2020年，受疫情影響，線(xiàn)上渠道打破流量瓶頸獲得加速增長(zhǎng)，成為多個(gè)化妝品品牌的核心渠道之一�；瘖y品行業(yè)對(duì)線(xiàn)上渠道的關(guān)注和重視驟增。
而數(shù)據(jù)證明，這種關(guān)注和重視確實(shí)取得了一定的效果。
近日，用戶(hù)說(shuō)公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年淘寶天貓全網(wǎng)范圍內(nèi)，化妝品類(lèi)目總成交額達(dá)2630億元，同比增長(zhǎng)28.35%。其中，美容護(hù)膚/美體/精油類(lèi)目總成交1872.5億元，同比增長(zhǎng)36.82%；彩妝/香水/美妝工具類(lèi)目總成交757.3億元，同比增長(zhǎng)11.21%。
同時(shí)，用戶(hù)說(shuō)還出爐了2020年護(hù)膚品牌、彩妝品牌天貓渠道交易額Top10榜單。
而前不久，中金公司研究部也公布了部分美妝品牌去年在天貓旗艦店的銷(xiāo)售同比增速，以18個(gè)具有代表性的老牌大廠、新銳品牌及國(guó)際大牌為統(tǒng)計(jì)對(duì)象，具體表現(xiàn)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出較大差異性。
上述多組數(shù)據(jù)，從部分美妝品牌在天貓銷(xiāo)售的排名變化和同比增速兩大維度，展現(xiàn)了2020年天貓渠道美妝類(lèi)目的大致表現(xiàn)。從中，我們也可以總結(jié)出一些規(guī)律。
2020天貓美妝品牌銷(xiāo)售呈3大特點(diǎn)
綜合用戶(hù)說(shuō)和中金公司研究部的數(shù)據(jù)，不難看出，2020年天貓美妝銷(xiāo)售呈現(xiàn)以下5個(gè)特點(diǎn)：
1.功效性護(hù)膚品爆發(fā)式增長(zhǎng)
在2020年天貓渠道護(hù)膚品牌交易金額TOP10榜單中，薇諾娜從2019年的第21名一躍上升至第8名，成為國(guó)貨護(hù)膚第一。用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2020年是薇諾娜的爆發(fā)年，天貓銷(xiāo)售額破18億，同比增長(zhǎng)106.22%。
在增速方面，中金公司研究部統(tǒng)計(jì)的18個(gè)品牌中，2020天貓旗艦店銷(xiāo)售同比增速排名前三的品牌，是華熙生物旗下的夸迪、潤(rùn)百顏，及上海家化旗下的玉澤。其中，夸迪同比增速高達(dá)9994%，潤(rùn)百顏同比增速高達(dá)187%，而玉澤同比增速高達(dá)265%，皆實(shí)現(xiàn)三位數(shù)甚至四位數(shù)增長(zhǎng)。
這一數(shù)據(jù)，是夸迪2020年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)的一角。數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年雙十一當(dāng)天，夸迪天貓旗艦店同比銷(xiāo)售就增長(zhǎng)了293倍，達(dá)到8900萬(wàn)，位居“天貓雙十一品牌飆升榜”第四位。全網(wǎng)銷(xiāo)售額也突破2億。
作為華熙生物的戰(zhàn)略核心品牌，潤(rùn)百顏實(shí)際上也是國(guó)內(nèi)上市公司中，12月單月天貓官方旗艦店成交額同比增速最快的主品牌，增長(zhǎng)率達(dá)到了164%。
而玉澤，是上海家化近兩年來(lái)表現(xiàn)最為突出的品牌之一。據(jù)上海家化財(cái)報(bào)顯示，2019年全年，玉澤就實(shí)現(xiàn)了近80%的增長(zhǎng)，2020年前三季度，盡管上海家化營(yíng)收凈利雙雙下滑，玉澤仍延續(xù)著三位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
值得注意的是，薇諾娜、夸迪、潤(rùn)百顏、玉澤都是功效性護(hù)膚品。其中，薇諾娜專(zhuān)注敏感肌膚護(hù)理，夸迪、潤(rùn)百顏以具有潤(rùn)膚、抗皺等功效的玻尿酸為主要成分，玉澤則主攻皮膚科學(xué)護(hù)膚領(lǐng)域。
2.天貓彩妝NO.1易主，花西子趕超完美日記
從2020年天貓渠道彩妝品牌交易金額TOP10來(lái)看，國(guó)貨新銳品牌依然占據(jù)頭名，只不過(guò)，品牌由2019年的完美日記變成了花西子。2019年，花西子在該榜單上僅排名第10，此次趕超完美日記，不僅成為國(guó)貨彩妝第1，還是天貓彩妝第1。
用戶(hù)說(shuō)數(shù)據(jù)顯示，2020年在天貓渠道，花西子銷(xiāo)售額高達(dá)24.12億，同比增長(zhǎng)136%，其中，花西子11月單月?tīng)I(yíng)收達(dá)6.27億元，成績(jī)相當(dāng)亮眼。
完美日記雖然屈居次席，不過(guò)表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。2020年，完美日記天貓成交額為22.49億元，同比下降了6.71%，僅11月單月業(yè)績(jī)就超過(guò)7.64億元，同比上一年增長(zhǎng)了78.32%。
作為曾抓住社交媒體風(fēng)口，通過(guò)極致性?xún)r(jià)比策略快速在業(yè)內(nèi)崛起的頭部新銳品牌，完美日記近兩年發(fā)展一直比較強(qiáng)勢(shì)。灼識(shí)咨詢(xún)（CIC）報(bào)告顯示，2019年全年及2020年前三季度，完美日記是國(guó)內(nèi)唯一一個(gè)在天貓實(shí)現(xiàn)每月GMV均超1億元的彩妝品牌。
在中金公司研究所的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，完美日記2020年天貓旗艦店銷(xiāo)售22%的同比增速雖然不高，但考慮到其2019年爆發(fā)階段具備極大的基數(shù)，也可以理解。
當(dāng)然，此次被花西子超越，與完美日記全年增長(zhǎng)并不穩(wěn)定有一定關(guān)系。數(shù)據(jù)顯示，在2020年年初獲得91%的增速后，完美日記增長(zhǎng)有數(shù)月是呈逐步下滑之勢(shì)，6月曾降至全年最低值，僅為-19%。
此外，從榜單中還可以看到，除花西子、完美日記占據(jù)前兩席外，COLOR KEY、卡姿蘭也進(jìn)入前十，分居第7位、第10位，國(guó)貨彩妝品牌增至4席，這從側(cè)面也反映出當(dāng)前國(guó)貨彩妝較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。
3.國(guó)際品牌整體銷(xiāo)售、增速更穩(wěn)定
在2020年天貓渠道交易額TOP10中，無(wú)論是護(hù)膚還是彩妝，國(guó)際品牌數(shù)量皆占優(yōu)勢(shì)。護(hù)膚品牌中，國(guó)際品牌占據(jù)8席，彩妝品牌中，國(guó)際品牌占據(jù)6席。
而比較2019年和2020年榜單也可以看出，除國(guó)貨彩妝的發(fā)力對(duì)上榜的國(guó)際彩妝品牌數(shù)量有所影響外，國(guó)際品牌在榜單上的排名變化相對(duì)較小，尤其是護(hù)膚榜單，除2~3名品牌出現(xiàn)位置互換，其他國(guó)際品牌排名保持不變。
從增速來(lái)看，國(guó)際品牌整體表現(xiàn)也更加穩(wěn)定和均衡。據(jù)中金公司研究部統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，在列的5個(gè)國(guó)際品牌，2020年天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比增速皆實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，且絕大多數(shù)增長(zhǎng)明顯。其中資生堂增速最快，高達(dá)137%。其次是歐萊雅，同比增速為83%。雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻同比增速也達(dá)到了60%以上。
2020年資生堂在線(xiàn)上渠道的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在月度數(shù)據(jù)也有體現(xiàn)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，資生堂天貓旗艦店銷(xiāo)售額同比增速全年有7個(gè)月份超過(guò)100%，其中3月增速達(dá)到了最高的229%。
相比之下，全年同比增速為10%的OLAY，在上述國(guó)際品牌中同比增長(zhǎng)表現(xiàn)最不穩(wěn)定，2020年共有4個(gè)月出現(xiàn)同比負(fù)增長(zhǎng)，雖然4月同比增速實(shí)現(xiàn)71%的年度峰值，但5月馬上又達(dá)到-12%的年度最低值。
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