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中國(guó)跨境電商巨頭,為何海外火并不休?

  同是出海最成功的兩大中國(guó)跨境電商巨頭,卻在美國(guó)和英國(guó)法庭打起了一年多的官司,引發(fā)了歐美媒體的關(guān)注報(bào)道。這是怎么回事?

  這兩家在美國(guó)法庭“大打出手”的中國(guó)跨境電商網(wǎng)站,一家是已經(jīng)在海外深耕數(shù)年,坐穩(wěn)全球時(shí)尚電商C位的Shein,另一家則是起步不久卻擴(kuò)張迅猛的Temu,其背后就是中國(guó)市值最大的電商企業(yè)拼多多。

  過(guò)去的一年多時(shí)間,兩家公司已經(jīng)在美國(guó)乃至英國(guó)展開(kāi)了多次訴訟交鋒,從伊利諾伊到馬薩諸塞再到哥倫比亞特區(qū),雙方在多個(gè)聯(lián)邦地區(qū)法庭先后提起了多起訴訟。雙方見(jiàn)招拆招,有來(lái)有回,伺機(jī)而動(dòng),剛剛偃旗息鼓,卻又重燃戰(zhàn)火。

  新一季訴訟戰(zhàn)火點(diǎn)燃

  剛剛過(guò)去的12月,Temu和Shein又掀起了新一季的訴訟戰(zhàn)火。Temu已經(jīng)在月初重啟了對(duì)Shein的訴訟,在美國(guó)哥倫比亞特區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院提起訴訟,指控Shein“協(xié)迫施壓其供應(yīng)商,擾亂Temu的業(yè)務(wù),詆毀Temu的品牌”。

  Temu發(fā)言人隨后對(duì)美國(guó)媒體表示,“Shein的行為過(guò)于夸張,我們別無(wú)選擇只能起訴他們。”而Shein則對(duì)媒體回應(yīng)稱(chēng),“這一訴訟沒(méi)有根據(jù)”,他們對(duì)此絕不會(huì)妥協(xié),將積極應(yīng)訴,用法律手段維護(hù)公司權(quán)利。

  實(shí)際上,這已經(jīng)是兩大中國(guó)跨境電商平臺(tái)從2022年底以來(lái),在美國(guó)訴訟大戰(zhàn)的第三回合了。他們之間的每一次訴訟都會(huì)成為美國(guó)媒體的關(guān)注報(bào)道,中國(guó)企業(yè)在美火并,成為了流量焦點(diǎn)。

  但這一次,Temu重啟起訴Shein或許有另一層意思。Shein此前剛剛在美提交IPO上市申請(qǐng),預(yù)計(jì)最早2024年登陸美國(guó)股市。Temu選擇這個(gè)時(shí)候在美國(guó)起訴Shein,或許存在狙擊Shein上市,打壓對(duì)手估值,擾亂投資者信心的可能。

  Temu很快就遭受了Shein的反擊。美國(guó)法律文書(shū)網(wǎng)Law360顯示,美國(guó)伊利諾伊州北區(qū)聯(lián)邦地區(qū)法院東部分院已經(jīng)應(yīng)Shein的申請(qǐng),向Temu平臺(tái)上的29個(gè)商鋪在內(nèi)的涉事方發(fā)布了TRO(臨時(shí)限制令),要求他們停止涉侵權(quán)Shein的行為。此次Temu平臺(tái)上這些涉侵權(quán)的數(shù)十款產(chǎn)品涵蓋男裝、休閑裝等范圍廣泛。12月19日的法庭文件顯示,該臨時(shí)限制令還被批準(zhǔn)延續(xù)。

  連續(xù)多回合法庭鏖戰(zhàn)

  過(guò)去一年多的時(shí)間,雙方一直在如此“你來(lái)我往”。簡(jiǎn)單回顧一下兩家公司在美國(guó)的“法庭鏖戰(zhàn)”:2022年12月,Shein在美國(guó)伊利諾伊的聯(lián)邦法院起訴Temu,指控后者“在社交媒體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中蓄意詆毀Shein,并且抄襲侵權(quán)Shein品牌及產(chǎn)品。”

  具體來(lái)說(shuō),Shein指控Temu蓄意大量抄襲自己平臺(tái)的服裝設(shè)計(jì)與版式,無(wú)視Shein發(fā)出的侵權(quán)通知(包括DMCA通知),或是對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍作修改就直接上市。

  Shein還在訴狀中提出,Temu在社交營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)中要求TikTok等平臺(tái)的網(wǎng)紅表示,“Shein并不是購(gòu)買(mǎi)平價(jià)服裝的唯一渠道,試試Temu,更便宜更優(yōu)質(zhì)。”在Shein看來(lái),這是Temu在直接拉踩Shein的品牌價(jià)值。

  面對(duì)Shein的侵權(quán)訴訟,Temu則選擇通過(guò)反壟斷訴訟來(lái)回?fù)。去?月,Temu在美國(guó)波士頓的聯(lián)邦法院起訴Shein,指控后者違反美國(guó)反壟斷法,利用市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)施壓阻止供應(yīng)商與Temu進(jìn)行合作。Shein當(dāng)時(shí)表示“Temu的訴訟沒(méi)有依據(jù)”。

  去年10月,雙方都撤銷(xiāo)了在美國(guó)針對(duì)對(duì)方的訴訟,似乎有暫時(shí)休戰(zhàn)和解的意圖,直至12月Temu再次重燃戰(zhàn)火。查詢(xún)法律文書(shū)網(wǎng)Law360的信息顯示,截止撤訴前,Temu訴Shein反壟斷的案件尚無(wú)進(jìn)展,但Shein訴Temu侵權(quán)卻很快得到了美國(guó)聯(lián)邦法院回應(yīng)。

  為何Shein起訴Temu總能得到法院禁制令?或許最重要的原因是,Shein起訴Temu主要是針對(duì)商品與圖片侵權(quán),而Temu起訴Shein的則是涉嫌壟斷與打壓競(jìng)爭(zhēng)。這兩種訴訟在訴訟進(jìn)程和提交證據(jù)方面存在著明顯差別。

  當(dāng)然,臨時(shí)禁制令只是Shein取得的初步勝利,侵權(quán)訴訟還在繼續(xù)推進(jìn)。而Temu則連續(xù)發(fā)起反壟斷的反訴訟作為回?fù)簟?/p>

  同是跨境電商巨頭

  為何這兩大中國(guó)跨境電商平臺(tái)會(huì)在美國(guó)陷入訴訟鏖戰(zhàn)?不妨先回顧一下這兩大跨境電商平臺(tái)在美國(guó)的成功之路。目前Shein在全球超過(guò)150個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng),而Temu則涵蓋了40多個(gè)市場(chǎng),都在拓展海外方面取得了巨大成功。

  以美國(guó)市場(chǎng)舉例,他們的商品對(duì)于美國(guó)對(duì)手都有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì),兩家公司都是主要從中國(guó)集中直接發(fā)貨給美國(guó)消費(fèi)者,相對(duì)于美國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,有著明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  根據(jù)物流數(shù)據(jù)公司ShipMatrix統(tǒng)計(jì),兩大跨境電商平臺(tái)每天都會(huì)向美國(guó)發(fā)送100萬(wàn)個(gè)包裹,雖然還無(wú)法與亞馬遜這樣的本地電商巨頭相比,但卻保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。而且,Shein已經(jīng)在美國(guó)加州、伊利諾伊等地設(shè)立了倉(cāng)儲(chǔ)物流設(shè)施,開(kāi)始了在美國(guó)市場(chǎng)的本地化進(jìn)程。

  但是兩大電商平臺(tái)也有著核心差別:Shein基本是一家電商渠道的時(shí)尚品牌,自己統(tǒng)一進(jìn)行品牌定位與規(guī)劃,自己負(fù)責(zé)生產(chǎn)制造物流銷(xiāo)售等全流程,并統(tǒng)一在Shein品牌之下。

  雖然去年開(kāi)始了第三方平臺(tái)商品,但Shein自有品牌服裝服飾依然是Shein平臺(tái)上的核心銷(xiāo)售產(chǎn)品。在服裝領(lǐng)域,Shein的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是H&M和Zara等時(shí)尚品牌

  而Temu是拼多多在海外的延伸,平臺(tái)上銷(xiāo)售的是第三方賣(mài)家自己的產(chǎn)品,從幾美元的小商品到十多美元的服裝,責(zé)任和庫(kù)存也全部都由賣(mài)家承擔(dān)。Temu的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Dollar General和Dollar Tree這樣的廉價(jià)零售商,以及亞馬遜上的同類(lèi)小商品。

  總體來(lái)說(shuō),Shein和Temu是時(shí)尚品牌與聚合電商平臺(tái)的差別,這也是Shein起訴Temu及平臺(tái)上商鋪侵權(quán)屢次成功申請(qǐng)法庭禁制令的直接原因。因?yàn)镾hein可以向英美法庭提供直觀的書(shū)面證據(jù),證明Temu平臺(tái)商鋪與其自主品牌Shein商品的諸多雷同之處,從而爭(zhēng)取到法庭盡快下達(dá)臨時(shí)禁令。

  打造全球時(shí)尚電商巨頭

  實(shí)際上,這兩大跨境電商本就走的并不是一條道路,也各有自己的成功優(yōu)勢(shì)所在。Shein創(chuàng)辦于2012年,在過(guò)去十年時(shí)間,Shein在中國(guó)組建了一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字化供應(yīng)鏈,打造了自有品牌服飾。去年Shein的供應(yīng)商數(shù)量突破了3000多家。

  憑借扎根中國(guó)本土的完善供應(yīng)商體系,以及其自身基于技術(shù)創(chuàng)新的數(shù)字化供應(yīng)鏈,Shein實(shí)現(xiàn)了其他時(shí)尚品牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì):緊跟潮流,從追蹤趨勢(shì)到設(shè)計(jì)生產(chǎn)再到銷(xiāo)售客服的全套敏捷反應(yīng),實(shí)現(xiàn)了按照市場(chǎng)實(shí)際需求進(jìn)行供應(yīng)和生產(chǎn),甚至超過(guò)了此前的Zara。

  敏捷按需的數(shù)字化供應(yīng)鏈,能夠系統(tǒng)化地實(shí)現(xiàn)降本增效,又給Shein帶來(lái)了其他對(duì)手無(wú)法比擬的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。Shein品牌直接減少服裝行業(yè)成本最大的部分——庫(kù)存,從而把終端零售品價(jià)格砍掉了百分之三十。這是Shein作為時(shí)尚品牌在海外迅猛增長(zhǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,也是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難復(fù)制的優(yōu)勢(shì)。

  在中國(guó)速度、中國(guó)制造和中國(guó)物流的優(yōu)勢(shì)下,Shein迅速成長(zhǎng)為全球在線(xiàn)時(shí)尚巨頭,大舉進(jìn)軍歐美市場(chǎng)。新冠疫情爆發(fā)之后,Shein在美國(guó)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng),一度占據(jù)了蘋(píng)果應(yīng)用商店電商App下載首位,更成為美國(guó)地區(qū)谷歌搜索量最大的服裝零售商。

  Shein在海外增長(zhǎng)有多猛?2022年Shein營(yíng)收達(dá)到了230億美元,同比增幅高達(dá)44%,已經(jīng)超過(guò)了全球時(shí)尚品牌巨頭Zara,相比2019年的50億美元更是增長(zhǎng)了四倍多。

  在Shein的全球業(yè)務(wù)版圖中,美國(guó)是重要的一個(gè)市場(chǎng)。為了進(jìn)一步深耕美國(guó)市場(chǎng),Shein從自有品牌平臺(tái)逐漸拓展到第三方平臺(tái)。去年8月,Shein還與美國(guó)快時(shí)尚品牌Forever21達(dá)成了深度戰(zhàn)略合作。美國(guó)消費(fèi)者可以在Forever21門(mén)店購(gòu)買(mǎi)到Shein服飾,也可以在Shein網(wǎng)站買(mǎi)到Forever21的商品。

  GlobalData的零售分析師桑德斯(Neil Saunders)對(duì)此認(rèn)為,這兩項(xiàng)擴(kuò)張舉措是Shein進(jìn)一步下沉拓展美國(guó)市場(chǎng),提升自己在美國(guó)品牌影響力的重要舉措。

  在這些下沉舉措的推動(dòng)下,根據(jù)電商研究機(jī)構(gòu)ECBD的估計(jì),Shein去年的全球營(yíng)收中,美國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了近60億美元,而且Shein現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)第四大時(shí)尚零售商,僅次于沃爾瑪、亞馬遜和梅西百貨,成為了美國(guó)市場(chǎng)的主流零售商。

美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研公司Morning Consult發(fā)布的“2023年全美十大增長(zhǎng)最快

  品牌”調(diào)查報(bào)告中,Shein位列第四位,僅次于ChatGPT、Starry和Zelle,成為唯一入選的中國(guó)品牌和時(shí)尚品牌,更壓過(guò)了Facebook、Instagram和可口可樂(lè)。

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