社區(qū)團購未來可以成為一個主流的零售形態(tài)嗎？互聯(lián)網(wǎng)巨頭說了不算，實體店說了也不算，只有消費者說了算。
《第三只眼看零售》在春節(jié)期間發(fā)起了社區(qū)團購調(diào)研活動，對全國1000名消費者就社區(qū)團購平臺的使用情況進行統(tǒng)計分析。我們希望從消費的真實感受出發(fā)，對社區(qū)團購的前景作出判斷。
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，《第三只眼看零售》認為，社區(qū)團購正在形成氣候。
首先，從滲透率來看，近六成的消費者在社區(qū)團購平臺上有過購物行為。同時，用戶使用社區(qū)團購的頻率逐步提高，多數(shù)消費者養(yǎng)成了通過社區(qū)團購平臺購物的習慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有70%的用戶每周至少會使用一次社區(qū)團購，16.57%的用戶每天在社區(qū)團購平臺購物。
其次，傳統(tǒng)觀念認為，商品價格低，客單價不高是社區(qū)團購的主要特點，但調(diào)研數(shù)據(jù)得出了不同結(jié)論。數(shù)據(jù)顯示，目前社區(qū)團購的客單價集中在21-50元，占比達到了33.7%。同時，有23.2%的消費者單次購物金額超過了50元。
最后，在消費者體驗方面，多數(shù)消費者對社區(qū)團購使用表示滿意。調(diào)研中，近六成用戶明確表示會繼續(xù)使用社區(qū)團購，近兩成用戶將社區(qū)團購作為目前的主要購物渠道，28%的用戶認為社區(qū)團購將成為主要購物渠道。
另外，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美團、滴滴、拼多多等互聯(lián)網(wǎng)的大量補貼和強勢地推讓社區(qū)團購形成了燎原之勢，并對最早一批探索社區(qū)團購的企業(yè)，諸如興盛優(yōu)選、十薈團、食享會等形成沖擊。在我們的調(diào)研中，消費者投票最高的前三位社區(qū)團購平臺分別是美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選以及多多買菜。
社區(qū)團購平臺復購率可觀
七成用戶每周至少使用一次
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，目前有59.74%的消費者使用過社區(qū)團購，其中女性使用率為60.5%，男性使用率為58.89%，男女之間并無明顯差異。
消費者在社區(qū)團購平臺購物情況
就客群來看，41-50歲的消費者中有73.47%的用戶使用過社區(qū)團購，31-40歲的消費者社區(qū)團購使用率次之為66.4%。21-30歲和50歲以上的消費者社區(qū)團購使用率較低，均在50%左右。從家庭結(jié)構(gòu)來看，獨居消費者社區(qū)團購使用率為55.95%，低于多人共同生活家庭。
不同年齡段消費者使用社區(qū)團購占比
不同家庭結(jié)構(gòu)社區(qū)團購使用占比
在社區(qū)團購平臺上，蔬菜水果、肉禽蛋、日用百貨以及糧油、調(diào)味品是消費者主要購買的品類。數(shù)據(jù)顯示，有58%的用戶在社區(qū)團購平臺購買過蔬菜水果，超過40%的消費者購買過肉禽蛋與日用百貨。也就是說，生鮮品類是消費者選擇社區(qū)團購的主要原因。
消費者在社區(qū)團購平臺主要購買的商品
結(jié)合消費者年齡、家庭結(jié)構(gòu)、商品品類等因素分析來看，社區(qū)團購是以生鮮品類銷售為主，面向家庭生活場景的購物模式，其主要客群為30-50歲的中年人。
得益于生鮮品類的剛需特點，消費者使用社區(qū)團購的頻率較高，多數(shù)用戶養(yǎng)成了在社區(qū)團購平臺購物的習慣。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，35.08%的用戶每周使用2-3次社區(qū)團購平臺，16.57%的用戶每天都會通過社區(qū)團購購物，同時20.17%的用戶每周使用一次社區(qū)團購。也就是說有超過七成的用戶每周至少會使用一次社區(qū)團購。
社區(qū)團購使用頻率
社區(qū)團購的客單價并沒有想象中那么低。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費者在社區(qū)團購上單次購買金額集中在21-50元之間，占比達到了33.7%。10-20元以及50元以上的消費者占比分別為25.14%和23.2%。單次購物在10元以下的消費者占比僅為17.96%。
從客單價來看，社區(qū)團購并未呈現(xiàn)出明顯的低價特征，這一點與大眾普遍認知存在一定偏差。事實上，社區(qū)團購客單價呈現(xiàn)出了增長趨勢，35.36%的消費者認為社區(qū)團購商品價格有所上漲。
《第三只眼看零售》分析認為，隨著社區(qū)團購業(yè)態(tài)的不斷成熟，企業(yè)間的競爭正在從補貼低價轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐繁旧淼母偁�。同時，“九不準”等相關(guān)政策的出臺，也在一定程度上遏制了社區(qū)團購的惡性價格競爭。
社區(qū)團購客單價
社區(qū)團購平臺商品價格變化
互聯(lián)網(wǎng)巨頭擴張效果顯著
實體店開展社區(qū)團購具有潛力
從消費者使用情況來看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在社區(qū)團購上的滲透率明顯高于其他平臺。用戶使用占比最高的三個平臺美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選、多多買菜都為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開展的社區(qū)團購平臺，其中58.56%的用戶使用過美團優(yōu)選，近半數(shù)用戶使用過橙心優(yōu)選。
用戶經(jīng)常使用的社區(qū)團購平臺
就不同社區(qū)團購平臺分布區(qū)域來看，十薈團在一線城市的用戶占比最高達到了29.58%，興盛優(yōu)選在縣級及以下地區(qū)的用戶占比達到了24.79%。盒馬集市在省會城市及地級市中的消費者占比則高于其他企業(yè)。
不同社區(qū)團購平臺消費者滲透率
結(jié)合消費者使用頻次和客單價來看，本地連鎖超市高頻購買用戶（每周購買2-3次及每天購買）占比為58.49%，單次購物超過50元的消費者占比達到了33.96%，均高于其他平臺。這組數(shù)據(jù)說明，實體零售企業(yè)開展自己的社區(qū)團購未來很有潛力。
高頻使用社區(qū)團購用戶占比
客單價50元以上用戶占比
相較于其他團購平臺，本地連鎖超市熟悉當?shù)叵M者的消費習慣且知名度更高。因此在用戶消費習慣培養(yǎng)上，本地連鎖超市往往更具優(yōu)勢，用戶質(zhì)量也更高。
在社區(qū)團購平臺的選擇上，多數(shù)用戶表示主要看重商品的質(zhì)量、價格以及配送時間。團長服務力與平臺原有的影響力，對消費者的影響并不顯著。目前，有超七成用戶注重平臺商品質(zhì)量，超半數(shù)消費者看重商品價格和配送時間。也就是說，平臺想要獲取并留住用戶需要在商品本身下功夫。
用戶選擇社區(qū)團購平臺看重的因素
在使用方式上，微信小程序是消費者使用社區(qū)團購平臺的主要方式，超2/3的用戶使用小程序購物。
消費者的社區(qū)團購使用方式
除平臺選擇外，自提點也是社區(qū)團購中的重要環(huán)節(jié)。在自提點選擇上，距離是消費者最看重的因素。數(shù)據(jù)同時顯示，65.75%的自提點與消費者的距離在300米以內(nèi)，超過30%的自提點距離消費者不足100米，極大地滿足了消費者對便利性的需求。
消費者選擇自提點時考慮的因素
消費者經(jīng)常使用的自提點距離
團長是聯(lián)系用戶與平臺的紐帶。所以盡管在自提點選擇上，用戶對于團長的重視程度不及距離與營業(yè)時長，但仍有近70%的用戶認為團長對自身購物起到了一定的作用。多數(shù)社區(qū)團購用戶加入了2-4個社區(qū)團購群。
團長對消費者購物所起作用
消費者加入社區(qū)團購群數(shù)量
近三成用戶是“羊毛黨”
便利性與性價比是消費者關(guān)注重點
社區(qū)團購開創(chuàng)的“自提模式”使用戶實現(xiàn)了線上下單，次日家門口提貨。這一模式相較于傳統(tǒng)的線下購物更加方便快捷，在很大程度上節(jié)約了用戶時間。同時，與到家模式相比社區(qū)團購沒有配送費用，商品價格更低。
在調(diào)研中，有55%的消費者表示，選擇社區(qū)團購的主要原因為購物方便快捷。超過了40%的用戶將自己選擇社區(qū)團購的原因歸為，商品品類齊全、價格便宜、產(chǎn)品商品質(zhì)量好。
消費者選擇社區(qū)團購的主要原因
在商品選擇上，性價比與優(yōu)惠活動是消費者最關(guān)注的要素�？梢哉f，在社區(qū)團購平臺上，價格在很大程度上決定了消費者是否購買某一商品。
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