原本已經(jīng)是“紅海”的直播帶貨，在2020年的4月等來了一場春雨，準確的說是直播帶貨全民化的兩塊界碑：
在愚人節(jié)當晚直播首秀的中年網(wǎng)紅羅永浩 ，收獲了“無趣”“不專業(yè)”“尷尬”等略帶負面情緒的評價，但1.1億的銷售額、超過4800萬的觀看人數(shù)以及直播前后霸屏互聯(lián)網(wǎng)的討論，足以讓抖音這個東家身心愜意。在羅永浩的標桿效應下，上億的互聯(lián)網(wǎng)用戶知道了可以在抖音直播買貨，供應鏈和品牌商們也爭相涌入。
同時原本長于戰(zhàn)略布局的CEO們，也齊刷刷地將戰(zhàn)場遷移到了直播間。攜程創(chuàng)始人梁建章開始為旅游產(chǎn)品帶貨、復星國際董事長郭廣昌化身“吃播”達人、林清軒創(chuàng)始人孫來春和微盟董事會主席孫濤勇在直播間組團賣起了護膚品……CEO們親自上場的大型直播賣貨實驗，預示著直播帶貨正成為商家們的標配。
一個多月前的直播 ，還只是商家們對抗疫情影響的“備胎”，羅永浩和CEO們的進場無疑賦予了直播帶貨新的使命，既是直播平臺貼身肉搏的核心變現(xiàn)渠道，也是傳統(tǒng)零售進行線上轉型的新路徑。
01直播帶貨三部曲
從2016年的千播大戰(zhàn)到薇婭、李佳琦在2019年出圈，直播在盈利模式上的探索并不是太順利，甚至在淘寶直播成功之前，大多數(shù)嘗試直播賣貨的玩家都無疾而終，以至于映客、斗魚等率先突圍的直播平臺一直將打賞作為主要營收。
疫情的爆發(fā)儼然為直播帶貨按下了快進鍵，以至于短短三個月的時間里，就從淘寶直播的一家獨大進入到了全民帶貨的高潮。
回頭來看，淘寶直播的搶先突圍并非沒有原因， 在零售的“人貨場”三要素中，淘寶直播可以說是唯一打通完整鏈路的玩家：阿里在電商領域的深耕，為淘寶直播解決了貨和場的問題，李佳琦、薇婭等一路摸爬滾打的主播，有著天然的賣貨屬性和豐富的直播經(jīng)驗，帶貨模式最終被跑通并不意外。
意外的是快手、抖音等短視頻平臺的入局。
憑借獨特的“老鐵文化”，快手上的KOL有著強大的粉絲粘性，無可替代的信任文化放大了“人”的優(yōu)勢，并逐漸彌補了貨和場的不足。所以即便沒有淘寶直播那樣的供應鏈優(yōu)勢，快手照舊打造了辛巴、二驢等標桿，比如快手第一大主播辛巴曾創(chuàng)造了兩天銷售額超過4億元的成績。
看似在人貨場領域都缺乏優(yōu)勢的抖音，聰明的選擇了羅永浩這個自帶話題的合作伙伴，也切實證明了這樣一套邏輯：盡管羅永浩并不如李佳琦那般專業(yè)，照舊可以通過流量輸送的形式達成帶貨目標，哪怕會犧牲一些無效的轉化。何況通過扶持羅永浩這樣的標桿，可以進一步吸引專業(yè)的MCN機構和供應鏈，逐漸將短板彌補。
同時疫情的出現(xiàn)也改變了傳統(tǒng)零售商對于直播的態(tài)度。以原本靠線下門店進行擴張的護膚品牌林清軒為例，337家門店中有157家在春節(jié)間被迫關閉，整體業(yè)績下滑90%，倘若找不到新的銷售渠道，在人力及租金成本壓力下，林清軒的現(xiàn)金流只能維持兩個月。當然，面臨相同困境的遠不止林清軒一家。
由此衍生出的結果就是，林清軒開始借助小程序等數(shù)字化工具挽救線下門店的損失，同時包括創(chuàng)始人孫來春在內(nèi)的3000多員工進行直播帶貨。微信小程序借機進行了小程序直播組件的公測，幫助商家在小程序內(nèi)搭建直播間挖掘私域流量，諸如微盟等第三方服務商也迅速推出了直播小程序，原本應該在線下門店營業(yè)的“柜姐”們，紛紛開始將直播作為新的獲客場景。
也就不難理解文初提到的一幕，羅永浩成了抖音直播帶貨的標桿，CEO們的直播實驗恰恰是探尋私域直播可行性的風向標。
02直播商業(yè)常態(tài)化
即便沒有疫情的左右，“柜姐”們選擇直播帶貨也將是一種必然。
吸引了千萬用戶注意力的羅永浩，恰恰是剖析直播帶貨另一面的切入點。
在羅永浩直播首秀之前，話題無非集中在兩個方向上：老羅自曝有一千多個品牌發(fā)來了合作意向，并將在直播中給出全網(wǎng)最低價；外界有關老羅直播坑位費的討論也異常激烈，從五六十萬到二三十萬的說法都有出現(xiàn)。
在羅永浩直播首秀之后，話題也集中在兩個主要方向：有好事者扒出了比老羅直播間價格低的定價，一時間引發(fā)了不小的爭議；也有消息稱，老羅可以從1.1億銷售額中拿到1980萬的傭金，加上1320萬的坑位費和360萬的打賞，一場直播的收入超過3000萬元。
從中提取幾個關鍵詞的話，低價是直播帶貨的第一前提，無論是李佳琦、薇婭，還是轉換身份的羅永浩，都在遵循“全網(wǎng)最低價”的法則。此外加入直播帶貨清單的門檻也相當高，除去坑位費和傭金后，留給商家的利潤看起來并不是很樂觀。
言外之意，羅永浩的進場讓直播帶貨彌漫著原本屬于“雙十一”的硝煙，可對于尋求長期主義的CEO們而言，這樣的帶貨模式似乎并不夠友好：
一是流量分發(fā)的二八法則，比如一些平臺的流量分配機制根據(jù)點擊轉化和單UV價值計算，銷量越高的直播間有更多的流量傾斜，如果品牌方不與網(wǎng)紅合作進行帶貨，分配到的流量可能并不樂觀；
二是直播帶貨本質(zhì)上還是建立在低價的基礎上，加上直播帶貨的一次性行為，品牌方與用戶未能建立聯(lián)系，復購率普遍偏低。這樣的模式顯然不適用于所有品牌，特別是那些尋求品牌溢價的商家。
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