(chǎng)的影響不容小覷。其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，有利于把握美妝產(chǎn)品的核心渠道，如信用型支付方式、數(shù)字化營銷理念、數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的銷售渠道等。最后，國潮品牌發(fā)展?jié)摿Υ蟆?ldquo;Z世代”消費(fèi)者擁有高度的文化自信，偏愛中國元素和民族品牌，“品牌聯(lián)名”等新的宣傳策略和營銷方式被消費(fèi)者所鐘愛。
中國美妝市場(chǎng)若想穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，需牢牢把握發(fā)展方向。從美妝產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來看，應(yīng)注重產(chǎn)品配方的自主研發(fā)與創(chuàng)新，建立國產(chǎn)品牌的“護(hù)城河”，在全球美妝產(chǎn)業(yè)鏈條中獲取一席之地；從美妝產(chǎn)品的特殊屬性來看，應(yīng)提升美妝產(chǎn)品的體驗(yàn)感和功效，增強(qiáng)顧客黏性。美妝產(chǎn)品作為“體驗(yàn)品”，消費(fèi)者會(huì)格外關(guān)注核心成分與實(shí)際使用效果；從發(fā)展趨勢(shì)來看，應(yīng)著重把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營、顧客忠誠體系等置于數(shù)字化的平臺(tái)上運(yùn)行，進(jìn)而全面布局?jǐn)?shù)字化；從可持續(xù)性來看，應(yīng)使用綠色環(huán)保材料，推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。美妝產(chǎn)品是“快消品”，包裝材料在處理時(shí)會(huì)產(chǎn)生大量的碳排放。國家大力提倡“碳綜合”，美妝品牌若能關(guān)注可持續(xù)發(fā)展，與國家提倡的大政方針相結(jié)合，不僅會(huì)使品牌自身受益良多，而且對(duì)環(huán)境發(fā)展頗多助益。
來源：人民日?qǐng)?bào)海外版 周 瀅采訪整理
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