復(fù)產(chǎn)復(fù)工如火如荼，擴(kuò)內(nèi)需、促消費(fèi)成為階段主題，消費(fèi)券作為重要手段，在眾多地方政府及各數(shù)字化平臺(tái)的推動(dòng)下，正逐漸走向長(zhǎng)期化、常態(tài)化。
一批小型商家由此邁入了線上化、數(shù)字化的大門，這是一股不啻于當(dāng)年電商平臺(tái)改變實(shí)體商業(yè)的新浪潮，硬幣的一面是數(shù)字化管理、營(yíng)銷模式以及銷售能力的躍升，另一面，則是中小商家可能面臨的促銷捆綁以及定價(jià)權(quán)喪失。
對(duì)平臺(tái)而言，消費(fèi)券帶來了此前難以想象的快速整合海量線下入口的機(jī)遇。
支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，四月下旬至今，每周平均有100萬個(gè)體戶、夫妻店在支付寶申請(qǐng)收錢碼，新開店或謀求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，消費(fèi)券與網(wǎng)商貸、直播、外賣一起，成為了小店復(fù)工的新武器。
與此同時(shí)，微信支付也在加緊動(dòng)作，囊括5月即將發(fā)放的消費(fèi)券在內(nèi)，微信支付發(fā)放的消費(fèi)券總額也在急速攀升中逼近支付寶的百億規(guī)模，同時(shí)，微信支付也開始提倡，由企業(yè)資金、社會(huì)資金協(xié)力政府資金發(fā)放消費(fèi)券。
消費(fèi)券正以不可阻擋的趨勢(shì)，成為搶占線下入口的支付新戰(zhàn)場(chǎng)。
單選題
在支付平臺(tái)的設(shè)想中，常態(tài)化的消費(fèi)券發(fā)放中，政府資金逐步退出，商家是主要的資金來源。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院世界社保研究中心主任鄭秉文認(rèn)為，目前的消費(fèi)券是政府補(bǔ)貼、平臺(tái)發(fā)放，下一輪模式要升級(jí)，例如，支付寶等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)應(yīng)該全面開放消費(fèi)券產(chǎn)品和技術(shù)，開發(fā)出另外一個(gè)模式，商家補(bǔ)貼、平臺(tái)發(fā)放，行業(yè)、商家要積極自救，要主動(dòng)利用消費(fèi)券這樣的創(chuàng)新形式吸引顧客，拉動(dòng)生意。
數(shù)據(jù)證實(shí)了消費(fèi)券對(duì)小型商家的拉動(dòng)作用，支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)券受益商家中，9成以上是中小微企業(yè)，五一期間，有800萬小店今年的收入已全面超過去年同期，其中500多萬小店單日收入是去年五一的兩倍以上，8成小店主表示，消費(fèi)券刺激效果明顯。
從另一個(gè)角度看，這意味著，小微型商家如果不加入消費(fèi)券可使用的陣營(yíng)中來，在疫情期間客流量急劇下滑的情況下，將面臨客流量被其他商家瓜分的窘境。
“有消費(fèi)券的顧客進(jìn)來，第一句就是問能不能用消費(fèi)券，如果你說不能，他轉(zhuǎn)身就去了別家。”余淼在杭州市下城區(qū)經(jīng)營(yíng)著一家小水果攤，在杭州一波又一波的消費(fèi)券刺激中，他深切體會(huì)到，適應(yīng)“消費(fèi)券時(shí)代”并不是一道選擇題，而是一道單選題，不參與其中，就可能被淘汰。
余淼在杭州市發(fā)放的第一波消費(fèi)券中獲益匪淺，這批消費(fèi)券由政府通過支付寶發(fā)放，商家不需要報(bào)名，消費(fèi)者直接通過支付寶后臺(tái)支付線下訂單，只要滿足消費(fèi)金額即可實(shí)現(xiàn)立減。這樣的機(jī)制，讓全體小微商家都能夠無門檻地參與其中，余淼回憶：“第一批消費(fèi)券發(fā)下來那幾天，營(yíng)業(yè)額都能跟年前持平了，是疫情期間的十幾倍。”
然而，余淼并不知道杭州市的第二波消費(fèi)券設(shè)置了門檻，必須報(bào)名申請(qǐng)，這讓他錯(cuò)失了持續(xù)提升業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)，“差不多的水果，旁邊的攤位能用消費(fèi)券滿減，我的不能，顧客肯定選便宜的攤子買，后來沒法子，我就自己掏腰包做滿減，吸引顧客。”
消費(fèi)券常態(tài)化能讓更多像余淼一樣的個(gè)體戶有自我運(yùn)營(yíng)、吸引顧客的意識(shí)，這也是不少政協(xié)委員、人大代表建議保持長(zhǎng)期發(fā)放消費(fèi)券的主要原因。
全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)證監(jiān)會(huì)原主席肖鋼表示：“數(shù)字消費(fèi)券不僅僅可以作為疫情期間救助小店經(jīng)濟(jì)的臨時(shí)應(yīng)急措施，而且可以作為未來幫扶小店經(jīng)濟(jì)的一個(gè)政策工具，因?yàn)槲覀儗?duì)小店經(jīng)濟(jì)小微企業(yè)的幫扶，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是現(xiàn)階段就能解決的，這是一個(gè)長(zhǎng)期問題，所以希望把它作為一個(gè)長(zhǎng)期化的政策工具。”
從政府支付消費(fèi)券到商家自主發(fā)放消費(fèi)券，這是支付平臺(tái)正在努力實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變，支付寶及微信支付都表示，正在開放消費(fèi)券技術(shù)給商家，助力他們實(shí)現(xiàn)“自救”。這意味著，今后消費(fèi)者能夠領(lǐng)取到的消費(fèi)券中，將有很大一部分源自于商家自主發(fā)放。
常態(tài)化利弊
用滿減促銷等方式引流，如果不是被冠以消費(fèi)券的名義，這與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的大額滿減、折扣、補(bǔ)貼等等促銷方式其實(shí)并無區(qū)別，在疫情的特殊情況下，將互聯(lián)網(wǎng)打法以消費(fèi)券模式引入線下，這是對(duì)傳統(tǒng)小微個(gè)體商戶運(yùn)營(yíng)模式的一次革新。
支付寶消費(fèi)券的操盤手，支付寶商家成長(zhǎng)事業(yè)部運(yùn)營(yíng)總監(jiān)陳福建表示，支付寶在疫情中，幫助了商家完成數(shù)字化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型，“疫情中最受傷的是哪些？很多小店很受傷，很多工廠很受傷，但最受傷的是還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)時(shí)代的商家或者企業(yè)。”
移動(dòng)支付平臺(tái)的接入，讓這些傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式的商家開始通過數(shù)字化的經(jīng)營(yíng)，把老客或者一部分口碑轉(zhuǎn)化、留存，能夠讓平臺(tái)成為經(jīng)營(yíng)陣地，并在平臺(tái)上進(jìn)行商家的自運(yùn)營(yíng)。
也就是說，以消費(fèi)券為起點(diǎn)，商家可以借助支付平臺(tái)的數(shù)字化能力進(jìn)行消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和黏性運(yùn)維，并通過外賣、促銷等方式迅速觸達(dá)消費(fèi)者。
例如，4月30日，上海百聯(lián)集團(tuán)通過支付寶發(fā)放了400萬元企業(yè)消費(fèi)券，上海百聯(lián)集團(tuán)購(gòu)物中心事業(yè)部總經(jīng)理陳旭存介紹，利用支付寶數(shù)字化服務(wù)能力，他們向門店周邊3-5公里的用戶定向發(fā)放了消費(fèi)券，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，精準(zhǔn)度更高。
這是百聯(lián)首次嘗試線上精準(zhǔn)發(fā)券+線下消費(fèi)的新模式，百聯(lián)全渠道電子商務(wù)有限公司總經(jīng)理、首席執(zhí)行官?gòu)埳暧鸨硎荆?ldquo;過去通過門店公眾號(hào)發(fā)，局限在了既有客戶中，此次通過支付寶，實(shí)現(xiàn)了對(duì)周邊潛在客戶的輻射和帶動(dòng)。”
商家在疫情的倒逼中擁抱數(shù)字化經(jīng)營(yíng)，但讓更多商家產(chǎn)生擔(dān)憂的是，當(dāng)有一天疫情的影響消退，市場(chǎng)回復(fù)正軌，商家會(huì)否被消費(fèi)券的“慣性”帶入價(jià)格戰(zhàn)。
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