1.餓了么App升級(jí)后，新的會(huì)員系統(tǒng)因?yàn)橐?guī)則繁瑣、優(yōu)惠縮水引發(fā)用戶不滿；
2.經(jīng)歷并購、換帥，餓了么艱難“入淘”，但也失去了狙擊美團(tuán)的最后機(jī)會(huì)；
3.目前餓了么并沒享受到太多融合紅利，還需要更多具體的制度安排為其導(dǎo)流。
“我，王一博，餓了么9785號(hào)藍(lán)騎士。”
7月10日，餓了么對(duì)外宣布進(jìn)行全面升級(jí)，95后明星王一博成為品牌形象代言人。在6支微電影中，王一博化身“藍(lán)騎士”，騎著摩托去完成各式各樣的訂單需求。
8月初，餓了么高調(diào)為這位代言人慶生。從制作燈牌、條幅，到霸占公交車、出租車、購物中心的廣告牌，再到包下整艘游艇和熱氣球，餓了么的slogan也和代言人海報(bào)一起上天入海，順勢打了一波廣告。
聘請(qǐng)明星代言人，拍攝宣傳短片，更換slogan，新增直播、短視頻等內(nèi)容……餓了么正在試圖拉攏更多年輕人，這是從大學(xué)校園走出來的餓了么最后的護(hù)城河。
但只靠明星效應(yīng)和廣告營銷留不住年輕人，餓了么需要把升級(jí)落在更實(shí)際的用戶體驗(yàn)上。
會(huì)員變“吃貨”
7月17日，餓了么App全新改版上線。餓了么方面表示，此次升級(jí)涵蓋四大方面：從送餐升級(jí)到提供同城生活全方位服務(wù)、個(gè)性化推薦、內(nèi)容化互動(dòng)、會(huì)員體系升級(jí)。
如今的餓了么App讓人眼花繚亂。首頁新增了休閑娛樂、麗人/醫(yī)美等頻道，可以在線預(yù)約運(yùn)動(dòng)健身、親子娛樂、美甲美發(fā)、醫(yī)學(xué)美容等服務(wù);頁面下方，原本的“發(fā)現(xiàn)”欄目變?yōu)?ldquo;真香”，內(nèi)容也從以圖片為主，變?yōu)檎J(rèn)證品牌和美食達(dá)人分享的短視頻和直播;會(huì)員系統(tǒng)全面升級(jí)，優(yōu)惠規(guī)則產(chǎn)生較大變化。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心分析師陳禮騰告訴億歐，內(nèi)容屬性的添加對(duì)用戶的留存有著一定的價(jià)值。內(nèi)容化的互動(dòng)讓餓了么減少了工具屬性，增加了更多的生活氣息。
但內(nèi)容形式的豐富化和多樣化沒能成功吸引用戶的注意力，反而是升級(jí)后的會(huì)員系統(tǒng)很快就因?yàn)橐?guī)則繁瑣、優(yōu)惠縮水迎來一大波吐槽。
和“不只送餐”的定位相矛盾的是，改版后的餓了么會(huì)員系統(tǒng)卻叫做“吃貨卡”。原先的餓了么普通用戶和會(huì)員變成了“吃貨卡”和“超級(jí)吃貨卡”，在下單后分別能獲得20個(gè)和100個(gè)“吃貨豆”，可用于兌換紅包等各類權(quán)益。
相比之前會(huì)員每下一單可獲得1個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金，所謂的“獎(jiǎng)勵(lì)金1：100升級(jí)吃貨豆”被認(rèn)為是“通脹版獎(jiǎng)勵(lì)金”。不少老用戶反映，稍加計(jì)算就會(huì)發(fā)現(xiàn)，會(huì)員權(quán)益實(shí)際上縮水了。
資深用戶小劉(化名)告訴億歐，之前2個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)金一般可以換4元紅包，5元獎(jiǎng)勵(lì)金可以換6-8元紅包，但改版后，200個(gè)吃貨豆只能換3元紅包，500個(gè)吃貨豆才能換5元左右的紅包。從獎(jiǎng)勵(lì)金到吃貨豆，數(shù)字放大了100倍，得到的優(yōu)惠卻變少了。
另一位資深用戶小天(化名)表示，超級(jí)吃貨卡連續(xù)包月的費(fèi)用的是10元/月，可以獲得4張5元的優(yōu)惠券，如果不計(jì)算積攢吃貨豆兌換的獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)際上也就是省了10元。而非會(huì)員其實(shí)也能通過分享領(lǐng)到一些2-4元的優(yōu)惠券，下單得到較少的吃貨豆，相比之下其實(shí)沒必要購買會(huì)員。
需要手動(dòng)收集、3天內(nèi)沒有領(lǐng)取就自動(dòng)消失、6個(gè)月沒有使用就過期清零、每天固定時(shí)間才可以搶兌紅包……諸多類似設(shè)計(jì)，無非是想吸引用戶在App內(nèi)停留更多時(shí)間，帶來更多的轉(zhuǎn)化可能，但卻增加了用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)的成本，引致用戶不滿。
有用戶直言“麻煩、套路、低效”，認(rèn)為所謂的升級(jí)“不夠有誠意”，甚至表示要去“投奔美團(tuán)”。
餓了么艱難“入淘”
完成訂單后領(lǐng)取、可換取現(xiàn)金權(quán)益、可通過做任務(wù)賺取，“吃貨豆”的這些機(jī)制很容易讓人聯(lián)想到“淘金幣”。而事實(shí)上，餓了么也正變得越來越像淘寶。
餓了么內(nèi)部人士小明(化名)告訴億歐，目前主導(dǎo)阿里本地生活業(yè)務(wù)線的其實(shí)是阿里頭號(hào)人物逍遙子(阿里巴巴集團(tuán)董事局主席、CEO張勇)，和他帶領(lǐng)的手淘團(tuán)隊(duì)。這就解釋了升級(jí)后的餓了么App，為何會(huì)有很多地方能看到淘寶的影子。
“比如你在淘寶買東西的時(shí)候，在列表里看到圖片一般都是寶貝的實(shí)物圖，現(xiàn)在餓了么也在做這件事，就是把商家的頭像從logo變成菜品的實(shí)物圖，這樣可能會(huì)讓用戶看了之后更有購買欲。”
但小明忍不住吐槽，為了推動(dòng)商家品牌化，之前團(tuán)隊(duì)花了很大力氣，才讓商家養(yǎng)成用logo做頭像的習(xí)慣，而如今卻要推倒重來。
電商天使投資人、電商行業(yè)分析師李成東告訴億歐，頻繁換帥導(dǎo)致打法不持續(xù)，是餓了么近年來業(yè)績起伏不定的重要原因之一。
2018年被收購前，餓了么的高管團(tuán)隊(duì)以張旭豪等幾位聯(lián)合創(chuàng)始人為核心。2018年4月，阿里巴巴全資收購餓了么后，創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)全面淡出，張旭豪也在履行完一年的綁定協(xié)議后悄然離開，現(xiàn)任元璟資本合伙人。
這個(gè)曾經(jīng)風(fēng)雨無阻親自送外賣的年輕人轉(zhuǎn)身離開，帶走了餓了么最后的年輕基因。
“餓了么是職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)，美團(tuán)是創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)。經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)打不過創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)是個(gè)普遍性現(xiàn)象。”李成東說。
張旭豪在當(dāng)時(shí)的內(nèi)部信中寫道，“我們選擇完全融入阿里生態(tài)，是為了更好地沿著這條路繼續(xù)前進(jìn)”，“未來的趨勢將是新零售和餐飲外賣的協(xié)同作戰(zhàn)，而阿里巴巴在新零售領(lǐng)域有著最強(qiáng)最完善的生態(tài)”。
但在陳禮騰看來，阿里在本地生活的布局主要是通過收購合并，整合各個(gè)板塊的優(yōu)勢力量。這也導(dǎo)致在實(shí)際操作上，需要一定的時(shí)間進(jìn)行各個(gè)板塊之間的磨合。
餓了么艱難融入阿里的這段時(shí)間里，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)香港上市并啟動(dòng)Food+Platform大戰(zhàn)略，以“吃”為核心，搶先開啟了覆蓋餐飲外賣、休閑娛樂、生鮮零售、酒店住宿、旅游出行等本地生活服務(wù)領(lǐng)域的全面布局。
如今的餓了么已經(jīng)成為在阿里本地生活板塊最的重要“棋子”，但已經(jīng)再也不是美團(tuán)這個(gè)“超級(jí)App”的對(duì)手。
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