京東:京東到家沖鋒在前,京東打輔助
三家之中,京東最早布局同城零售。2013年底劉強東宣布了京東的五大戰(zhàn)略,O2O便在其中。2015年4月戰(zhàn)略落地,京東到家正式上線,定位非常明確——本地即時零售平臺。
只是,當時京東和阿里之間的競爭更為激烈,它無法投入足夠的資源支持,所以京東到家遲遲沒能確立起市場領先地位。2016年4月15日,京東到家與達達合并成立了新達達,而京東成為了新達達的大股東。
不過今年隨著達達的上市,京東明顯加快了同城零售的動作。今年618,京東到家也發(fā)布自己的1小時購物,并將重心放在了三四線的下沉市場,F(xiàn)在又聯(lián)合多家連鎖商超和一些知名快消品品牌,發(fā)起了為期9天的夏日冰爽季大促。種種跡象表明,京東開始重視同城零售市場,并加大對京東到家的資源支持。
不過,京東到家的優(yōu)勢并不多,除了京東和沃爾瑪兩個股東的資源支持外,僅限于物流配送能力強(達達眾包+京東物流)和在一線城市擁有較高的品牌知名度而已。相反,相比阿里和美團,京東到家的劣勢更多:用戶基數(shù)小,線下商家布局落后,商業(yè)數(shù)字化服務滯后,市場知名度低,支付環(huán)節(jié)弱勢。
美團:外賣高頻業(yè)務帶動新業(yè)務
至于美團,其同城零售啟動時間晚于京東,但早于阿里。美團的業(yè)務擴張曾經(jīng)被有人形容為“無邊界”,所以它較早地就從外賣延伸到快消品。
隨著美團在外賣市場份額的增長,也帶動了快消品的銷售。這是美團的一大優(yōu)勢,此外,美團的優(yōu)勢還包括:其整體定位就是本地生活平臺,品牌形象比較聚集;擁有近400萬騎手的龐大團隊,可以實現(xiàn)快速高效的同城配送;美團的商家資源也比較豐富;強大的地推能力。
美團的劣勢也很明顯:支付環(huán)節(jié)弱勢,完全籠罩在支付寶和微信支付的光芒之下;商業(yè)數(shù)字化服務落后于阿里。
在一個全新的賽道,未來誰勝誰負很難進行準確預測。不過,從阿里、京東、美團 各自的優(yōu)劣勢中,我們也能發(fā)現(xiàn),它們各自的同城零售戰(zhàn)略,會基于過往的優(yōu)勢進行次級滲透。
因此,阿里仍然會發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢的價值,以餓了么積累下的騎手資源為重要發(fā)動機,進行整個生態(tài)的盤活。京東則以達達集團為主,本就擅長物流建設,未來將會加大在商家生態(tài)的圈地力度。美團自然會延續(xù)過去高頻打低頻的策略,由外賣帶動同城零售業(yè)務,如何培養(yǎng)消費者下單外賣之外的下單購物習慣,將是一個長期的策略。
眾所周知,實體零售業(yè)的盤子比電商大了三倍,但是巨頭對它的“改造”也并不全然是如意的事情,存在的困難也讓人無法忽視。
30萬億市場不好啃,消費者習慣養(yǎng)成還待時間
羅戈研究測算,2018年餐飲類訂單占整個即時配送訂單的81%,2019年這個比例降至了70%。這并不是餐飲類訂單數(shù)量減少了,而快消品和生鮮等其他類別的訂單增長更快。其中,零售便利類訂單由5%增長至10%,生鮮果蔬類訂單由8%增長至12%。
訂單增長源于市場需求的旺盛,這也是同城零售為何紛紛選擇發(fā)力快消品和生鮮的原因。
盡管同城零售目前主打的是快消品,但阿里、京東和美團三家巨頭實際瞄準的是背后的本地商業(yè)零售市場。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示,2019年全國社會零售品消費總額首次突破了40萬億元,而去年的線上零售總額在10萬億元。從廣義上來說,兩者相減的結果基本就是全國本地商業(yè)零售市場的體量,約為30萬億元。
而根據(jù)各自公布的數(shù)據(jù),阿里、京東和美團2019年GMV的分別為:7.053萬億元(2019年4月1日-2020年3月31日)、2.0854萬億元和6821億元。面對著同城零售如此龐大的市場體量,任是誰都不可能不動心。于阿里、京東而言,同城零售是業(yè)務再造的戰(zhàn)略升級;對于美團來說,則是本地生活定位下的終極戰(zhàn)略目標。三家之間的競爭,注定將異常激烈。
雖然前景看好,但市場開拓卻難言輕松。
快消品是同城零售最適合切入的類目,也是吸引其他行業(yè)商家入住的關鍵。因為只有大量用戶養(yǎng)成了在同城零售平臺的消費習慣時,才能為其他行業(yè)創(chuàng)造流量規(guī)模價值。
快消品面臨著社區(qū)便利店等的競爭,同城零售未必能在速度和場景占據(jù)優(yōu)勢。阿里、京東上線了1小時購物達,實際上我們通過微信或電話讓社區(qū)便利店送貨要比同城零售的速度快得多,不久前微信上線微信小商店就有入局同城零售的意味。
同城零售的未來戰(zhàn)略中,巨頭們火將重現(xiàn)當年打車大戰(zhàn)那樣,采用補貼來迅速擴大市場的做法。只是受今年疫情影響,企業(yè)的市場運營投入減少,已經(jīng)很難發(fā)動大規(guī)模的營銷戰(zhàn)。雖然三家的實力都不弱,但大公司有大公司的問題,地主也沒有足夠的余糧。
加上不久前,監(jiān)管部門對于補貼戰(zhàn)持批評反對態(tài)度,即便有錢現(xiàn)在也很難打起來。比較明顯的例子就是滴滴掀起的外賣價格戰(zhàn),被各地監(jiān)管部門強力叫停。
中國市場的外賣大戰(zhàn)打了近10年,如今在線餐飲的滲透率仍不是很高。2019年8月,王興在美團財報電話會議說到,“中國大概有8億6千萬城市人口,每人每天吃三頓飯,每天就是25億頓,美團只占據(jù)了其中不到2%的市場”。
事實上,王興也應該清楚,美團即使獨占外賣市場,它在餐飲業(yè)的滲透率也是有限的。這個道理放在同城零售市場一樣適用。當然,面對30萬億元的大市場,阿里、京東和美團只要占據(jù)一小塊便足以成就霸業(yè)。以阿里為例,如果它在同城零售市場上吃下2成,基本上就再造一個自己,市值有望突破萬億美元。
移動互聯(lián)網(wǎng)、宅經(jīng)濟、疫情黑天鵝等因素,推動了本地零售商業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)化,這是同城零售長期看好的根本原因。只是改變消費者習慣是個長期的過程,同城零售也不例外。巨頭們應該對此有足夠的認識,做好打持久戰(zhàn)的準備。
因此,三家巨頭在同城零售市場上看似動作頻頻,但今年很難全面發(fā)力,主要是試探,目的是為未來的競爭作準備。
移動互聯(lián)網(wǎng)用戶紅利消失,疫情黑天鵝事件突發(fā),外部環(huán)境的連續(xù)變化,為商業(yè)競爭帶來了諸多不確定因素。在傳統(tǒng)的市場里,阿里、京東、美團各自吃掉了最適合的“蛋糕”,可同城零售目前仍是一塊戰(zhàn)略業(yè)務,理論上它們的起點是相同的。
天浩認為,商業(yè)生態(tài)更完整和強大的阿里整體占據(jù)優(yōu)勢,但是京東和美團同樣不能小覷,一個是物流基建狂魔,一個是國內(nèi)最大的在線外賣平臺,而同城零售競爭最關鍵的環(huán)節(jié)就是線下配送。
剛剛發(fā)布微信小商店的騰訊,同樣是一個潛力極高的對手,它比以上幾大玩家最大的區(qū)別,就是無需依靠同城零售去盈利,在流量成本高企的當下,它對中小商戶的吸引力是無法忽視的。
2020年下半年已經(jīng)開始了,同城零售這個新賽道里擠滿了“選手”,一場激烈的大戰(zhàn)已經(jīng)醞釀,無論誰勝誰敗,我們的生活或許將在三年或五年時間,迎來一次更大的革命。
來源: 師天浩觀察
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