2021年微信公開(kāi)課上，張小龍用三分之二的時(shí)間來(lái)講視頻號(hào)，“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)10年，內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題。”今年1月微信公開(kāi)課Pro，微信之父遺憾缺席，但關(guān)于視頻號(hào)的內(nèi)容第一個(gè)出場(chǎng)，并貫穿始終。
從頂層設(shè)計(jì)，到產(chǎn)品經(jīng)理不遺余力的吶喊，占據(jù)C位的視頻號(hào)對(duì)微信的重要性不言而喻。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2020年10月至2021年12月，公眾號(hào)互通視頻號(hào)，陸續(xù)完成了17次小迭代，微信生態(tài)內(nèi)的流量實(shí)現(xiàn)流轉(zhuǎn)循環(huán)，視頻號(hào)的觸達(dá)能力增強(qiáng)，對(duì)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者和商家變現(xiàn)方式上，都是一個(gè)機(jī)會(huì)。視燈研究院數(shù)據(jù)表明，2021年末，視頻號(hào)DAU（日活躍用戶）已經(jīng)超過(guò)5億，超越快手3.23億的DAU，直逼抖音的6.4億DAU。
流量，是騰訊攻城拔寨的鑰匙，視頻號(hào)這張移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新船票，便始于流量，盡頭則是變現(xiàn)。微信公開(kāi)課上，講師陶佳表示，2021年末，視頻號(hào)直播帶貨銷售金額相較年初整體銷售金額增長(zhǎng)超過(guò)15倍，買家平均客單價(jià)超過(guò)200元。
電商是變現(xiàn)效率最高的方式，在規(guī)模上萬(wàn)億的直播帶貨細(xì)分市場(chǎng)，規(guī)模尚小的視頻號(hào)可以承接淘寶、抖快外溢的商業(yè)價(jià)值，對(duì)于商家也是一個(gè)新的渠道補(bǔ)充。
去年年底，部分創(chuàng)作者發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)出現(xiàn)了短視頻商品分享功能。今年1月，不少商家收到了商品分享功能“試跑“的邀請(qǐng)，4月末，微信創(chuàng)作者發(fā)布文章，短視頻商品分享功能正式開(kāi)放落地。
有商家向「電商在線」證實(shí)，現(xiàn)階段只要向微信申請(qǐng)，平臺(tái)審核后通過(guò)就能在短視頻上掛購(gòu)物鏈接。不過(guò)，一位運(yùn)營(yíng)告訴我們，內(nèi)容與帶貨需要找到平衡點(diǎn)，大家在淘寶直播和抖音快手上已經(jīng)有了一套方法論，但對(duì)于視頻號(hào)，大家并沒(méi)有沉淀出一套可以復(fù)用的打法。不少商家對(duì)于短視頻帶貨仍處于觀望階段。
如果再往前追溯，無(wú)論是產(chǎn)品端的優(yōu)化，還是起示范拉動(dòng)作用的西城男孩、五月天、崔健等明星將演唱會(huì)搬到線上，視頻號(hào)都是在做一件事：做大流量，補(bǔ)齊電商生態(tài)，讓內(nèi)容價(jià)值盡可能變現(xiàn)。
騰訊2021年Q4季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上提到，2022年公司將啟動(dòng)短視頻Feed廣告的測(cè)試和優(yōu)化，相信視頻號(hào)將會(huì)提供重要的商業(yè)化機(jī)會(huì)。如今開(kāi)放短視頻帶貨，在與同為短視頻的抖音快手耐力賽中，騰訊頗有反守為攻的姿態(tài)。
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帶貨的視頻號(hào)，從直播到短視頻
視頻號(hào)的商品分享功能，類似于抖音、快手的“小黃車”功能，創(chuàng)作者在短視頻下方添加相關(guān)商品鏈接進(jìn)行帶貨，用戶點(diǎn)擊購(gòu)買完成交易后，創(chuàng)作者可以獲得一定比例的傭金。
微信官方表示，目前想要開(kāi)通商品分享功能的創(chuàng)作者需要滿足三個(gè)條件：
1.有效關(guān)注人數(shù)（粉絲）1000人及以上
2.完成實(shí)名認(rèn)證
3.持續(xù)發(fā)表優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)作品
達(dá)人運(yùn)營(yíng)米米告訴「電商在線」，在今年1月，微信創(chuàng)作者公眾號(hào)就發(fā)布文章《視頻號(hào)「商品分享試跑」正式啟動(dòng)》開(kāi)啟商品分享功能測(cè)試，區(qū)別在于，當(dāng)時(shí)需要?jiǎng)?chuàng)作者有效關(guān)注人數(shù)在10000人以上，“現(xiàn)在要求1000粉絲，門檻降低了不少，感覺(jué)是官方在鼓勵(lì)大家去做短視頻帶貨。”
「電商在線」觀察發(fā)現(xiàn)，創(chuàng)作者在視頻號(hào)進(jìn)行短視頻商品分享需要完成“選品→關(guān)聯(lián)→發(fā)布作品”三步。選品的鏈路仍有優(yōu)化空間，微信創(chuàng)作者也總結(jié)了三種途徑，分別是通過(guò)創(chuàng)作者中心選品、從小商店添加商品和添加商品信息到視頻號(hào)櫥窗。選品完成后，通過(guò)發(fā)布視頻下的“鏈接”選擇商品，就可以在短視頻中添加商品鏈接，完成發(fā)布。
視頻號(hào)短視頻帶貨最早可追溯至2021年1月，最開(kāi)始在視頻號(hào)內(nèi)可以帶公眾號(hào)文章鏈接，創(chuàng)作者會(huì)在文章里加入可以購(gòu)買商品的小程序，算是一種“野生帶貨”。而現(xiàn)在商品分享功能，只要點(diǎn)擊視頻下方鏈接就能夠直接跳轉(zhuǎn)到商品頁(yè)面進(jìn)行加購(gòu)和購(gòu)買操作，用戶交易路徑大大縮短。
視頻號(hào)通過(guò)近兩年的運(yùn)營(yíng)，積累了大量的流量，之前視頻號(hào)就鼓勵(lì)創(chuàng)作者流量變現(xiàn)，陸續(xù)推出直播帶貨，內(nèi)容付費(fèi)推廣，付費(fèi)直播，創(chuàng)作者廣告主互選平臺(tái)等功能，讓視頻號(hào)的創(chuàng)作者完成流量創(chuàng)造到流量變現(xiàn)的閉環(huán)，現(xiàn)在流量電商化也是意料之中。
目前體驗(yàn)下來(lái)，能看出微信對(duì)于視頻號(hào)變現(xiàn)仍較為克制，比如：微信創(chuàng)作者官方表示最好一天掛車內(nèi)容不要超過(guò)3條，但實(shí)際上對(duì)此并沒(méi)有特別限制，經(jīng)營(yíng)線上培訓(xùn)業(yè)務(wù)的米米告訴「電商在線」，目前他的后臺(tái)可以隨時(shí)在短視頻中掛上商品鏈接，他認(rèn)識(shí)的一位白牌商家一天發(fā)布了七八條掛車內(nèi)容。
又比如，在眾多品牌視頻號(hào)近期發(fā)布的短視頻中，都沒(méi)有出現(xiàn)掛車內(nèi)容。「電商在線」在視頻號(hào)中刷了30多個(gè)短視頻，只出現(xiàn)了一個(gè)有著商品分享鏈接的短視頻，創(chuàng)作者安利的也是一個(gè)白牌商品。視頻號(hào)的短視頻帶貨并沒(méi)有引發(fā)商家和品牌的過(guò)多關(guān)注。
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