京東：京東到家沖鋒在前，京東打輔助
三家之中，京東最早布局同城零售。2013年底劉強東宣布了京東的五大戰(zhàn)略，O2O便在其中。2015年4月戰(zhàn)略落地，京東到家正式上線，定位非常明確——本地即時零售平臺。
只是，當時京東和阿里之間的競爭更為激烈，它無法投入足夠的資源支持，所以京東到家遲遲沒能確立起市場領先地位。2016年4月15日，京東到家與達達合并成立了新達達，而京東成為了新達達的大股東。
不過今年隨著達達的上市，京東明顯加快了同城零售的動作。今年618，京東到家也發(fā)布自己的1小時購物，并將重心放在了三四線的下沉市場�，F(xiàn)在又聯(lián)合多家連鎖商超和一些知名快消品品牌，發(fā)起了為期9天的夏日冰爽季大促。種種跡象表明，京東開始重視同城零售市場，并加大對京東到家的資源支持。
不過，京東到家的優(yōu)勢并不多，除了京東和沃爾瑪兩個股東的資源支持外，僅限于物流配送能力強（達達眾包+京東物流）和在一線城市擁有較高的品牌知名度而已。相反，相比阿里和美團，京東到家的劣勢更多：用戶基數(shù)小，線下商家布局落后，商業(yè)數(shù)字化服務滯后，市場知名度低，支付環(huán)節(jié)弱勢。
美團：外賣高頻業(yè)務帶動新業(yè)務
至于美團，其同城零售啟動時間晚于京東，但早于阿里。美團的業(yè)務擴張曾經(jīng)被有人形容為“無邊界”，所以它較早地就從外賣延伸到快消品。
隨著美團在外賣市場份額的增長，也帶動了快消品的銷售。這是美團的一大優(yōu)勢，此外，美團的優(yōu)勢還包括：其整體定位就是本地生活平臺，品牌形象比較聚集；擁有近400萬騎手的龐大團隊，可以實現(xiàn)快速高效的同城配送；美團的商家資源也比較豐富；強大的地推能力。
美團的劣勢也很明顯：支付環(huán)節(jié)弱勢，完全籠罩在支付寶和微信支付的光芒之下；商業(yè)數(shù)字化服務落后于阿里。
在一個全新的賽道，未來誰勝誰負很難進行準確預測。不過，從阿里、京東、美團 各自的優(yōu)劣勢中，我們也能發(fā)現(xiàn)，它們各自的同城零售戰(zhàn)略，會基于過往的優(yōu)勢進行次級滲透。
因此，阿里仍然會發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢的價值，以餓了么積累下的騎手資源為重要發(fā)動機，進行整個生態(tài)的盤活。京東則以達達集團為主，本就擅長物流建設，未來將會加大在商家生態(tài)的圈地力度。美團自然會延續(xù)過去高頻打低頻的策略，由外賣帶動同城零售業(yè)務，如何培養(yǎng)消費者下單外賣之外的下單購物習慣，將是一個長期的策略。
眾所周知，實體零售業(yè)的盤子比電商大了三倍，但是巨頭對它的“改造”也并不全然是如意的事情，存在的困難也讓人無法忽視。
30萬億市場不好啃，消費者習慣養(yǎng)成還待時間
羅戈研究測算，2018年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的81%，2019年這個比例降至了70%。這并不是餐飲類訂單數(shù)量減少了，而快消品和生鮮等其他類別的訂單增長更快。其中，零售便利類訂單由5%增長至10%，生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。
訂單增長源于市場需求的旺盛，這也是同城零售為何紛紛選擇發(fā)力快消品和生鮮的原因。
盡管同城零售目前主打的是快消品，但阿里、京東和美團三家巨頭實際瞄準的是背后的本地商業(yè)零售市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2019年全國社會零售品消費總額首次突破了40萬億元，而去年的線上零售總額在10萬億元。從廣義上來說，兩者相減的結果基本就是全國本地商業(yè)零售市場的體量，約為30萬億元。
而根據(jù)各自公布的數(shù)據(jù)，阿里、京東和美團2019年GMV的分別為：7.053萬億元（2019年4月1日-2020年3月31日）、2.0854萬億元和6821億元。面對著同城零售如此龐大的市場體量，任是誰都不可能不動心。于阿里、京東而言，同城零售是業(yè)務再造的戰(zhàn)略升級；對于美團來說，則是本地生活定位下的終極戰(zhàn)略目標。三家之間的競爭，注定將異常激烈。
雖然前景看好，但市場開拓卻難言輕松。
快消品是同城零售最適合切入的類目，也是吸引其他行業(yè)商家入住的關鍵。因為只有大量用戶養(yǎng)成了在同城零售平臺的消費習慣時，才能為其他行業(yè)創(chuàng)造流量規(guī)模價值。
快消品面臨著社區(qū)便利店等的競爭，同城零售未必能在速度和場景占據(jù)優(yōu)勢。阿里、京東上線了1小時購物達，實際上我們通過微信或電話讓社區(qū)便利店送貨要比同城零售的速度快得多，不久前微信上線微信小商店就有入局同城零售的意味。
同城零售的未來戰(zhàn)略中，巨頭們火將重現(xiàn)當年打車大戰(zhàn)那樣，采用補貼來迅速擴大市場的做法。只是受今年疫情影響，企業(yè)的市場運營投入減少，已經(jīng)很難發(fā)動大規(guī)模的營銷戰(zhàn)。雖然三家的實力都不弱，但大公司有大公司的問題，地主也沒有足夠的余糧。
加上不久前，監(jiān)管部門對于補貼戰(zhàn)持批評反對態(tài)度，即便有錢現(xiàn)在也很難打起來。比較明顯的例子就是滴滴掀起的外賣價格戰(zhàn)，被各地監(jiān)管部門強力叫停。
中國市場的外賣大戰(zhàn)打了近10年，如今在線餐飲的滲透率仍不是很高。2019年8月，王興在美團財報電話會議說到，“中國大概有8億6千萬城市人口，每人每天吃三頓飯，每天就是25億頓，美團只占據(jù)了其中不到2%的市場”。
事實上，王興也應該清楚，美團即使獨占外賣市場，它在餐飲業(yè)的滲透率也是有限的。這個道理放在同城零售市場一樣適用。當然，面對30萬億元的大市場，阿里、京東和美團只要占據(jù)一小塊便足以成就霸業(yè)。以阿里為例，如果它在同城零售市場上吃下2成，基本上就再造一個自己，市值有望突破萬億美元。
移動互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟、疫情黑天鵝等因素，推動了本地零售商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)化，這是同城零售長期看好的根本原因。只是改變消費者習慣是個長期的過程，同城零售也不例外。巨頭們應該對此有足夠的認識，做好打持久戰(zhàn)的準備。
因此，三家巨頭在同城零售市場上看似動作頻頻，但今年很難全面發(fā)力，主要是試探，目的是為未來的競爭作準備。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失，疫情黑天鵝事件突發(fā)，外部環(huán)境的連續(xù)變化，為商業(yè)競爭帶來了諸多不確定因素。在傳統(tǒng)的市場里，阿里、京東、美團各自吃掉了最適合的“蛋糕”，可同城零售目前仍是一塊戰(zhàn)略業(yè)務，理論上它們的起點是相同的。
天浩認為，商業(yè)生態(tài)更完整和強大的阿里整體占據(jù)優(yōu)勢，但是京東和美團同樣不能小覷，一個是物流基建狂魔，一個是國內(nèi)最大的在線外賣平臺，而同城零售競爭最關鍵的環(huán)節(jié)就是線下配送。
剛剛發(fā)布微信小商店的騰訊，同樣是一個潛力極高的對手，它比以上幾大玩家最大的區(qū)別，就是無需依靠同城零售去盈利，在流量成本高企的當下，它對中小商戶的吸引力是無法忽視的。
2020年下半年已經(jīng)開始了，同城零售這個新賽道里擠滿了“選手”，一場激烈的大戰(zhàn)已經(jīng)醞釀，無論誰勝誰敗，我們的生活或許將在三年或五年時間，迎來一次更大的革命。
來源: 師天浩觀察
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