來源:紅餐網(wǎng) 景雪
年前,國家統(tǒng)計局公布了2023年全國餐飲收入,52890億元!突破五萬億大關(guān),在外界看來,餐飲行業(yè)發(fā)展勢頭還不錯。
但實際上,紅餐網(wǎng)與大部分餐飲人交談時了解到,過去一年,很多餐飲人的預(yù)期并未如約而至,市場預(yù)判與消費信心并未來到面前。2023年年初,很多人還抱著“一切會恢復(fù)正常,生意會慢慢好起來的”的期望;到了年中,大家的態(tài)度就變成了“扛一扛或許可以熬過去”;再到年尾,已經(jīng)有很多人黯然離場,離開了餐飲業(yè)。
對于2023年,很多餐飲人的一大困惑就是:“顧客都去哪了?”
紅餐網(wǎng)通過走訪調(diào)研,從過去一年繁雜的信息中,我們整理出以下一些重要的餐飲消費流向,開年之際,分享給大家,算是拋磚引玉,希望能給大家?guī)硪恍﹩l(fā)。
01
過去一年,客人都去哪了?
本質(zhì)上講,顧客還在那里,只是他們有了新的需求,于是去了別的地方。而顧客流失的根源,很大一部分就在于外部環(huán)境,也就是說,隨著世界和國家經(jīng)濟的變化,居民餐飲消費水平和方式發(fā)生了變化。
1、消費清醒后,居家用餐消費需求增加,外出餐飲消費意愿降低
紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2023年中國餐飲消費趨勢》顯示,目前國內(nèi)消費市場已經(jīng)出現(xiàn)第四消費時代的特征,消費者的樸素、實用意識正在引領(lǐng)社會的新消費潮流。換句話說,消費者在花錢方面變得更保守、更理性了,他們明確知道自己要什么,不沖動消費,不買非必要品,不盲目跟風,從實際需求出發(fā)決定消費。
·“不逛街、不聚餐,不行嗎?”
·“買上新鮮食材,自己下廚,不健康嗎?”
·“都有上門做飯業(yè)務(wù)了,五菜一湯48元,不香嗎?”
……
當人們逐漸從“Oh My God買它~”中清醒過來,逐漸開始正視欲望,面對美食的選擇也會化繁為簡,減少浪費,拒絕超額消費,外出餐飲消費的需求就會有所減弱。
外出就餐的人群開始減少,必然會導(dǎo)致市場存量的再分配,即便是那些過去看上去生意還不錯的門店,也會受到一定的沖擊。
奧琦瑋董事長孔令博此前接受紅餐網(wǎng)采訪時也表示,餐飲市場早已供大于求,“假如有一盆水,原本是十個人分,現(xiàn)在是三十個人分,最后分到手的水肯定是不一樣的。當門店的供給達到峰值,人們外出就餐的興趣、意愿,或者是總量又不會再攀升,這個時候必然會有更多的門店和品牌感受到經(jīng)營的壓力。”
2、“精致省”消費模式流行,人潮涌向更有質(zhì)價比的餐飲品牌
很多經(jīng)濟學(xué)家都預(yù)測,日本的今天會是中國20年后的樣子。因為日本的整體人口結(jié)構(gòu)和中國非常類似,只是比中國早了20年,而人口結(jié)構(gòu)很大程度上決定了經(jīng)濟現(xiàn)象。
所以參照日本經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律來看,當存量經(jīng)濟市場發(fā)展到一定程度,會帶來消費的暫時性萎縮,不僅消費意愿會降低,消費偏好上也會更傾向于“高質(zhì)價比”的產(chǎn)品。
過去一年里,我們也看到:
·比起炫耀新買的東西,各種省錢大法在社交媒體上更受歡迎;
·年輕人開始青睞軍大衣,不是買不起羽絨服,而是軍大衣更有性價比;
·晚上打折的生鮮超市和2元面包店門口,人潮涌動,排起了長隊;
·消費者逛商場更多涌向了匯集最多低價零售及小吃快餐店的B1、B2層;
·月薪2萬的年輕人,在面對高于市場價格的面包、快餐、麻辣燙時,開始高呼“高攀不起”;
·買臨期食品,搶剩菜盲盒,“月入兩萬,要過得像月入兩千”……這才是年輕人的新生活方式。
這些新消費理念,用當下比較流行的概念來講就是“精致省”。應(yīng)用到餐飲消費領(lǐng)域,也就是面對剛需、必須外出餐飲消費時,人們會該花花、該省省,薅羊毛、找團購、貨比幾家是基本操作,從面子消費到注重實用,消費者會更多思考“好吃、劃算”等需求。
所以,不少消費者開始涌向了“工地盒飯”“社區(qū)食堂”“成人小飯桌”“10元自助餐廳”……人均不超過50元的薩莉亞、9.9元的瑞幸、均價只要個位數(shù)的蜜雪冰城等連鎖餐飲品牌能夠風生水起、營收大漲,也就不奇怪了。
3、享受“快捷煙火氣”,“黑紅”的預(yù)制菜成為部分消費者的剛需
不可否認,預(yù)制菜仍然是很多人的“心頭刺”。“抵制預(yù)制菜進校園”“6000元一桌的婚宴里七成竟是預(yù)制菜”……過去一年里,有關(guān)于預(yù)制菜的爭議,幾乎沒斷過。部分餐廳甚至開始在店里立起“拒絕預(yù)制菜”,以此來表明自己的立場。
但“黑紅”也是紅,罵聲越大,反而賣得越火。
嬋媽媽的數(shù)據(jù)顯示,2023年1-9月,抖音電商預(yù)制菜行業(yè)銷售額同比增長53%,呈現(xiàn)快速發(fā)展的上升趨勢。其中,價格在100-200元的預(yù)制菜包括一些較為復(fù)雜的菜品、聚會套餐、年夜飯?zhí)撞偷蠕N量同比增長最快,達到99%。
而預(yù)制菜之所以會被一些人抵制,很大程度上是因為消費者的知情權(quán)和信任被侵犯。江蘇省消保委曾做過調(diào)查,發(fā)現(xiàn)七成消費者不知道自己點的菜是預(yù)制菜。對于消費者而言,他們只是希望在消費產(chǎn)品前能了解到產(chǎn)品的實情。
為什么三全、灣仔碼頭等預(yù)制食品能夠成為消費者口中“熟悉的味道”,連蔥花都要預(yù)制的米村拌飯能夠大行其道,無非就是大大方方地告訴了大家,自己做的就是預(yù)制菜。
科技的應(yīng)用,已經(jīng)能夠為消費者帶來更新鮮、更健康的預(yù)制菜出品。在此基礎(chǔ)之上,中國懶人經(jīng)濟、單身經(jīng)濟,家庭小型化,以及不斷提升的女性就業(yè)率等現(xiàn)象也越來越明顯,再疊加消費者在飲食消費上越來越追求節(jié)儉和迅速滿足化,都給預(yù)制菜帶來更多發(fā)展空間。
降低居家烹飪的難度和門檻,享受一種“快捷的煙火氣”,又能實現(xiàn)消費成本和時間成本同時降低,不得不承認,預(yù)制菜已經(jīng)成為部分消費者的剛需,尤其是那些獨居或已婚未育家庭的剛需。
4、城市人口回流、網(wǎng)紅城市興起,低線城市餐飲消費崛起
基于流量生意的思維,過去很多餐飲人開店會優(yōu)先選擇去一二線城市,畢竟這里人流量大、購買力強。
但人口的流向,已經(jīng)發(fā)生變化。
根據(jù)數(shù)據(jù)平臺“城市數(shù)據(jù)團”對四個一線城市的人口凈流動情況地統(tǒng)計,可以看到,2023年1~11月,四個一線城市中,北京、廣州市的人口凈流入累計值在2月9日之后才開始轉(zhuǎn)正,但人口流入幅度并不大。而上海、深圳的人口凈流入累計值,即使是2023年春節(jié)過后,也未能恢復(fù)到年初水平,且仍不斷下降,也就是說這兩個城市的人口出現(xiàn)了持續(xù)外流。其中,深圳市的人口流出速度,比上海更快。
△圖片來源:城市數(shù)據(jù)團
為什么會發(fā)生這樣的情況?
對廣大外來務(wù)工者而言,當經(jīng)濟出現(xiàn)波動,一線城市就業(yè)不確定性增加的背景下,會選擇退回自己熟悉的家鄉(xiāng),縮小尋找就業(yè)的半徑。所以,從一線城市流向家鄉(xiāng),又或是進一步流向離家更近的省會城市,是2023年以來人口流向的主要趨勢。
城市因人而盛也會因人而衰,市井生意也離不開人。去年年底,一位在廣州城中村經(jīng)營鐵板燒的店老板跟紅餐網(wǎng)交流時就曾感慨,去年一年自己門店所處的城中村,已少了很多人。“很多人沒有工作,或者因為工作難找、工資低,就選擇了離開。外來務(wù)工人口少了,門店客流自然就會受影響。”
如今,回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)正成為不少年輕人乃至外出務(wù)工人員的新選擇。在中國中部,一座曾經(jīng)以“雜技之鄉(xiāng)”聞名的人口第一大縣——安徽臨泉縣,由于小店經(jīng)濟走熱、年輕人回流、縣域崛起,頻頻獲媒體關(guān)注。“中國人口第一大縣,年輕人為何都回來了”的報道更是一度刷屏。
與此同時,一些低線城市成功轉(zhuǎn)型升級為“網(wǎng)紅城市”,也影響著人口的流向。
山東淄博掀起的“進淄趕烤”浪潮;靠影視劇《狂飆》一炮走紅的廣東江門;靠著“村超”“村BA”強勢出位的貴州黔東南州的榕江、臺江兩縣……這些網(wǎng)紅城市的誕生,打破了過去由超大特大城市主導(dǎo)的消費“虹吸效應(yīng)”,一批外地消費者奔向這些網(wǎng)紅城市,也直接帶動了當?shù)氐牟惋嬒M。
小鎮(zhèn)到縣城的創(chuàng)業(yè)之風、低線城市的出圈,都為提振本地消費帶來更多新的機遇,帶動當?shù)夭惋嬒M日益繁盛。
02
2024,還有哪些新機遇?
外部環(huán)境變化帶來的餐飲消費流向往往不受企業(yè)控制,但基于大眾的消費習(xí)慣、消費偏好,企業(yè)仍然可以做出一些改變來應(yīng)對;谶^去一年的餐飲消費流向,我們也嘗試從中提煉總結(jié)了幾個規(guī)律,希望能給餐飲品牌帶來一些啟發(fā)和思考。
1、價值消費:凸顯產(chǎn)品“價值感”,好產(chǎn)品賺錢的時代來了
過去幾年,有很多人說,奢侈品消費變少了,富人消費不動了。但事實上,經(jīng)濟大環(huán)境不好,對富人影響不大,他們依舊該花花。
2023年底,在Alpha投資峰會上,摩根大通中國首席經(jīng)濟學(xué)家朱海斌曾表示,2023年的消費動能更多來自于農(nóng)民工、中低收入者或三四線城市人群的消費和服務(wù)業(yè)修復(fù)。
也就是說,大環(huán)境不好的背景下,高低兩頭收入群體的消費行為反而不太受影響,影響更大的是那些中等收入、白領(lǐng)階層的中產(chǎn)群體。
中產(chǎn)群體收入銳減,他們在消費方面就會更加保守,不再激進,有多少錢過多少錢的日子。月薪幾萬的中產(chǎn),住不起如家、去不起泡泡瑪特,買不起面包、逛不起商場……大家調(diào)侃“買不起”的時候,其實真正想說的是“不值”。
返貧的中產(chǎn),再加上原本就數(shù)目眾多的低收入群體,他們普遍對那些空有其表,尤其是只有噱頭的業(yè)態(tài)、模式不待見。像過去老一套的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)、明星餐飲類的經(jīng)營模式,向上拼不過連鎖餐企的沉淀、品牌調(diào)性,向下比不過大眾餐飲、街邊小店的高實用、性價比,就會陷入越來越難的境地。
所以對餐飲店來講,尤其是像中式正餐、異國餐飲、特色單品類的餐飲店,接下來就需要更專注于消費真需求、發(fā)揮品牌的真實力,要向消費者展示出更多的“價值感”。
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