近期，隨著微信8.0高調(diào)上線，微信正式步入了下一個(gè)十年的征程。
在這個(gè)十周年的節(jié)點(diǎn)上，正是疫情的大背景下帶動(dòng)企業(yè)數(shù)字化飛速發(fā)展的時(shí)期，在過(guò)去的一年里，微信的商業(yè)化進(jìn)程也步入了快車(chē)道，根據(jù)近日微盟研究院發(fā)布的《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》，微信成為商家數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序成為商家在微信支付之外應(yīng)用最廣的商業(yè)工具。許多商家都通過(guò)微信以及小程序等工具找到了新的增長(zhǎng)曲線。
進(jìn)入新的十年，對(duì)于商家而言，微信的新改變勢(shì)必會(huì)影響到商家未來(lái)的經(jīng)營(yíng)方向，微信接下來(lái)發(fā)力的重點(diǎn)在哪里，視頻號(hào)能否成為下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)?商家的私域運(yùn)營(yíng)模式又將如何實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的突破?
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趨勢(shì)一：視頻號(hào)，微信下一個(gè)十年的商業(yè)化重器
抖音日活突破6億，快手赴港IPO掀起的搶購(gòu)熱潮，網(wǎng)易砸10億投入視頻賽道，微信力捧視頻號(hào)，2021開(kāi)年伊始，視頻化賽道再次熱鬧起來(lái)。“視頻化表達(dá)應(yīng)該是下一個(gè)十年的內(nèi)容領(lǐng)域的一個(gè)主題”，在今年的微信公開(kāi)課上，張小龍對(duì)視頻化的判斷以及將近兩個(gè)小時(shí)對(duì)視頻號(hào)的介紹，都顯現(xiàn)了微信對(duì)于視頻化內(nèi)容的重視。
張小龍表示，微信一直在尋找PC時(shí)代的“官方網(wǎng)站”的替代物——“做公眾號(hào)的時(shí)候，我們希望公眾號(hào)就是一個(gè)機(jī)構(gòu)比如企業(yè)的官網(wǎng)。做小程序的時(shí)候，我們希望小程序就是官網(wǎng)。現(xiàn)在，我們希望視頻號(hào)是每個(gè)機(jī)構(gòu)的官網(wǎng)”，小龍哥對(duì)視頻號(hào)的重大期望，預(yù)示著視頻號(hào)或?qū)⒊蔀槲⑿畔乱粋�(gè)十年的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。
公開(kāi)課之后，微信還高調(diào)上線了8.0版本，在最新的版本里，視頻號(hào)被妥妥被捧上了C位，不僅設(shè)置了直播入口“直播和附近”，支持添加已發(fā)表的視頻號(hào)內(nèi)容以及跳轉(zhuǎn)到相關(guān)視頻號(hào)主頁(yè)，首頁(yè)下拉的菜單也將原先全部留給小程序的黃金位置也加入了視頻號(hào)“未看完的直播”。
事實(shí)上，微信官方對(duì)視頻號(hào)的重視，貫穿了整個(gè)2020年。在此期間，視頻號(hào)完成了4次升級(jí)改版，打通和微信內(nèi)其他入口和工具的連接，包括公眾號(hào)、微信小商店、搜一搜和看一看。緊接著，又圍繞著上線直播功能，在商業(yè)化進(jìn)程上加速狂奔。目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了推廣引流、抽獎(jiǎng)、連麥、打賞等直播功能，更是可以掛接到第三方的小程序?qū)崿F(xiàn)交易，逐步豐富了直播電商的能力。
視頻號(hào)開(kāi)放直播帶貨，加速商業(yè)化布局也正是基于想為商家打開(kāi)一條高效的電商變現(xiàn)途徑。至此，微信加速布局短視頻賽道的商業(yè)化路徑逐漸清晰，根據(jù)《2020中國(guó)短視頻行業(yè)洞察報(bào)告》，短視頻平臺(tái)直播電商占比高達(dá)11%，這一比例未來(lái)還將繼續(xù)增大。
除了直播帶貨之外，視頻號(hào)未來(lái)對(duì)于商戶(hù)的作用還遠(yuǎn)不至此。張小龍?jiān)诠_(kāi)課上還透露了一條重要信息，未來(lái)視頻號(hào)會(huì)承接一個(gè)機(jī)構(gòu)的很多服務(wù)內(nèi)容，并不局限于視頻。比如一個(gè)企業(yè)的服務(wù)，可以通過(guò)小程序的方式展示在視頻號(hào)下面，它更像一個(gè)動(dòng)態(tài)視頻化的企業(yè)名片。隨著視頻號(hào)與微信商業(yè)化的工具基本實(shí)現(xiàn)全打通，直播+短視頻+小程序商城的帶貨鏈路相較之前縮得更短，視頻號(hào)未來(lái)或?qū)⒊蔀樯碳以谖⑿派鷳B(tài)連接其他商業(yè)工具的核心，助力商家以視頻號(hào)為中心打造運(yùn)營(yíng)的閉環(huán)。
作為微信頭部的商家第三方服務(wù)商，微盟早就已經(jīng)敏銳嗅到這一趨勢(shì)，率先宣布旗下微信智慧零售和微商城解決方案已經(jīng)對(duì)接微信視頻號(hào)直播，幫助商家將視頻號(hào)與小程序商家打通連接。微盟集團(tuán)COO尹世明認(rèn)為，微信視頻號(hào)在融入了微信生態(tài)中后，將成為了微信流量閉環(huán)的一部分，視頻號(hào)以一種全新的方式鏈接朋友圈、微信群、公眾號(hào)、小程序、搜一搜等微信生態(tài)內(nèi)各觸點(diǎn)，進(jìn)一步豐富和推進(jìn)微信生態(tài)發(fā)展，構(gòu)建微信生態(tài)閉環(huán)，從而提升品牌私域運(yùn)營(yíng)能力。
隨著視頻號(hào)能力完善，逐漸補(bǔ)齊了微信端商家的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)，并通過(guò)“視頻號(hào)-小程序/小商店-微信群/企業(yè)微信”運(yùn)營(yíng)鏈路的打通，大大提升了微信生態(tài)對(duì)于商家的吸引力。國(guó)盛證券預(yù)計(jì)，通過(guò)視頻號(hào)補(bǔ)齊內(nèi)容端的微信，內(nèi)容付費(fèi)和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化價(jià)值會(huì)不斷提升。按照三年的時(shí)間維度，微信泛電商商家年度銷(xiāo)售額有望達(dá)到5萬(wàn)億體量，同時(shí)基于以上商業(yè)體量產(chǎn)生的額外廣告貢獻(xiàn)有望達(dá)到500億或更多，另外視頻號(hào)直播的年度打賞體量可超1000億元。
從視頻號(hào)的發(fā)展定位來(lái)看，視頻號(hào)之于微信中的B端商家更核心的意義還是通過(guò)完善流量閉環(huán)，幫助商家在微信更好地進(jìn)行私域業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)，正如尹世明所概括的，視頻號(hào)是“私域價(jià)值倍增器”。對(duì)商家而言，無(wú)論微信更新了什么工具，能幫助自己運(yùn)營(yíng)好私域流量才是真理。
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趨勢(shì)二： 企業(yè)微信，打造私域流量池最好的載體
疫情對(duì)整個(gè)商業(yè)的影響已經(jīng)持續(xù)了一年，在線下客流告急之際，線上的流量又要花高價(jià)向平臺(tái)方購(gòu)買(mǎi)。據(jù)公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，阿里電商抽傭比例達(dá)4%，美團(tuán)外賣(mài)抽傭比例高達(dá)20%以上，在疫情期間一度接近30%。在高昂的獲客成本下，企業(yè)急切尋求一條可以自主運(yùn)營(yíng)、反復(fù)利用、無(wú)需付費(fèi)、隨時(shí)接觸的私有流量資源。這時(shí)，私域流量之于商家的價(jià)值得以顯現(xiàn)。
目前來(lái)看，私域流量最大的土壤還是微信，是群組+朋友圈+電商形成的閉環(huán)，但這種純商業(yè)行為硬生生的捆綁進(jìn)朋友圈又與張小龍追求“小而美”的體驗(yàn)感背向而行，為了防止商家把微信“玩壞”，就需要把拉群、收款、營(yíng)銷(xiāo)等需求疏解到“企業(yè)微信”上，把很多微信上不方便放開(kāi)的功能在“企業(yè)微信”上放開(kāi)，給私域流量做運(yùn)營(yíng)。
人算不如天算，正當(dāng)2019年底企業(yè)微信宣布與微信實(shí)現(xiàn)互通之后，一場(chǎng)全球突發(fā)的疫情加速推動(dòng)了企業(yè)數(shù)字化，讓“企業(yè)微信”在過(guò)去一年得到迅猛發(fā)展，截至目前，企業(yè)微信服務(wù)的企業(yè)和組織數(shù)已達(dá)到550萬(wàn)，擁有1.3億的活躍用戶(hù)，企業(yè)微信所連接和服務(wù)的微信用戶(hù)數(shù)達(dá)到了4億。微盟《2020智慧零售行業(yè)研究報(bào)告》也顯示，企業(yè)微信已經(jīng)成為零售商家在微信中應(yīng)用最多的5大工具之一。
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