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可以看到，多多買菜正試圖運用自己的大數(shù)據(jù)及算法優(yōu)勢，來為線下選品提供決策支持。拿綠植為例，拼多多農(nóng)產(chǎn)品上行報告顯示，2019年，拼多多飲食之外的農(nóng)產(chǎn)品消費，大規(guī)模崛起，其中，植物類產(chǎn)品訂單量同比增長超過260%。在武漢地區(qū)，拼多多曾上架過薄荷、蘆薈等綠植，而在十薈團、美團優(yōu)選小程序中，目前均無這一品類。興盛優(yōu)選的“居家百貨”類目欄可見少量植物商品。
和市場頭部玩家比起來，多多買菜目前商品類目不算豐富，商品主要以信息流的方式展示，上架供應(yīng)的絕大部分商品是較為常見的生鮮蔬果，在新品的上架上采取了比較穩(wěn)健的措施，隔天會推出些少量非食物類商品，提貨時間也是不斷在調(diào)整、提前。據(jù)李琪講述，上個周末，中午12點前就可提貨，其中，周六的到貨時間為上午10點半左右。
可以說，多多買菜對社區(qū)團購的探索，目前還處于較為小心的試水階段，家居日用品、綠植等也可能會成為多多買菜下一步重點拓展的類目。
03
毛細(xì)血管戰(zhàn)爭
多多買菜首批試點城市選擇了武漢、南昌，滴滴的橙心優(yōu)選6月率先在成都上線，而美團優(yōu)選選擇的首批上線點是濟南、武漢、廣州、佛山四地。
可見，除美團優(yōu)選在廣州上線外，小巨頭們在社區(qū)團購上的布局，目前主要瞄準(zhǔn)的是非一線城市。
對行業(yè)已有的那些非平臺型玩家來說，這算得上是一次進攻。
7月29日，十薈團宣布已完成C+輪8000萬美元投資，鼎暉領(lǐng)投。十薈團近期披露的數(shù)據(jù)顯示，上線兩年多，業(yè)務(wù)已進入約10萬個社區(qū)，團長已達10多萬名，這些團長都有著具體的考核指標(biāo)。
和十薈團差不多體量的社區(qū)團購平臺目前還有多家，它們普遍都呈現(xiàn)出區(qū)域優(yōu)勢明顯、此前資本化較慢但在2020年上半年迅速發(fā)展且迎來一輪爆發(fā)的特點。
2020年8月獲騰訊、今日資本領(lǐng)投，2013年就在合肥成立的誼品生鮮，此前主要市場是中部區(qū)域，尤以安徽為重點運營省份，2019年7月才進入北京市場，目前已形成生鮮門店和線上拼團兩種模式相結(jié)合的發(fā)展路徑。據(jù)誼品生鮮創(chuàng)始人江建飛介紹，疫情以來，今年最新目標(biāo)是大幅開店。
2020年7月宣布獲得KKR、騰訊等聯(lián)合投出的C+輪8億美元的興盛優(yōu)選，也有著區(qū)域優(yōu)勢明顯的特點。興盛優(yōu)選的模式是，基于已有門店資源，開辟線上拼團業(yè)務(wù)，門店同時就是自提點，屬零售玩家轉(zhuǎn)型的代表。目前其業(yè)務(wù)已拓展至全國13個省市，但最強大的還是在湖南，在湖南已有8萬家門店。
經(jīng)過幾年發(fā)展，業(yè)內(nèi)不少玩家已摸索出一套發(fā)展方法論，在團長培訓(xùn)、供應(yīng)鏈管理、倉儲配送等方面積累了很多經(jīng)驗，這是它們的優(yōu)勢和壁壘。但和美團、拼多多這類流量型平臺比起來，它們大多又存在著品牌營銷成本高、規(guī)模小、增速慢、盈利難等問題。
相較這些偏零售型玩家，美團在買菜業(yè)務(wù)上的決心和目標(biāo)，可能才是多多買菜更應(yīng)該注意的。
美團布局生鮮業(yè)務(wù)很早，最早試水生鮮門店，于2017年7月在北京開了第一家店——掌魚生鮮超市。2019年3月，美團開始在京滬測試買菜業(yè)務(wù)，之后小象生鮮遇冷，5家門店齊關(guān)。
2019年年底，美團在這一業(yè)務(wù)上探索出的模式是，一線城市為前置倉+到家模式，二線城市如武漢發(fā)展自提點。財報顯示，截至2019年年底，美團已在北京、上海、深圳設(shè)立了96個倉庫，在武漢設(shè)立了30多個自提點。2020年年初，美團加速開拓買菜業(yè)務(wù)，上線了一個改造菜市場的“菜大全”項目，目的在于提升本地菜市場的數(shù)字化運營能力。
繼探索了門店、到家、自提、改造菜市場等多種模式之后，美團于近期正式發(fā)力社區(qū)團購業(yè)務(wù)。
和多多買菜推出以來較為小心的試水方式不同，美團優(yōu)選啟動至今，一直采取的是高舉高打的推廣策略。資料顯示，“千城計劃”官宣后，優(yōu)選迅速在各地鋪開，9月26日在湖北省內(nèi)6個城市同步上線，截至9月28日，除前述首批開通的4個城市外，優(yōu)選又在淄博、泰安、南昌等地上了線。
生鮮電商盈利難是之前業(yè)內(nèi)共識，而當(dāng)平臺型玩家攜用戶規(guī)模和數(shù)據(jù)能力入場，特別是來了美團、拼多多這樣兇狠的玩家時，可以預(yù)見，行業(yè)之后的競爭可能會進入到一個十分激烈的程度。
美團入場主要和它在生鮮業(yè)務(wù)上的長期目標(biāo)有關(guān)。
美團2020 Q2財報顯示，三大業(yè)務(wù)中，酒旅業(yè)務(wù)收入為45.4億元，同比減少13.4%，可見還未恢復(fù)到2019年同期水平。美團稱，由于疫情存在不確定性，這一業(yè)務(wù)未來仍面臨挑戰(zhàn)。而與宅經(jīng)濟相關(guān)的買菜業(yè)務(wù)卻發(fā)展良好，取得了近4倍收入增長。美團在財報中表示會繼續(xù)開拓買菜領(lǐng)域。
對拼多多來說，生鮮拼團是成長根基，在農(nóng)產(chǎn)品上的投資力度也會越來越大，探索社區(qū)團購，是其增加用戶粘性，從而抬高GMV天花板的重要舉措。從這些方面來講，拼多多在線下實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)+買菜的目標(biāo)可能也會是長期的。
同時，這場戰(zhàn)役和之前平臺式的打法又有很大不同，雖然它在品牌推廣、供應(yīng)鏈成本等方面具備一定優(yōu)勢，但正如武漢市民張莉提到的，團購用戶最關(guān)心的，可能還是自提點的距離以及平臺綜合運營能力。社區(qū)團購的競爭對手并不一定是同行，很有可能是附近的商超、菜市場。
此外，決定用戶是否會長期下單的因素還有，在售生鮮商品能否做到一以貫之的質(zhì)優(yōu)價低，平臺是否有滿足自己需求的差異化品類供給等。而當(dāng)這些需求都能滿足時，微信群里的團長是否熱情友好，售后服務(wù)能力如何，也都在他們的考量范圍之內(nèi)。
這是一場深入到了毛細(xì)血管的較量，考驗的是平臺的精細(xì)化運營能力。就目前來說，行業(yè)還未到分勝負(fù)的時候。目前他們面臨的最大難題或許依舊是，如何讓更多用戶對社區(qū)團購形成認(rèn)知，并改變自己在生鮮商品上的部分購買習(xí)慣。（文中張莉、李琪、王冉均為化名）
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