吳曉波的直播帶貨首秀“翻車”了。
在吳曉波“新國貨首發(fā)”專場(chǎng)直播次日，戰(zhàn)報(bào)公布——觀看人次860萬，直播銷售額超2000萬元。但與此同時(shí)，和吳曉波合作的品牌商家卻在另一邊“急得跳腳”，聲稱“給了60萬坑位費(fèi)，卻只賣出15罐奶粉，最后還退了3罐”。
吳曉波發(fā)文反思自己首戰(zhàn)不利。直播前的他曾滿懷信心，“在2020年，不看直播，不做直播，那就是白過了。”誰曾想自己竟然也經(jīng)歷了“無比尷尬和羞愧的一天”。
不只吳曉波，直播帶貨最近“翻車”的不少。
據(jù)相關(guān)商家透露，小沈陽曾直播叫賣一款白酒，當(dāng)晚僅成交20單，第二天還有16單退貨；葉一茜為一款茶具直播帶貨，茶具售價(jià)為200元，最后成交金額不足2000元，而直播間顯示的在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬人......
如果將“數(shù)據(jù)美麗”看作是直播帶貨唯一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，似乎每場(chǎng)直播都可以算是差強(qiáng)人意。但實(shí)際上，這些直播間就像《楚門的世界》里搭建的巨大攝影棚，所遇之人都是演員，他們各司其職，協(xié)助“楚門”完成一場(chǎng)大型奇幻真人秀。
被蒙在鼓里的“楚門”可以是品牌金主，也可能是剛?cè)胄械男≈鞑ィ嗷蚴窃诒澈蟛俦P的MCN。
回顧2020上半年，的確是帶貨拯救了直播。一度令投資人“棄如敝履”的直播賽道從“電商”這里開出一條小徑，從此秀場(chǎng)直播淪為“前浪”，電商直播開始加速奔跑。
這里也確實(shí)盛產(chǎn)“造富神話”。前有李佳琦、薇雅靠賣貨出圈，一個(gè)人的業(yè)績(jī)堪比一家公司；后有羅永浩日銷過億執(zhí)著還債，明星、素人、MCN魚貫而入，人人都心懷暴富美夢(mèng)；“網(wǎng)紅概念股”漲勢(shì)更是堪比最近的A股大盤，即便是小魚小蝦也渴望“下海”分得一些殘羹......
只不過，一條新路走著，難免會(huì)有所偏斜。
如果多方“非零和博弈”，自然是皆大歡喜的樂事；但如果每個(gè)參與者都暗藏心事，主張唯利益論，恐怕走不了多久就會(huì)“崴腳”。
“小沈陽們”正在撕開直播帶貨遮羞布的一角，而這一角已經(jīng)足夠令人警惕。
1、一場(chǎng)直播是如何煉成的？
這里就像一個(gè)縮小版的流水線工廠。
100平左右的攝影棚內(nèi)，呈現(xiàn)在屏幕前的不過是盡頭一張長(zhǎng)條桌的大小。打光燈下，兩臺(tái)攝影機(jī)則將不同機(jī)位的畫面悉數(shù)收入囊中。
幕后人員總比幕前的“明星”更多。視線向后延伸，一個(gè)小個(gè)子女生站在大屏幕前，向主播和藝人提示當(dāng)前直播產(chǎn)品的規(guī)格及特性。
“我們團(tuán)隊(duì)有專門負(fù)責(zé)寫直播文案的伙伴，包括直播劇本、提詞板等內(nèi)容。”服務(wù)過多個(gè)現(xiàn)象級(jí)直播案例的比酷股份董事長(zhǎng)齊剛對(duì)「創(chuàng)業(yè)最前線」表示，該公司為直播提供全流程服務(wù)。
提詞的工作力求準(zhǔn)確。比如某產(chǎn)品三件套的價(jià)格、贈(zèng)品數(shù)量、優(yōu)惠幅度等不能出現(xiàn)差錯(cuò)，否則一經(jīng)主播播出，不僅會(huì)耽誤用戶成交，主播和機(jī)構(gòu)更要承擔(dān)錯(cuò)漏帶來的金錢損失。
待導(dǎo)演、場(chǎng)控、商務(wù)助理、推流團(tuán)隊(duì)、甚至安保人員全部就位，“3，2，1”，現(xiàn)場(chǎng)畫面被實(shí)時(shí)記錄并推流（傳輸）進(jìn)直播間，攝影棚頓時(shí)演變成大型直銷現(xiàn)場(chǎng)——在更多“OMG”帶貨金句飚出的同時(shí)，屏幕前的消費(fèi)者也將從淘寶直播、抖音、快手等平臺(tái)進(jìn)入直播間。
推流相當(dāng)于對(duì)直播間進(jìn)行“裝修”和“粉刷”。團(tuán)隊(duì)將導(dǎo)播臺(tái)的視頻進(jìn)行加工，如調(diào)整畫面比例尺寸等，隨后再將視頻推進(jìn)直播間。
與傳統(tǒng)直播不同，電商直播沒有唯一的“最高指揮官”�，F(xiàn)場(chǎng)由導(dǎo)演和場(chǎng)控互相打配合，前者負(fù)責(zé)機(jī)位是否清晰拍攝到產(chǎn)品，后者則負(fù)責(zé)掌控整場(chǎng)直播節(jié)奏，比如他會(huì)舉著牌子提醒主播不能擠壓其它品牌的露出時(shí)間，同時(shí)也要避免節(jié)奏過慢出現(xiàn)冷場(chǎng)或?qū)擂�，因�(yàn)榧幢闶巧燥@詭異的氣氛通過屏幕都會(huì)成倍放大。
在直播過程中，商品助理不斷將產(chǎn)品遞給屏幕前的主播，而這些選品都來自招商團(tuán)隊(duì)之手。
以“口紅一哥”李佳琦的選品流程為例，希望合作的品牌商家紛紛寄來樣品，隨后被放在公司倉庫中等待團(tuán)隊(duì)選品——產(chǎn)品質(zhì)量和使用感是第一關(guān)，隨后主播還會(huì)不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格，要求增加贈(zèng)品，以保證直播間里的消費(fèi)者買到實(shí)惠。
明星直播招商則略有不同。明星團(tuán)隊(duì)在敲定直播平臺(tái)和時(shí)間后，會(huì)釋放出“坑位”，即選品位，除了考量坑位費(fèi)、品類和傭金外，還要避開明星代言的產(chǎn)品品類，并將假冒偽劣商品排除在外。
“坑位費(fèi)” 也會(huì)因品牌和播出時(shí)間等多種因素而異。“高端品牌話語權(quán)強(qiáng)，對(duì)于‘坑位’參與的明星、產(chǎn)品露出和播出時(shí)間有明確要求。” 齊剛說，“傭金比例一般在銷售額的15%-30%，由于成本等原因，化妝品相對(duì)傭金比例較高，3C產(chǎn)品比例就低一些。”
有業(yè)內(nèi)人士曾總結(jié)過一場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化率高，需要滿足主播人設(shè)適宜、具備私域流量、貨品供應(yīng)鏈過硬以及劇本合適這四大要素。比如李佳琦通過打造女性閨蜜人設(shè)，就可以輕松向用戶“種草”。
方法論是一方面，但帶貨效果究竟如何，仍然需要一點(diǎn)運(yùn)氣加持。
2、直播電商出圈“撈金”
“電商直播并不是新事物，是明星和企業(yè)家入局才讓這個(gè)領(lǐng)域重新站到聚光燈下。”一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士如是說。
5月初演員劉濤正式成為聚劃算官方優(yōu)選官，并在當(dāng)月14日開啟了直播首秀。早年憑借影視作品收獲了“居家”親和人設(shè)的劉濤，再加上平臺(tái)的供應(yīng)鏈支持，前四場(chǎng)直播銷售額均破億，且通過劉濤直播間成交的新客占比達(dá)90%。
5月16日陳赫也在抖音迎來了直播帶貨首秀，當(dāng)晚直播銷售額超過8000萬元。
不過“翻車”的直播明星也不在少數(shù)。還記得去年主持人李湘直播賣貂，直播間內(nèi)162萬人觀看卻無一人買單；李佳琦賣不粘鍋但操作中卻屢次粘鍋，現(xiàn)場(chǎng)一度十分尷尬。
“明星需要警惕的是‘人設(shè)崩塌’，”上述業(yè)內(nèi)人士表示，“實(shí)際上李湘帶貨效果不錯(cuò)，只是她本身是湖南人賣‘貂皮’難免會(huì)讓觀眾感到迷惑。”不過這些都不算大問題，“明星帶貨偶爾‘翻車’遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及他們真實(shí)生活給人設(shè)帶來的影響大。”
而在齊剛看來，明星如果不堅(jiān)持直播，無法占領(lǐng)消費(fèi)者心智，在外界看來他們就仍然在扮演“廣告代言人”的角色。
“一方面明星人設(shè)需要深入人心，不能像‘玩票’一般直播兩天就銷聲匿跡，”齊剛說，“比如買家居用品消費(fèi)者會(huì)率先想到劉濤。另一方面，帶貨行為背后一定要有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈作為支撐，否則就算是明星也沒有太多優(yōu)勢(shì)可言。”
如果說平臺(tái)缺乏帶貨的標(biāo)桿性人物，拉明星入局可以算是大勢(shì)所趨，那么企業(yè)家闖入直播一方面是試水，另一方也是為了對(duì)沖疫情的負(fù)面影響。
似乎沒有什么角色裝扮可以難倒攜程董事長(zhǎng)梁建章了。7月8日晚，在攜程BOSS直播間，梁建章裝扮成海王，身披黃色外套，為直播間的觀眾推薦重慶、海南等地的酒店，這場(chǎng)直播共有364.3萬人次觀看，53.6萬贊（紅心），直播1小時(shí)內(nèi)GMV就達(dá)到4396萬。其中，泰國酒店售出近萬間，GMV超1040萬。
另一位網(wǎng)紅企業(yè)家董明珠則是靠一己之力帶動(dòng)經(jīng)銷商全渠道銷售。從今年4月開始，董明珠便開始為自家產(chǎn)品帶貨，雖然首次嘗試銷售成績(jī)不佳，但在此后的直播中漸入佳境，618當(dāng)天帶貨更是打下102億元的直播銷售記錄。
明星企業(yè)家扎堆入局，不過是看準(zhǔn)直播電商是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代難得的流量洼地。
與此同時(shí)，直播電商產(chǎn)業(yè)鏈背后的隊(duì)伍也在默默壯大。
MCN是直播電商行業(yè)重要的粘合劑。當(dāng)前國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)大致分為營銷類MCN、內(nèi)容類MCN以及電商類MCN ,他們分別主要負(fù)責(zé)內(nèi)容生產(chǎn)、營銷，紅人孵化以及電商直播運(yùn)營等工作。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)也顯示，2017年中國MCN市場(chǎng)規(guī)模為78億元，預(yù)計(jì)2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到245億元。且今年MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量預(yù)計(jì)將達(dá)到2.8萬家，這一數(shù)字在2019年是1.45萬，增幅高達(dá)93.1%。
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