化妝品零售有多冷？
國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，4月，化妝品零售總額同比下滑22.3%，為5年來化妝品零售總額的首次負(fù)增長；5月，化妝品零售總額延續(xù)下滑態(tài)勢，跌幅達(dá)11%，被稱為史上最冷5月。
如此寒冬下，一眾門店業(yè)績遭遇冰點。但如丘吉爾所說，“不要浪費一場危機(jī)“，總有人會將危機(jī)轉(zhuǎn)化為機(jī)會。
近期，化妝品觀察發(fā)現(xiàn)了這樣一家上海門店：其90%的門店雖然因為疫情關(guān)閉，但5月份，門店業(yè)績創(chuàng)下歷史紀(jì)錄，比以往銷量最高的月份高出20%。
這家店是Beauty Choice東點西點。其創(chuàng)始人兼CEO張昊介紹，5月，東點西點是上海唯一一家零售業(yè)績不降反升的美妝零售店。
身處疫情風(fēng)暴中心，東點西點卻在寒冬中燃起一把火。張昊欣喜，東點西點新模式跑通了。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
小程序+社群運營+社區(qū)到家
5月業(yè)績創(chuàng)新高
2018年2月，主打社區(qū)場景中的中高端美妝新零售店——東點西點創(chuàng)立。與主打小樣經(jīng)濟(jì)的HARMAY話梅、黑洞HAYDON不同，東點西點產(chǎn)品以正裝為主，產(chǎn)品涵括彩妝、護(hù)膚、洗護(hù)和香水香氛等。
此后，其在2019-2021年獲得過三輪融資，且一直在布局一盤“大棋”。
一開始，這盤棋的主題，是用數(shù)字和技術(shù)重構(gòu)美妝零售。用張昊的話說，關(guān)鍵詞就是“數(shù)字化”，“零售的核心是效率，包括賣貨、周轉(zhuǎn)、動銷和管理的效率，而提高效率正是數(shù)字化的核心目標(biāo)。”
東點西點走的第一步，是構(gòu)建數(shù)字化前臺，即整合運營線下門店和線上私域。
疫情期間，線上私域的運營確實發(fā)揮了重要作用。一方面，東點西點早已搭建好官方小程序，讓有需求的用戶可直接快速完成購買。另一方面，在以往門店銷售過程中，東點西點將線下門店的顧客留存在每一個門店的社群中，平時，門店BA有針對性地在社群中推送有價值的內(nèi)容。
“這個價值，是指商品與用戶的匹配度，如何讓消費者買到確實需要和有用的商品。比如，有的消費者有明確的目標(biāo)，知道自己想要什么，而有的消費者目標(biāo)性并不強。對于這兩種消費者，只要賣給他的東西，能滿足他的的需求，那么他回購的幾率會大大增加。但任何人都無法準(zhǔn)確預(yù)料消費者需要的商品，我們依靠的是數(shù)字加算法，依據(jù)的是消費者的購買數(shù)據(jù)、購買習(xí)慣。”
張昊表示，這讓東點西點在前期積累了部分高粘性的用戶，而他們成為了疫情期間消費的主力。當(dāng)他們產(chǎn)生購買行為后，東點西點再通過“社區(qū)到家”服務(wù)，用卡車+閃送方式，保障商品在約定的時間內(nèi)送達(dá)，“這也提高了消費者的購買意愿。”
最終，通過小程序+社群運營+社區(qū)到家，東點西點取得了自公司成立以來的最好成績：5月業(yè)績超出往年最高銷售額的20%。
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優(yōu)質(zhì)功效產(chǎn)品亮相創(chuàng)新展8年沉淀，護(hù)膚科技進(jìn)入“太空2.0時代”研發(fā)實力做支撐
千店千面
真正顛覆人、貨、場
以上，只是東點西點構(gòu)建數(shù)字化前臺的冰山一角。
在張昊看來，除小程序、社群運營這些打法外，人、貨、場的數(shù)字化才是其構(gòu)建數(shù)字化前臺的核心。
人：構(gòu)建人才能力模型，讓新人培養(yǎng)從2個月縮至3周。
張昊表示，傳統(tǒng)美妝零售的特點之一是人管生意，店鋪的管理經(jīng)驗主要集中在店長身上，一旦他們離職，會對店鋪生意造成較大影響。同時，BA工作的完成度、對顧客的服務(wù)態(tài)度也會影響店鋪形象甚至效益。
而為了增強BA的專業(yè)度，以往零售店鋪往往會借助培訓(xùn)方式。但培訓(xùn)不僅帶有說教成分，而且每個員工特點不一，以這種方式來幫助BA成長的效率是低下的。
針對上述痛點，東點西點先是對銷售高手的能力進(jìn)行拆解，再建構(gòu)了一套從新人到老人的能力模型，隨后將這套模型放置在企業(yè)的中臺管理系統(tǒng)。借助系統(tǒng)，除帶教外，新人可自我驅(qū)動學(xué)習(xí)、較快速地成長為一個業(yè)績老手。
此外，東點西點還建立了人才標(biāo)簽庫，以驅(qū)動BA掌握多維度的能力。如針對門店的BA，東點西點會給出技能、態(tài)度和管理這三個方向的成長標(biāo)簽。如果某BA只被打了彩妝2級標(biāo)簽，不僅可以了解這位BA的彩妝能力，而且系統(tǒng)會提示該BA將進(jìn)入新能力的培養(yǎng)名單。
據(jù)張昊透露，這套模型實施以來，新人的能力建設(shè)從原來的2個月縮短至3周，新人整體業(yè)績增長了50%。
貨：依托數(shù)據(jù)自動化分析，讓貨物周轉(zhuǎn)率高于行業(yè)50%，“商品在貨架上存放不超過60天”。
庫存管理、貨品周轉(zhuǎn)、新品引入是零售企業(yè)在管理中都會遇到的難題。而張昊認(rèn)為，東點西點的周轉(zhuǎn)水平可高于行業(yè)平均水平約50%。
他介紹，東點西點的貨品管理依托門店數(shù)字化選品模塊，做到了“千店千面”。
簡單來說，對于不同區(qū)域的門店而言，1000個SKU中，甚至有30%-40%的商品是不同的。首先，門店，會依據(jù)門店周圍的用戶屬性配貨，同時依據(jù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，不斷淘汰銷量低的商品、引入用戶可能偏好的新品。“花費三個月左右，每家門店就可選出一盤契合門店用戶需求的貨，隨后不斷優(yōu)化。”
其次，“商品在貨架上存放不超過60天”。張昊稱，東點西點開發(fā)了一鍵配貨、調(diào)貨和召回的模塊，如果發(fā)現(xiàn)滯銷品，系統(tǒng)可以一鍵進(jìn)行調(diào)整，在店與店、門店和倉庫之間進(jìn)行指令調(diào)節(jié)。
場：借助互動屏推薦系統(tǒng)，將門店平均連帶率提升至3.8。
傳統(tǒng)零售店，主要依托BA提供體驗。而東點西點，在店內(nèi)設(shè)置了眾多互動屏，讓其充當(dāng)超級導(dǎo)購、內(nèi)容中心以及成交平臺的角色。
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