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億邦智庫發(fā)布《2024新競爭力品牌洞察報告》

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  成因:

  新競爭力品牌出現(xiàn)的市場背景

  1. 消費需求不足不穩(wěn):“危”要求獨特性,“機”牽引品類創(chuàng)新

  2024年1—7月份,社會消費品零售總額273726億元,同比增長3.5%。其中,除汽車以外的消費品零售額246990億元,增長4.0%。2023年社會消費品零售總額47.1萬億元,同比增長7.2%。從2023年社會消費品零售額結(jié)構(gòu)來看,大多數(shù)品類增幅尚未恢復(fù)到2021年速度。消費需求不足倒逼品牌做出獨特性,市場機會向品類創(chuàng)新傾斜。有數(shù)據(jù)顯示,2024年一季度,我國現(xiàn)制飲料銷售額同比增長9%,高于飲料類銷售額增速。

  2. 消費始終是經(jīng)濟政策的重點關(guān)注:消費促進年、以舊換新等蘊涵機會

  多部門密集出臺了一系列提振消費的政策措施,旨在增強消費者的購買力和消費意愿,推動市場活躍,從而促進經(jīng)濟增長。這些政策包括但不限于優(yōu)化消費環(huán)境、增加居民收入、提高消費能力和意愿,以及支持文旅、養(yǎng)老、育幼、家政等消費領(lǐng)域的發(fā)展。此外,政策還著重于創(chuàng)新消費模式,培育新的消費增長點,如數(shù)字消費、綠色消費和健康消費等,以適應(yīng)市場需求的變化和升級。

  3. 代際變遷改變消費人群:銀發(fā)族、新中產(chǎn)與Z世代帶動品類興起

  消費人群的代際變遷驅(qū)動消費市場發(fā)生重要變革。一方面,“新生代”年輕群體逐漸成為消費市場的中堅力量,其多樣化、個性化、包容化的消費需求將成為潮流消費的巨大推動力;另一方面,隨著人口老齡化的進程加快,“銀發(fā)族” 偏好的品質(zhì)生活、文娛旅游等領(lǐng)域具有廣闊的前景和巨大的發(fā)展?jié)摿。如,Babycare提出定義Z世代父母新的孕嬰童生活方式,提出“人群品牌”理念,從產(chǎn)品到品牌表達,都深度鏈接新一代父母,F(xiàn)已在30多個國家,服務(wù)超過5000萬用戶,2024年618在多個平臺對應(yīng)品類銷量第一。專研敏感肌的功能性自然護膚品牌溪木源,抓住Z世代男性護膚需求,成立四年,2023年GMV超過20億元。

  4. 消費被賦予更多身心寄托:情緒價值已成商業(yè)共識

  在文化思潮、供給豐富、人口流動等因素的影響下,消費者的理念呈現(xiàn)出更多元的特征,人們開始追求內(nèi)在的精神滿足,注重健康可持續(xù)的生活理念,力求通過消費表達并彰顯自我,也更加理性地審視自身實際需求。與此同時,隨著消費者對情緒、社交乃至文化認(rèn)同的重視程度與日俱增,理解并滿足這一價值的品牌將更能贏得消費者的青睞。

  5.1 品類看點:娛樂、旅行、運動健康、節(jié)慶禮品,消費增長趨向情緒價值

  以天貓數(shù)據(jù)為分析樣本,隨著疫后消費能力復(fù)蘇及情緒性消費顯著上升,2024年上半年電影/演出/體育賽事、度假線路/簽證送關(guān)/旅游服務(wù)等品類增長領(lǐng)跑大盤,增長率分別為148.07%、113.55%。同時,2024年戶外運動熱潮持續(xù),自行車/騎行裝備/零配件、戶外/登山/野營/旅行用品等相關(guān)品類也呈現(xiàn)出較大的增長空間。

  5.2 品類創(chuàng)新:女裝、美妝、萌寵、戶外,專業(yè)細分見增長

  隨著文化自信的提升和時尚審美的演變,傳統(tǒng)服飾如馬面裙等漢服半身裙迎來了蓬勃發(fā)展,2023年的增長率飆升至333.8%。健康意識的增強和對性價比的追求也促使美甲產(chǎn)品(包括指甲油、穿戴甲、指甲裝飾)實現(xiàn)了超過300%的快速增長。同時,隨著戶外出行的回暖和小樣經(jīng)濟盛行,美妝旅行裝、一次性床單被套等品類也呈現(xiàn)出強勁的增長勢頭。此外,寵物經(jīng)濟在2023年熱度不減,貓用牽引繩、寵物推車等細分市場的增速均突破了400%。

  5.3 品類創(chuàng)新:大健康、3C、食品酒水,功能科技促增長

  當(dāng)下,消費者愈發(fā)關(guān)注自身的身心健康,希望能與各種健康資源建立聯(lián)系。在大健康領(lǐng)域,低糖低GI食品和護肝類如薊類產(chǎn)品展現(xiàn)出巨大的市場潛力;茶飲料、植物飲料等細分品類也迎來高速增長。另一方面,隨著“懶人經(jīng)濟”的興起,電動切菜機、洗地機、掃地機器人等相關(guān)產(chǎn)品及其配件的市場需求強勁。此外,咖啡文化的流行和快速的生活節(jié)奏也帶動了咖啡機及相關(guān)產(chǎn)品的熱銷。

  初探:

  品牌新競爭力&新競爭力品牌

  1. 理解“新競爭力品牌”

  億邦智庫研究提出:新競爭力品牌是以“用戶主權(quán)、全域增長和數(shù)字基因”為經(jīng)營發(fā)展理念,建立獨特性、生態(tài)話語權(quán),或者突破經(jīng)營規(guī)模天花板,借勢數(shù)智時代重塑競爭力的品牌。新競爭力品牌既有新起品牌,也有發(fā)力構(gòu)建新競爭力的老品牌,他們通常在品牌競爭的某個方面具有創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)力。

  「用戶主權(quán)」是以用戶訴求為主導(dǎo),反向驅(qū)動品牌戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品研發(fā)、迭代升級、售后服務(wù)的過程。

  「全域增長」是指在全渠道、全鏈路占位,且能適配平臺、場域、渠道的不同需求、不同時點的多維度業(yè)績增長體系。

  「數(shù)字基因」是指沿著科技、數(shù)據(jù)和平臺,融通企業(yè)經(jīng)營全價值鏈、全渠道、全場景,建立品牌數(shù)智化發(fā)展模式。

  2. 用戶主權(quán):消費者從受眾轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩?/strong>

  新零售時代,“以消費者為中心”不能再是單向灌輸?shù)目谔栔鲝垼钦嬲蔀槠放粕娓。在需求?cè)消費理念轉(zhuǎn)變、科技創(chuàng)新重塑產(chǎn)業(yè)鏈的大背景下,消費市場完成了從企業(yè)本位到用戶主權(quán)的轉(zhuǎn)變。用戶主權(quán)的核心在于將用戶的需求和體驗放置于企業(yè)決策的中心位置,這種思維方式超越了傳統(tǒng)的以產(chǎn)品或服務(wù)為中心的觀念,轉(zhuǎn)而關(guān)注如何通過洞察和滿足用戶的深層需求,以快反研發(fā)、品質(zhì)迭代和跨時空交互驅(qū)動企業(yè)的成長和創(chuàng)新。

  2.1 用戶主權(quán)拉動快反研發(fā)

  傳統(tǒng)后端供應(yīng)鏈生產(chǎn)環(huán)節(jié)與市場的“超遠距離”,以及與市場之間的“重重關(guān)卡”,讓研發(fā)效率低下,生產(chǎn)響應(yīng)滯后,而新零售時代消費端數(shù)據(jù)的多元性與可及性為新競爭力品牌提供了精準(zhǔn)洞察用戶的抓手。依托互聯(lián)網(wǎng)渠道賦予的數(shù)據(jù)優(yōu)勢,新競爭力品牌可通過市場趨勢與用戶洞察反向指導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn),既切中了用戶實際需要,也加快了產(chǎn)品迭代與品類擴容,最終得以實現(xiàn)以用戶為導(dǎo)向的智能需求洞察與供給能力優(yōu)化。如,三得利、SHEIN等品牌通過供應(yīng)鏈洞察和響應(yīng)用戶需求,快反研發(fā)獲得新市場競爭力。又如, “專業(yè)美妝彩瞳”品牌可啦啦,洞察用戶,將玻尿酸融入美瞳保存液之中,快速開創(chuàng)玻尿酸美瞳等爆款產(chǎn)品,疊加設(shè)計師團隊和全球工匠工藝技術(shù)支持, 2023年,品牌GMV突破12億。2023年6月至今,在該類目全渠道GMV占據(jù)第一。

  2.2 用戶主權(quán)拉動品質(zhì)迭代

  隨著社交媒體和線上渠道的蓬勃發(fā)展,用戶被賦予了更廣闊的產(chǎn)品和信息視野,他們對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)知不斷提升,并逐漸從單純的品牌消費者角色進化為品牌的共同價值創(chuàng)造者,主動表達其個性化品質(zhì)訴求。當(dāng)下在市場中能實現(xiàn)韌性增長的新競爭力品牌,無不精耕于對消費者個性化訴求的洞察與挖掘,以實現(xiàn)對當(dāng)下趨勢的精準(zhǔn)把控。在此基礎(chǔ)上搭建的企業(yè)智慧大腦通過對技術(shù)、工藝、原料等多個維度的精準(zhǔn)指導(dǎo)來驅(qū)動產(chǎn)品品質(zhì)革新,最終實現(xiàn)供需精準(zhǔn)匹配,助力品牌構(gòu)筑企業(yè)護城河。如,品牌“生活在左,林棲馬面裙”將品牌定位為“文化奢侈品“,將中國傳統(tǒng)非遺工藝以當(dāng)下的審美進行再設(shè)計,融入現(xiàn)代生活中。2024年元旦,在抖音平臺位列馬面裙人氣榜單前列,登上“抖音繡花裙爆款榜”第一,三八節(jié)期間登上“馬面裙人氣榜”第一;生活在左旗艦店,自品牌創(chuàng)立以來,DSR三項口碑評分保持在4.9分。

  2.3 用戶主權(quán)釋放時空需求點

  恩格爾系數(shù)(29.8%)及經(jīng)濟弱預(yù)期雙重影響下,消費升級受阻,剛需消費增量有限,但數(shù)字經(jīng)濟釋放出時空點消費需求。零售業(yè)可基于時間、空間和情感等豐富數(shù)據(jù),AI化作業(yè)。做到此時此刻、此情此景,隨時滿足用戶物質(zhì)與精神消費需求。抖音代表的智能推薦系統(tǒng)是一個擬合用戶滿意度函數(shù),該函數(shù)包括三個維度的變量:用戶、環(huán)境、內(nèi)容。馬云去年也提及“AI電商”時代剛剛開始的思考。

  3. 全域增長:線上線下、公域私域、前端后端多維增長

  伴隨零售觸點和場域的多元化、碎片化,以全渠道、全場景、全鏈路建設(shè)為核心的全域經(jīng)營已然成為零售企業(yè)構(gòu)筑競爭力重要策略。全域增長主要包含三層含義:第一,打通前端后端,搭建品牌與消費者的觸點渠道,反向指導(dǎo)供應(yīng)鏈生產(chǎn)與增補貨,提升商品周轉(zhuǎn)率與客戶滿意度;第二,打通公私域,深度運營用戶,實現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀及全生命周期的陪伴與管理;第三,從銷售端和用戶側(cè)打通線上線下,精準(zhǔn)匹配供需并提供一致的品牌體驗。如,成立于2020年6月的速凍食品企業(yè)皇家小虎,堅持線上線下雙輪驅(qū)動,產(chǎn)供銷一體化形成品質(zhì)與價格雙競爭力,2023年全渠道終端零售額突破15億,預(yù)計今年全渠道增長將達50%。

  3.1 全域增長促成中心化營銷組織效率

  區(qū)別于傳統(tǒng)品牌用戶散落在渠道,新競爭力品牌趨向擁有用戶數(shù)據(jù)集中運營的能力,形成品牌總部與經(jīng)銷商、代理商等各類分支機構(gòu)的協(xié)同營銷。品牌總部的營銷在線和全體系營銷組織增強。在公域?qū)Я魃,新競爭力品牌多善于通過設(shè)置閉環(huán)型的吸引步驟與布局相應(yīng)私域生態(tài)入口,承接公域進入的流量;在私域的精細化運營上,品牌則多借助私域管理系統(tǒng),構(gòu)建品牌會員體系,對消費者展開一對一個性化服務(wù),最終實現(xiàn)私域用戶的沉淀復(fù)購與裂變傳播。

  3.2 全域增長促成組建生態(tài)協(xié)作型經(jīng)銷關(guān)系

  從發(fā)展經(jīng)銷商到組織線上線下經(jīng)銷商,零售有機體中,數(shù)據(jù)和IT系統(tǒng)打通各個環(huán)節(jié),利益分配機制和即時到賬成為有機體運轉(zhuǎn)的潤滑劑。零售有機體實現(xiàn)了人、貨、場的敏捷感知,實現(xiàn)了訂單的快速響應(yīng)和及時履約交付,滿足了消費者隨時隨地購物和快速愉悅體驗的需求。

  4. 數(shù)字基因:用“科技、數(shù)據(jù)、平臺”重構(gòu)品牌“人貨場”

  數(shù)字基因表現(xiàn)為數(shù)字科技、數(shù)據(jù)要素和平臺經(jīng)濟。核心是圍繞品牌“人、貨、場”三大經(jīng)營領(lǐng)域,推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級,沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn),盤活數(shù)據(jù)要素,形成生態(tài)平臺,構(gòu)建品牌(新質(zhì))競爭力。數(shù)字基因不等同于品牌,但我們無法想象,與電商及數(shù)字化完全絕緣的品牌五年十年后依舊存活。如,定位于全球快奢時尚品牌的UR,將柔性極速供應(yīng)鏈作為核心競爭力,UR已經(jīng)完成自研供應(yīng)鏈協(xié)同平臺以及自研商品數(shù)智化管理平臺的建設(shè)。 2024年5月,超級品牌日活動期間,UR天貓官方旗艦店成交額達到1.13億,成為天貓超級品牌日服飾行業(yè)首個破億品牌。

  4.1 科技:數(shù)字化拉通用戶需求與產(chǎn)品供應(yīng)鏈

  隨著業(yè)務(wù)模式與競爭發(fā)展形態(tài)的演變,與外部聯(lián)通協(xié)同效率的提升成為影響品牌發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。大多數(shù)新競爭力品牌已著手構(gòu)建聯(lián)通前后端的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),以此構(gòu)建敏捷型價值鏈生態(tài)。在前端,新競爭力品牌通過構(gòu)建多元化觸點,與下游市場和消費者進行深度聯(lián)通,以挖掘愈發(fā)細分的需求;在后端,品牌搭建上游端到端供應(yīng)商協(xié)同網(wǎng)絡(luò),以精準(zhǔn)的市場動態(tài)把控驅(qū)動產(chǎn)銷協(xié)同及資源的最優(yōu)配置。

  4.2 科技:實現(xiàn)用戶池轉(zhuǎn)化場景

  新競爭力品牌普遍將數(shù)字化建設(shè)作為核心競爭力的構(gòu)建重點。隨著新零售時代數(shù)字技術(shù)的發(fā)展與普及,新競爭力品牌在公域和私域用戶池的基礎(chǔ)上,得以實現(xiàn)對用戶標(biāo)簽的準(zhǔn)確提取,并根據(jù)用戶畫像、需求以及對品牌的興趣度進一步對其分群和分層,以此達成對用戶全生命周期的管理。在此基礎(chǔ)上構(gòu)建的用戶數(shù)字化運營體系,可為消費者提供更具針對性、更有個性化的產(chǎn)品與服務(wù),從而提升品牌的用戶觸達率,推動銷售轉(zhuǎn)化。

  4.3 數(shù)據(jù):用戶、庫存數(shù)據(jù)共享讓AI有了用武之地

  零售企業(yè)數(shù)字化涉及全渠道零售、全域營銷、門店智慧升級、數(shù)據(jù)引導(dǎo)業(yè)務(wù)創(chuàng)新等一系列改革,AI逐步為實現(xiàn)全渠道商品共享、會員共享、交易共享以及實現(xiàn)線上線下商品、會員、訂單一體化提供更大可能。

  某知名鞋企通過全渠道庫存共享和庫存智能管理,每年從海外總部少采購鞋500萬雙,庫存周轉(zhuǎn)速度提升300%,提升經(jīng)銷商資金利用率,降低經(jīng)營壓力和門檻,支撐企業(yè)下沉市場門店擴張,近幾年GMV復(fù)合增長率達到40%以上。

  4.4 數(shù)據(jù):數(shù)據(jù)資產(chǎn)貫穿品牌全生命周期

  零售行業(yè)經(jīng)歷多年數(shù)字化的發(fā)展,通過數(shù)據(jù)優(yōu)化營銷、優(yōu)化產(chǎn)品、優(yōu)化商品供應(yīng)的邊際收益有所減弱,品牌企業(yè)需要用更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)節(jié)約流量,更低廉的數(shù)據(jù)降低營銷成本。數(shù)據(jù)資產(chǎn)是品牌企業(yè)通過積累形成的數(shù)據(jù)要素,天然具有低成本屬性,由此積累而來的數(shù)據(jù)資產(chǎn)更細致、更準(zhǔn)確,能更好的幫助品牌搭建消費場景,提升用戶體驗,提高品牌競爭力。

  4.5 平臺:品牌生態(tài)化是屬于品牌企業(yè)的平臺經(jīng)濟

  新競爭力品牌有望形成獨立生態(tài)。在數(shù)智時代,品牌生態(tài)將會以各類平臺作為載體,以互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字技術(shù)和智能終端鏈接協(xié)作工具,并以此建立品牌的生態(tài)話語權(quán),破解品牌規(guī)模增長困境。如,海爾提出的“生態(tài)品牌”戰(zhàn)略已見效,持續(xù)刷新品牌營收紀(jì)錄,2023年,僅旗下海爾智家營收達2614億元,凈利潤達到166億元;海爾集團營收超過3700億元。

  品牌企業(yè)通過全渠道新零售平臺/中臺,組織工廠、設(shè)計資源、加盟商、網(wǎng)紅直播間、倉配企業(yè)等高效協(xié)作,部分或全部實現(xiàn)用戶、貨品、貨款結(jié)算一體化運營。林氏家居、雅迪、貓人等品牌均有一定程度的實踐。

  品牌企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺實現(xiàn)品牌經(jīng)營能力開放,為生態(tài)中的各個角色配置技術(shù)、資本、數(shù)據(jù)等生產(chǎn)要素,提供研發(fā)、采購、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)能力,日化品牌立白、文具辦公品牌得力和齊心都是這方面的引領(lǐng)者。

  另,品牌企業(yè)通過邊緣計算云平臺探索邁向元宇宙的場景階梯,以XR設(shè)備、可穿戴設(shè)備、運動控制終端、傳感器實現(xiàn)現(xiàn)實世界與虛擬世界的場景融合。

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