來源：電商在線 王嶄
2024年的618，大促氛圍不變，情緒卻變了幾分。
淘寶天貓率先取消了延用12年的電商“預(yù)售”模式，京東、抖音和快手等平臺紛紛跟上。去年618，各個平臺不約而同用“低價好貨”吸引消費者，今年618，簡單的“直給”替代了預(yù)售，平臺的一舉一動似乎都在暗示618的套路變少，回歸“用戶邏輯”，圍繞用戶的消費體驗做功課。
除了統(tǒng)一取消預(yù)售，各個平臺也有自己的小心思。
淘寶網(wǎng)頁版升級直播功能，讓消費者在網(wǎng)頁上就能看直播帶貨，淘寶直播再次“招新”，港風(fēng)神顏女星組團開播；曾經(jīng)在直播電商上“起大早趕晚集”的京東，APP首頁多出了一個底部彈框，直指京東直播板塊，還挖來周鴻祎直播；在小紅書搜索“618”，頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”……
變的是銷售模式，不變的是平臺依舊在用內(nèi)容結(jié)合貨架電商，高效地匹配用戶和商品。
曾經(jīng)的直播帶貨，可能更多被視作電商的一種補充營銷方式，但現(xiàn)在，直播帶貨幾乎已經(jīng)成為平臺和品牌的標(biāo)配，也成為眾多電商平臺內(nèi)容中的重要一環(huán)。
618，同樣也是各路主播的年中大考，開售前，李佳琦就直言今年618“難”，這句預(yù)判，或許也是頭部主播們的心里話。
中腰部主播和店播，正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力，品牌和商家，也開始思考起頭部主播的“性價比”。
天貓618開售4小時，就有多個直播間銷售額破億，67個店播直播間銷售額突破千萬，還有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的帶貨成績未知，但證券日報報道，2023年“雙11”，李佳琦首日銷售額達95億元，同比下滑超五成。
李佳琦的“難”，也在其他主播身上。
屢屢“叫板”快手的辛巴，趕在618前夕向快手致歉：2019年，快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%，而到了2022年，這一比例大概為5.5%。
沖擊不僅來自內(nèi)部，也來自外部。
小紅書、B站和視頻號等內(nèi)容平臺入局直播電商，各自出現(xiàn)不同的頭部主播，在大促之時搶占著消費者的注意力，爭奪著消費者的錢包。
頭部主播的一舉一動都會被觀察分析，在618這個節(jié)點，舉動背后的含義則會被放大。這個618，看直播依舊是用戶參與大促的一個重要方式，身處618戰(zhàn)場中的各路頭部主播，也在這場大考中交出了各自不同的答卷。
01
佳琦喊“難”，辛巴道歉
“今年的618大促難不難？我覺得是難的，但我很喜歡在難里面去找突破點，在難里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶帶來什么。”
5月16日，美ONE618大促啟動會上，李佳琦直言618“難”，一度沖上微博熱搜第一，引發(fā)網(wǎng)友討論和關(guān)注。
曾經(jīng)的直播界“四大天王”，隨著薇婭停播，羅永浩減少直播，只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。
大促期間，淘寶平臺取消預(yù)售，李佳琦卻保留了一天預(yù)售。
5月19日，“口紅一哥”李佳琦喊著“所有女孩”登場，這場“美妝+全品類超級爆品預(yù)售”的直播，比淘寶官方的618活動提前了一天，直播間上架的500個商品中，371個是美妝商品：對于李佳琦而言，美妝依舊是優(yōu)勢類目，而美妝之外，李佳琦則把目光瞄準(zhǔn)了全品類，擴寬著選品區(qū)間。
喊“難”的李佳琦，也想出了不少方式給“美眉們”種草，5月10日就開始預(yù)熱618，發(fā)布種草“上課”內(nèi)容，分析不同膚質(zhì)適合的護膚品，不同價位下什么產(chǎn)品性價比最高……被稱為“人形聚劃算”的李佳琦，今年更像是一個“人形種草機”，不管你買不買，先看看再說。
李佳琦在淘寶直播和微信公眾號上“種草”
把服務(wù)拉滿的李佳琦，自然是感受到了壓力。5月20日，天貓618開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億，其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。67個店鋪直播間成交破千萬，小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間。新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍，帶動買家數(shù)增長7倍，訂單量增長超8倍。
開播首日的信息，指向了淘寶直播這幾年的戰(zhàn)略方向——吸引外部主播，扶持中腰部主播和店播。
淘寶直播正在越來越多元化，作為站在頂峰的頭部主播，李佳琦仍然亮眼，但已經(jīng)不是唯一的亮點，也不得不“卷”，拿出更好的服務(wù)和體驗“穩(wěn)”住消費者。
“四大天王”中的辛巴，最近日子也不算好過。
618前夕，辛選官方發(fā)表道歉聲明，針對辛巴直播中對平臺的不當(dāng)言論表示歉意，在快手618大促開始的5月20日，辛巴的快手號直播權(quán)限解封。
屢屢和快手官方“杠上”的辛巴，在618這個節(jié)點選擇了“收斂”，避開了前段時間和平臺之間的爭議，也沒有趕著重新開播，而是將直播時間定在了5月25日。一邊打出“所有品牌，站位辛巴”的口號預(yù)熱，僅5月22日當(dāng)天就發(fā)布7條視頻，一邊和各路品牌聯(lián)合宣傳，秀出618的直播福利。
辛巴與徒弟蛋蛋的618預(yù)熱視頻
作為辛巴徒弟，現(xiàn)在快手直播電商一姐的蛋蛋，也預(yù)告將在5月26日開啟618直播帶貨，不斷在賬號更新“砍價”視頻，直言要在618挑戰(zhàn)“單場直播銷售額破十億”。
“和解”，一方面是辛巴還難脫離快手電商，另一方面，則是快手同樣離不開辛巴。
雖然辛巴家族帶貨銷售額在快手電商中的占比逐漸下降，但依舊是快手當(dāng)之無愧的頭部主播。
快手今年618的活動周期從5月20日持續(xù)到6月30日，是所有電商平臺中持續(xù)周期最長的，而較長的周期，需要更好的運營節(jié)奏，不然就會讓消費者感到“疲憊“。和辛巴“和解”，借助辛巴家族，或許正是因為快手需要能夠充分調(diào)動起消費者興趣的主播，來打響這個618。
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