巴黎香榭麗舍大道上的“阿里廊”、巴黎塞納河畔的蒙牛“奶盒”跑道……
巴黎奧運(yùn)會(huì)上，來(lái)自中國(guó)品牌的創(chuàng)意產(chǎn)品，吸引了來(lái)自全球各地觀眾的目光。無(wú)論是阿里巴巴還是蒙牛，他們?cè)诒緦脢W運(yùn)會(huì)上都有一個(gè)共同的身份——全球合作伙伴。
根據(jù)巴黎奧運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站的信息，本屆奧運(yùn)會(huì)的贊助商共分為4檔：全球合作伙伴、高級(jí)合作伙伴、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商。其中，最高一級(jí)的奧林匹克全球合作伙伴，又被稱為“TOP計(jì)劃”。加入“TOP計(jì)劃”的企業(yè)，將獲得在全球范圍內(nèi)使用奧林匹克知識(shí)產(chǎn)權(quán)（如奧林匹克五環(huán)圖案標(biāo)志、奧林匹克旗、奧林匹克格言、奧林匹克徽記、奧林匹克會(huì)歌）的權(quán)利。同時(shí)，這些企業(yè)還將擁有廣告優(yōu)先權(quán)，以及奧運(yùn)會(huì)期間參與贊助圣火傳遞及奧林匹克公園、賽場(chǎng)產(chǎn)品專賣、展銷、促銷的權(quán)利，并享有全球范圍內(nèi)產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)類別的排他權(quán)利。
中國(guó)兩大品牌成為TOP贊助商
奧運(yùn)會(huì)全球合作伙伴，俗稱TOP贊助商，位于每屆奧運(yùn)會(huì)贊助品牌的金字塔尖，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)共有15家TOP贊助商，范圍涵蓋了各大領(lǐng)域，陣容可謂豪華，其中有兩個(gè)來(lái)自中國(guó)的品牌——阿里巴巴和蒙牛。
“全球化是阿里巴巴集團(tuán)的核心戰(zhàn)略之一，我們一直希望能和有全球影響力的平臺(tái)合作。奧運(yùn)會(huì)是人類史上最大規(guī)模的體育賽事，奧林匹克是全球知名度最高的賽事品牌，是一個(gè)理想的合作伙伴。”阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展總裁董本洪接受《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》采訪時(shí)透露，“當(dāng)集團(tuán)確定了要將奧林匹克作為一個(gè)關(guān)鍵合作伙伴之后。2016年，我們啟動(dòng)了這項(xiàng)工作。其間，我們多次飛到國(guó)際奧委會(huì)（IOC）總部所在地洛桑去談判，當(dāng)時(shí)希望成為IOC贊助商的企業(yè)非常多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”
彼時(shí)，阿里巴巴集團(tuán)給IOC相關(guān)負(fù)責(zé)人演示淘寶的玩法，包括國(guó)內(nèi)剛興起的電商直播帶貨。“他們覺(jué)得非常新奇。我們介紹到電商和云計(jì)算是一體兩面，沒(méi)有云計(jì)算作為基礎(chǔ)設(shè)施，也支撐不了幾億人同時(shí)看直播，阿里巴巴也可以用云計(jì)算技術(shù)來(lái)支撐奧運(yùn)在全球的轉(zhuǎn)播。這個(gè)理由說(shuō)服了他們，很快我們就進(jìn)行了正式的簽約。”董本洪說(shuō)。
巴黎奧運(yùn)會(huì)，蒙牛與可口可樂(lè)共同出現(xiàn)在頂級(jí)贊助商名單中。從2019年起，兩家企業(yè)聯(lián)手拿下了3個(gè)奧運(yùn)周期的贊助權(quán)。因此，國(guó)際奧委會(huì)專門為可口可樂(lè)與蒙牛開設(shè)了一個(gè)贊助品類“無(wú)酒精飲料”。蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，2019年，蒙牛與國(guó)際奧委會(huì)達(dá)成合作，正式加入奧林匹克大家庭，成為中國(guó)首個(gè)也是唯一來(lái)自消費(fèi)品行業(yè)的奧林匹克全球合作伙伴。蒙牛“天生要強(qiáng)”的企業(yè)精神與“更快、更高、更強(qiáng)——更團(tuán)結(jié)”的奧林匹克格言高度契合，成為奧林匹克全球合作伙伴，既是國(guó)際奧委會(huì)對(duì)蒙牛品牌的高度認(rèn)可，也是對(duì)蒙牛長(zhǎng)期以來(lái)支持奧林匹克事業(yè)發(fā)展的充分肯定。
中國(guó)品牌的奧運(yùn)進(jìn)擊
40年前，舉辦奧運(yùn)會(huì)被視作吃力不討好的“賠本買賣”。
直到1984年，洛杉磯奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)主席、前旅游業(yè)高管尤伯羅斯引入出售轉(zhuǎn)播權(quán)和行業(yè)獨(dú)家贊助商制度等全新操作。新的財(cái)務(wù)模式取得了巨大的成功，不僅收回成本，還產(chǎn)生了2.33億美元的利潤(rùn)。
次年，時(shí)任國(guó)際奧委會(huì)主席的薩馬蘭奇啟動(dòng)了奧林匹克全球合作伙伴計(jì)劃。該計(jì)劃每4年為一個(gè)簽約周期，包含了一屆夏季奧運(yùn)會(huì)和冬季奧運(yùn)會(huì)。
2004年，聯(lián)想成為國(guó)際奧委會(huì)首家來(lái)自中國(guó)的奧林匹克全球合作伙伴。但在聯(lián)想之后，TOP贊助商席位再無(wú)中國(guó)企業(yè)，直到2017年阿里巴巴入圍。
“奧運(yùn)會(huì)品牌營(yíng)銷有一個(gè)基本原則，就是花一元錢贊助，還需要花10元錢來(lái)傳播。”在品牌專家李光斗看來(lái)，成為奧運(yùn)贊助商只是品牌營(yíng)銷萬(wàn)里長(zhǎng)征的第一步。要想火出圈還有很長(zhǎng)的路要走，這不僅要靠運(yùn)氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事，尤其是企業(yè)的品牌形象與體育比賽要有強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。
阿里巴巴和蒙牛都通過(guò)賽場(chǎng)內(nèi)外兩套體系，強(qiáng)化自身巴黎奧運(yùn)會(huì)的品牌傳播。其中，阿里巴巴在賽場(chǎng)內(nèi)最重要的是支持奧運(yùn)會(huì)的云上轉(zhuǎn)播以及“多鏡頭回放技術(shù)”等；賽場(chǎng)外除“阿里廊”外，還在埃菲爾鐵塔、戰(zhàn)神廣場(chǎng)、榮軍院3處地標(biāo)建了3座“奧運(yùn)智影時(shí)刻”裝置以及用AI技術(shù)修復(fù)了歷史上知名女性運(yùn)動(dòng)員的照片、視頻等。蒙牛則在埃菲爾鐵塔下的沙灘排球比賽場(chǎng)地搭建了一處獨(dú)特的沙漠綠洲景觀，同時(shí)將在巴黎舉辦“中國(guó)之夜”活動(dòng)和開展“我為家鄉(xiāng)健兒上大分”活動(dòng)等。
蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，蒙牛希望借助奧運(yùn)會(huì)這個(gè)平臺(tái)，講好中國(guó)品牌故事，站在世界舞臺(tái)中央為國(guó)爭(zhēng)光，向世界展示中國(guó)企業(yè)的力量與風(fēng)采。
“我們認(rèn)為選擇奧林匹克作為合作方是一個(gè)無(wú)比正確的決定，阿里巴巴在助力奧運(yùn)會(huì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、為全球奧運(yùn)觀眾提升觀賽體驗(yàn)的同時(shí)，也是為阿里巴巴品牌全球化打開一條關(guān)鍵通道。”董本洪說(shuō)。
“奧運(yùn)會(huì)是盛大賽事活動(dòng)，對(duì)于那些具有國(guó)際視野和格局的企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助奧運(yùn)會(huì)建設(shè)自己的品牌影響力，效果顯著。品牌影響力就是品牌開拓市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)、獲取價(jià)值的能力。”北京大學(xué)中國(guó)品牌研究中心創(chuàng)始主任王齊國(guó)認(rèn)為，“贊助體育賽事需要有長(zhǎng)期規(guī)劃，不能想著一蹴而就。這本身是高水平品牌營(yíng)銷的一部分。偶爾贊助或者被動(dòng)式贊助都不可能有太好的效果，堅(jiān)持建設(shè)品牌影響力是持久的行為。”
來(lái)源：中國(guó)質(zhì)量報(bào) 徐建華
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