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小楊哥消失,李佳琦喊“難”,頭部主播618眾生相

  來源:電商在線 王嶄

  2024年的618,大促氛圍不變,情緒卻變了幾分。

  淘寶天貓率先取消了延用12年的電商“預(yù)售”模式,京東、抖音和快手等平臺紛紛跟上。去年618,各個平臺不約而同用“低價好貨”吸引消費者,今年618,簡單的“直給”替代了預(yù)售,平臺的一舉一動似乎都在暗示618的套路變少,回歸“用戶邏輯”,圍繞用戶的消費體驗做功課。

  除了統(tǒng)一取消預(yù)售,各個平臺也有自己的小心思。

  淘寶網(wǎng)頁版升級直播功能,讓消費者在網(wǎng)頁上就能看直播帶貨,淘寶直播再次“招新”,港風(fēng)神顏女星組團開播;曾經(jīng)在直播電商上“起大早趕晚集”的京東,APP首頁多出了一個底部彈框,直指京東直播板塊,還挖來周鴻祎直播;在小紅書搜索“618”,頂端最先跳出的是“小紅書618直播季”……

  變的是銷售模式,不變的是平臺依舊在用內(nèi)容結(jié)合貨架電商,高效地匹配用戶和商品。

  曾經(jīng)的直播帶貨,可能更多被視作電商的一種補充營銷方式,但現(xiàn)在,直播帶貨幾乎已經(jīng)成為平臺和品牌的標(biāo)配,也成為眾多電商平臺內(nèi)容中的重要一環(huán)。

  618,同樣也是各路主播的年中大考,開售前,李佳琦就直言今年618“難”,這句預(yù)判,或許也是頭部主播們的心里話。

  中腰部主播和店播,正在沖擊著頭部主播的統(tǒng)治力,品牌和商家,也開始思考起頭部主播的“性價比”。

  天貓618開售4小時,就有多個直播間銷售額破億,67個店播直播間銷售額突破千萬,還有新入淘的主播用全托管模式入局。李佳琦今年618的帶貨成績未知,但證券日報報道,2023年“雙11”,李佳琦首日銷售額達95億元,同比下滑超五成。

  李佳琦的“難”,也在其他主播身上。

  屢屢“叫板”快手的辛巴,趕在618前夕向快手致歉:2019年,快手招股書中透露辛巴家族銷售額在快手電商中占比近22%,而到了2022年,這一比例大概為5.5%。

  沖擊不僅來自內(nèi)部,也來自外部。

  小紅書、B站和視頻號等內(nèi)容平臺入局直播電商,各自出現(xiàn)不同的頭部主播,在大促之時搶占著消費者的注意力,爭奪著消費者的錢包。

  頭部主播的一舉一動都會被觀察分析,在618這個節(jié)點,舉動背后的含義則會被放大。這個618,看直播依舊是用戶參與大促的一個重要方式,身處618戰(zhàn)場中的各路頭部主播,也在這場大考中交出了各自不同的答卷。

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  佳琦喊“難”,辛巴道歉

  “今年的618大促難不難?我覺得是難的,但我很喜歡在難里面去找突破點,在難里面逼自己一把,再看看我們能夠給用戶帶來什么。”

  5月16日,美ONE618大促啟動會上,李佳琦直言618“難”,一度沖上微博熱搜第一,引發(fā)網(wǎng)友討論和關(guān)注。

  曾經(jīng)的直播界“四大天王”,隨著薇婭停播,羅永浩減少直播,只剩下李佳琦和辛巴還算活躍。

  大促期間,淘寶平臺取消預(yù)售,李佳琦卻保留了一天預(yù)售。

  5月19日,“口紅一哥”李佳琦喊著“所有女孩”登場,這場“美妝+全品類超級爆品預(yù)售”的直播,比淘寶官方的618活動提前了一天,直播間上架的500個商品中,371個是美妝商品:對于李佳琦而言,美妝依舊是優(yōu)勢類目,而美妝之外,李佳琦則把目光瞄準(zhǔn)了全品類,擴寬著選品區(qū)間。

  喊“難”的李佳琦,也想出了不少方式給“美眉們”種草,5月10日就開始預(yù)熱618,發(fā)布種草“上課”內(nèi)容,分析不同膚質(zhì)適合的護膚品,不同價位下什么產(chǎn)品性價比最高……被稱為“人形聚劃算”的李佳琦,今年更像是一個“人形種草機”,不管你買不買,先看看再說。

李佳琦在淘寶直播和微信公眾號上“種草”

  把服務(wù)拉滿的李佳琦,自然是感受到了壓力。5月20日,天貓618開賣4小時,李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿杰等直播間銷售額破億,其中酒妹妹、魏駿杰均為新入淘的黑馬主播。67個店鋪直播間成交破千萬,小米官方旗艦店成為首個破億店鋪直播間。新入淘開播的商家同比去年開賣首日增幅超3倍,帶動買家數(shù)增長7倍,訂單量增長超8倍。

  開播首日的信息,指向了淘寶直播這幾年的戰(zhàn)略方向——吸引外部主播,扶持中腰部主播和店播。

  淘寶直播正在越來越多元化,作為站在頂峰的頭部主播,李佳琦仍然亮眼,但已經(jīng)不是唯一的亮點,也不得不“卷”,拿出更好的服務(wù)和體驗“穩(wěn)”住消費者。

  “四大天王”中的辛巴,最近日子也不算好過。

  618前夕,辛選官方發(fā)表道歉聲明,針對辛巴直播中對平臺的不當(dāng)言論表示歉意,在快手618大促開始的5月20日,辛巴的快手號直播權(quán)限解封。

  屢屢和快手官方“杠上”的辛巴,在618這個節(jié)點選擇了“收斂”,避開了前段時間和平臺之間的爭議,也沒有趕著重新開播,而是將直播時間定在了5月25日。一邊打出“所有品牌,站位辛巴”的口號預(yù)熱,僅5月22日當(dāng)天就發(fā)布7條視頻,一邊和各路品牌聯(lián)合宣傳,秀出618的直播福利。

辛巴與徒弟蛋蛋的618預(yù)熱視頻

  作為辛巴徒弟,現(xiàn)在快手直播電商一姐的蛋蛋,也預(yù)告將在5月26日開啟618直播帶貨,不斷在賬號更新“砍價”視頻,直言要在618挑戰(zhàn)“單場直播銷售額破十億”。

  “和解”,一方面是辛巴還難脫離快手電商,另一方面,則是快手同樣離不開辛巴。

  雖然辛巴家族帶貨銷售額在快手電商中的占比逐漸下降,但依舊是快手當(dāng)之無愧的頭部主播。

  快手今年618的活動周期從5月20日持續(xù)到6月30日,是所有電商平臺中持續(xù)周期最長的,而較長的周期,需要更好的運營節(jié)奏,不然就會讓消費者感到“疲憊“。和辛巴“和解”,借助辛巴家族,或許正是因為快手需要能夠充分調(diào)動起消費者興趣的主播,來打響這個618。

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