知乎悄悄開(kāi)始賣貨了。
今年7月，它新開(kāi)了一個(gè)“知乎知物”的微博賬號(hào)，并同步開(kāi)設(shè)了同名的微信公眾號(hào)。
這個(gè)略顯拗口的名字，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)陌生又熟悉——過(guò)去一年，知乎大力推廣直播，不少知乎大V的賬號(hào)下都多了一個(gè)“商品櫥窗”的板塊，點(diǎn)擊就能跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺(tái)購(gòu)買商品，這種內(nèi)容種草被叫做“知乎好物”，其實(shí)就是類似導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)做引流，賺的是傭金。
這次推出的“知乎知物”和“知乎好物”一字之差，指向的業(yè)務(wù)模式卻截然不同。“知乎知物”的定位是知乎原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌，官方的介紹語(yǔ)寫的是“專注研發(fā)日用生活好物”。理解下來(lái)就是，不做內(nèi)容帶貨了，這回是知乎推出的自有品牌，賣的也是自己的產(chǎn)品。
7月30日，知乎知物上線了第一款商品“掛耳咖啡”。到8月5日，首批50000件已經(jīng)顯示全部售罄。此前，知乎賣過(guò)周邊、賣過(guò)書籍、賣過(guò)鮮花，但“咖啡”這個(gè)品類顯然更不一樣，它的消費(fèi)場(chǎng)景更高頻，復(fù)購(gòu)率也更高，也是知乎首次開(kāi)始嘗試銷售快消品。
一個(gè)問(wèn)題在于，作為一個(gè)知識(shí)問(wèn)答類社區(qū)，知乎到底要怎么賣它的品牌咖啡？
今年3月，知乎在紐交所掛牌上市，上市首日便遭遇破發(fā)（截止8月9日，市值55.39億美元）。和投資人對(duì)B站的看法相似，外界對(duì)知乎最大的質(zhì)疑一直是商業(yè)化變現(xiàn)問(wèn)題。在招股書里，電商直播、在線教育等新業(yè)務(wù)在當(dāng)時(shí)被知乎寄予厚望，是在資本市場(chǎng)證明自己盈利能力的利器。
“知乎知物”，無(wú)疑是觀察知乎電商變現(xiàn)的一個(gè)最好樣本。
01
起名α、β和γ，咖啡很有知乎味兒
知乎為了賣咖啡，真的很拼。這從起名上就能看得出來(lái)。
知乎知物新推出的“掛耳咖啡”總共有三款：埃塞俄比亞耶加雪菲、美式堅(jiān)果時(shí)代、意式黑巧風(fēng)暴，知乎給它們分別命名為Alpha、Beta、Gamma。名字沒(méi)什么特別的含義，按照咖啡品鑒師答主@薄荷的咖啡世界的形容，是 “不明覺(jué)厲的感覺(jué)”，但“典型的geek風(fēng)格，聽(tīng)起來(lái)很學(xué)術(shù)”，再搭配上簡(jiǎn)約清新的包裝風(fēng)格——至少讓人有了買來(lái)一試的念頭。
用戶評(píng)價(jià)
價(jià)格也不算太高，7包的單一口味咖啡和20包的混合包裝口味，不算上新品上市的折扣，均價(jià)大約5-6元/包，和三頓半、永璞咖啡等品牌價(jià)位接近。知乎還在銷售模式上采取了“半盲盒”的方式，每一個(gè)咖啡盒子內(nèi)，都會(huì)隨機(jī)送出知乎的3本優(yōu)質(zhì)講書內(nèi)容，力求讓你“邊喝著知乎的咖啡邊逛著知乎”。
「電商在線」在各個(gè)電商、社交平臺(tái)搜索，目前來(lái)看，知乎賣咖啡的主要陣地還是在自己的私域。通過(guò)在知乎站內(nèi)、官方微信號(hào)、官方微博號(hào)上宣傳來(lái)引導(dǎo)知友購(gòu)買。從微信、微博等平臺(tái)的鏈接點(diǎn)入，顯示的是知乎知物的有贊店鋪商品頁(yè)面，店內(nèi)現(xiàn)在只有“掛耳咖啡”一個(gè)商品。在知乎APP站內(nèi)搜索“知乎知物”賬號(hào)，不用跳轉(zhuǎn)第三方就可以在商品櫥窗直接下單，顯示配送方式是“普通快遞”，支持支付寶和微信支付兩個(gè)選項(xiàng)。
知乎知物的商品櫥窗、購(gòu)買頁(yè)面、支付方式
值得拿來(lái)分析的，是知乎賣咖啡的思路。
知乎在介紹新商品的微信推文里，寫到了自己做咖啡的原因：“喝上一杯好咖啡，不應(yīng)該那么難、不應(yīng)該那么貴、不應(yīng)該不知道怎么挑，不應(yīng)該挑不到自己喜歡的咖啡。”這段內(nèi)容表達(dá)，看上去很“廣告語(yǔ)”，卻可以抓到一個(gè)隱藏的關(guān)鍵信息——幾個(gè)“不應(yīng)該”指向的其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題：怎么選咖啡？和抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)做電商的思路不同，它們是以圖片+視頻抓住消費(fèi)者視線，知乎則想讓自己變得“更硬核”。
原材料、原產(chǎn)地、加工工廠、烘焙方式，甚至為什么選擇了“掛耳咖啡”而不是“速溶咖啡”，知乎耐心地一遍遍對(duì)此進(jìn)行了解讀：“選用100%的阿拉比卡、Q-grader 品質(zhì)把控的咖啡豆“”使用 PROBAT烘焙機(jī)精心烘焙、采用全自動(dòng)進(jìn)口生產(chǎn)線”……給人“我不一樣”的專業(yè)感，才是知乎賣咖啡想貼上的最重要的一個(gè)標(biāo)簽。
02
為什么下場(chǎng)賣“咖啡”
知乎稱自己推出的咖啡是“精品咖啡”。但為什么必須是咖啡？能不能是奶茶？
在我們討論餐飲的“飲”時(shí)，咖啡和奶茶時(shí)常被放在一起討論。在這一點(diǎn)上，知乎顯然選擇了最合適自己的品類。舉個(gè)例子，你會(huì)在知乎上搜索“不同產(chǎn)地的咖啡豆有什么不一樣的香味”，但你不會(huì)去好奇“不同奶茶的水果從哪里來(lái)，味道如何”�？Х饶鼙徊鸾忾_(kāi)討論的內(nèi)容，更具“知識(shí)性”，所以它在知乎的熱度也更高。
在知乎上，關(guān)注#咖啡#話題的用戶超過(guò)45萬(wàn)人，不算回答數(shù)，僅提出的咖啡相關(guān)問(wèn)題數(shù)就超過(guò)2萬(wàn)個(gè)。相較而言，#奶茶#話題的關(guān)注人數(shù)才1萬(wàn)出頭。
知乎#咖啡#話題下還有多個(gè)子話題
咖啡的消費(fèi)群體，和知乎的用戶群體高度重合，這是第一個(gè)原因。
知乎在有贊上還有一個(gè)“知乎書店”，在這個(gè)店鋪它嘗試過(guò)賣書、賣花，看上去和咖啡一樣都屬于文藝青年的標(biāo)配，但賣咖啡，想象力就大多了。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模約1000億元左右，其中速溶咖啡占72%，現(xiàn)磨咖啡占18%，即飲咖啡占10%。與美日等發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)咖啡消費(fèi)仍處于初期階段。而咖啡又是個(gè)高頻復(fù)購(gòu)的品類，一、二線城市消費(fèi)者攝入頻次均已超過(guò)300杯/年。
龐大的消費(fèi)需求，以及未被挖掘完的品類紅利，讓資本對(duì)咖啡類目頻頻矚目。今年以來(lái)，咖啡賽道越發(fā)“內(nèi)卷”，尤其是在“精品咖啡”這個(gè)子類目。僅上個(gè)月，就有兩家精品連鎖咖啡品牌獲得了融資——20日，M Stand獲5億元B輪融資，本輪融資后估值升至40億元；21日，西舍咖啡（Seesaw）獲得喜茶領(lǐng)投的1億元A+輪融資。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，上半年已有包括Manner Coffee、永璞咖啡、三頓半等多個(gè)咖啡品牌獲得融資。
這些繁多的咖啡品牌已經(jīng)教育了整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)。今年5月，知乎曾和肯德基K coffee聯(lián)名，當(dāng)時(shí)更像是一個(gè)營(yíng)銷層面的活動(dòng)，而今知乎知物開(kāi)賣“掛耳咖啡”，更像是知乎要親自下場(chǎng)“來(lái)掘金”了。畢竟，比起咖啡的售價(jià)，它的成本并不算太高。
咖啡品類本身的高頻復(fù)購(gòu)特性，以及國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒(méi)有被滿足的消費(fèi)需求，這是知乎下場(chǎng)做自有品牌，首個(gè)產(chǎn)品決定做咖啡的第二個(gè)原因。
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