近年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的浪潮來襲，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)滲透到了人們生活的方方面面。包括曾經(jīng)被視為業(yè)務(wù)模式最為繁重的線下零售行業(yè)，也逐漸加入了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的行列。而生鮮類電商平臺，作為新零售的嘗鮮者，也隨之猶如雨后春筍，遍地開花，成為了備受資本熱捧的香餑餑。
不過，因?yàn)樯r產(chǎn)品的供應(yīng)端、冷鏈配送、產(chǎn)品質(zhì)量等多個環(huán)節(jié)，至今仍有諸多未被解決的行業(yè)痛點(diǎn)，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)生鮮行業(yè)一直不慍不火。
只是，隨著國內(nèi)生鮮電商市場的崛起，物流需求帶動冷鏈物流市場快速發(fā)展。加上疫情宅文化的橫行，讓這個曾經(jīng)不慍不火的市場似乎又燃起一絲新的希望。
據(jù)智研咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2018年我國生鮮電商市場規(guī)模達(dá)2158億元，同比增長52.2%。盡管如此，生鮮行業(yè)線上滲透率卻只有11.27%。由此可見，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)生鮮市場，相對于萬億市場的生鮮行業(yè)來說，只是九牛一毛。
2020年開年以來，疫情一直是沖擊國內(nèi)經(jīng)濟(jì)揮之不去的陰霾。但是宅在家里買菜，似乎成了一種新潮流，而互聯(lián)網(wǎng)生鮮也因此出現(xiàn)了逆勢增長的態(tài)勢，并被視為“新藍(lán)海”。
那么，疫情之后，不慍不火的生鮮O2O真要爆發(fā)了嗎？于斌將從市場需求、資本視角、市場競爭格局、行業(yè)發(fā)展趨勢等多方面進(jìn)行深度分析，以期共同切磋探討。
疫情促使移動互聯(lián)網(wǎng)流量暴增，生鮮電商出現(xiàn)第二春
2020年4月，移動互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺Trustdata發(fā)布了《2020年Q1中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告》（以下簡稱為《報告》）。據(jù)了解，該《報告》的數(shù)據(jù)來源基于其自建的安卓用戶樣本集，樣本日活躍用戶超過1億(月活躍用戶超過3.2億) 。
從報告數(shù)據(jù)也不難看出，這與第一季度因?yàn)橐咔橛绊�，國�?nèi)居民長時間宅在家里刷手機(jī)、通過電商平臺購物等有關(guān)。而在生鮮互聯(lián)網(wǎng)方面，也有業(yè)內(nèi)人士通過報告數(shù)據(jù)認(rèn)為，盡管生鮮行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化的趨勢非常明顯，但是一二線城市仍然是主要戰(zhàn)場，隨著一二線城市用戶飽和度不斷提升，生鮮市場下沉也是必然趨勢。
與此同時，根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）2020Q1中國生鮮電商平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測報告數(shù)據(jù)顯示，近2年生鮮電商市場增勢迅猛，預(yù)計(jì)2020年中國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)2638.4億元。于斌分析，出現(xiàn)這樣的增勢，一方面與市場規(guī)模不斷擴(kuò)大、疫情期間用戶習(xí)慣逐漸養(yǎng)成有關(guān)系。另一方面，也是由于宅經(jīng)濟(jì)的不斷盛行，生鮮電商滲透率攀升，因此生鮮O2O模式也隨之升溫。
可以預(yù)見的是，在疫情還未完全結(jié)束的一定時期內(nèi)，生鮮電商平臺的用戶量將會保持這種增長態(tài)勢，而且，線上生鮮零售也將因此逐步滲透到各線城市居民之中，成為一種新型的覆蓋全國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈。
生鮮電商價值鏈：痛點(diǎn)橫生，模式致勝
以生鮮中最為剛性、高頻的買菜需求為例來分析，在一二線城市，普遍存在著本地菜市場時效性、超市覆蓋面等現(xiàn)實(shí)問題，尤其是對于上班族來說，由于生活節(jié)奏快，買菜難問題尤為突出。
而且，蔬果類的新鮮程度、價格、安全性等問題，也是市民最為關(guān)注的問題，也是很多中小型超市，甚至大型生鮮電商平臺也難以解決的問題。
究其根源，是因?yàn)樯r產(chǎn)業(yè)鏈條過長，產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)多，而且生產(chǎn)、運(yùn)輸過程及產(chǎn)品品質(zhì)難以標(biāo)準(zhǔn)化，所以給生鮮類產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售帶來困難。一般的小型生鮮電商平臺，又因?yàn)槠放菩湃味鹊葐栴}，難以讓用戶決策并選擇。
而從供應(yīng)端來分析，農(nóng)產(chǎn)品的上游為農(nóng)戶，無論是管理意識還是品質(zhì)意識都很難統(tǒng)一并進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，而中間的流通環(huán)節(jié)，以中小型采購、轉(zhuǎn)運(yùn)批發(fā)商，以及中小型的商販為主，同樣存在流通過程繁瑣、復(fù)雜，缺少統(tǒng)一管控等問題。
在零售端，一般以夫妻店、小超市為主，任何一個流通環(huán)節(jié)，都存在產(chǎn)品質(zhì)量打折扣，為產(chǎn)品安全帶來風(fēng)險等問題。
因此，生鮮電商化的概念雖然由來已久，卻一直因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)、物流配送速度、高昂的價格等廣受詬病。而在生鮮類平臺百花齊放的市場競爭過程中，也出現(xiàn)了哀鴻遍野的局面。隨著市場競爭的加劇，生鮮行業(yè)也迎來了洗牌期，因此倒閉的企業(yè)也不計(jì)其數(shù)。
在生鮮O2O領(lǐng)域，有一個專業(yè)詞匯被廣泛提及，那就是前置倉。對于生鮮這種用戶對產(chǎn)品新鮮程度、配送速度、價格與質(zhì)量等都有較高要求的產(chǎn)品來說，前置倉的存在，是解決這些問題的重要一環(huán)。
前置倉是指在距離門店最近、最前置的位置布置中轉(zhuǎn)倉，與中心倉、城市倉等遙相呼應(yīng)，成為打通To B，To C終端最后一公里的關(guān)鍵一環(huán)。前置倉的合理化配置，也將決定了物流路徑的長短，倉儲及物流成本，以及觸及終端市場的配送速度。
這就意味著，不論是菜市場，還是生產(chǎn)基地，只需要對門店進(jìn)行供貨，這將極大地縮短配送路徑和成本。只是，疫情趨穩(wěn)，消費(fèi)者重新回到菜市場、超市，生鮮電商該如何實(shí)現(xiàn)破局？于斌認(rèn)為，決定生鮮電商平臺競爭力的，更在于其技術(shù)能力、服務(wù)范圍及運(yùn)營模式。
縱觀目前市面的生鮮類平臺，模式雖然大同小異，但是卻各有優(yōu)劣。
最主流的當(dāng)然是那種自建平臺、前置倉庫、物流體系的生鮮類O2O平臺了，例如每日優(yōu)鮮、叮咚買菜就屬于此類。由于這種模式投入較大，而且中間所有的操作環(huán)節(jié)相對較重，在入局者最多的那段時間，也是陣亡名單最長的那段時間。留下來的，自然就是資本力量比較雄厚，用戶量級較大的平臺了。
其次，就是以河馬鮮生、京東生鮮等為代表線上銷售，線下體驗(yàn)店方式了。該模式較為適合有一定資金實(shí)力，能快速鋪開攤子的大型平臺。因此，阿里巴巴率先入局，也是其嘗試新零售模式的開端，更是在生鮮電商O2O模式上砸下重金的一次試水。
不過，這種模式最大的挑戰(zhàn)在于，由于嚴(yán)重依賴線下，需要在實(shí)體體驗(yàn)店的選址、運(yùn)營方面投入大量的人力、物力、財力。而且，由于其運(yùn)營依賴周邊社區(qū)，需要進(jìn)行重度的線下運(yùn)營，比較容易受到周邊商場、超市的競爭影響。
再次，也有一些生鮮類電商平臺，也是線上銷售，但是線下主要依托于社區(qū)。將社區(qū)作為配送點(diǎn)，例如我你您社區(qū)團(tuán)購就是這種模式。與平臺官方自營、加盟的方式有所不同的是，這類平臺，往往是通過發(fā)展分銷員、代購商的方式，建立社區(qū)營銷網(wǎng)絡(luò)，用螞蟻搬家的方式完成線上銷售。還有的生鮮類電商平臺，會直接放置線下自提柜，減少顧客等待，同時也避免二次物流帶來的浪費(fèi)。但是，相比較而言，自營店面進(jìn)社區(qū)的方式，更加具有競爭力，例如錢大媽就是一個典型。
其不足在于，由于所有的交流都是在線完成，因此對于儲存條件不一的生鮮類產(chǎn)品，無法差異化的保存，而且，往往需要顧客提前下單，次日才能拿到商品。
最后，也有一些電商平臺，通過直接與線下實(shí)體店合作的形式，建立訂貨平臺，并不斷的接入實(shí)體店，進(jìn)行招商引資。同樣可以完成線上銷售，線下交付取件的模式。只是，由于這類電商平臺對于線下實(shí)體店控制力較弱，容易造成服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、產(chǎn)品質(zhì)量不一致、對顧客服務(wù)水平參差不齊等很多問題。很多時候，可能不幸會淪為線下實(shí)體店的背鍋俠。
雖然互聯(lián)網(wǎng)在傳統(tǒng)生鮮行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化改造上，進(jìn)行了數(shù)字化、智能化的變革，用戶體驗(yàn)也有很大程度的提升，運(yùn)營成本也大幅降低。但是基于C端消費(fèi)需求的多樣性，以及對生鮮產(chǎn)品品質(zhì)、配送及時性及服務(wù)水平的超高標(biāo)準(zhǔn)要求，精細(xì)化運(yùn)營才是平臺長久可持續(xù)發(fā)展的根本。
因此，除了迎合新零售的時代發(fā)展趨勢，助數(shù)字化手段提升運(yùn)營效率外，各家生鮮電商平臺也在進(jìn)行相應(yīng)的“模式創(chuàng)新”。今年，一些農(nóng)產(chǎn)品直銷的方式，也逐漸迎合社交電商、社區(qū)團(tuán)購等新型模式，不斷的走向用戶端，并最終落地。
只是，隨著疫情防控進(jìn)入常態(tài)化階段，不少人又重新回到菜市場買菜，這一變化直接體現(xiàn)生鮮外賣的訂單量逐步下滑，也讓生鮮平臺及相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)焦慮不已。
生鮮電商訂單量下滑，不只是王師傅的個人感受。在上海浦東云山路叮咚買菜的一處前置倉，站長張濤說，該站點(diǎn)每天的配送量已從疫情期間高峰的1800多單，回落到目前的1200單左右。
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