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“美團(tuán)買菜”背后的流量焦慮:外賣行業(yè)面臨增長(zhǎng)瓶頸

  “用美團(tuán)買菜消費(fèi)19元,就可送一打雞蛋。”在北京市各大居民點(diǎn),美團(tuán)買菜App的線下推廣攤位星羅棋布——相比數(shù)年前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn),如今美團(tuán)的“地推鐵軍”依舊威力不減。

  在探索大店模式遇阻后,美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)正將觸角伸向城市居民點(diǎn):以便民服務(wù)站為據(jù)點(diǎn),配置三餐生鮮產(chǎn)品和日用品,輻射周邊3公里半徑范圍,向居民提供配送和自提服務(wù)。

  自上線以來(lái),美團(tuán)買菜先后在多地布局便民服務(wù)站,其中在北京的站點(diǎn)已超過(guò)40家。

  美團(tuán)鐵軍的迅速推進(jìn),似乎與時(shí)下肅殺的行業(yè)氛圍格格不入。

  在剛剛過(guò)去的2019年,原本被資本給予厚望的生鮮電商行業(yè)卻頻繁爆雷,關(guān)停、倒閉、資金鏈斷裂成為年度關(guān)鍵詞——熱衷燒錢的玩家們已經(jīng)付出代價(jià)。

  2020年行業(yè)整頓將持續(xù)加速,能否跑出盈利模型成為資本看中的關(guān)鍵指標(biāo)。

  美團(tuán)買菜會(huì)是一個(gè)例外嗎?

  1、“吊詭”的自提

  2019年初,美團(tuán)買菜上線時(shí)并不十分惹眼。

  用戶可以通過(guò)App和小程序進(jìn)入產(chǎn)品主頁(yè),平臺(tái)主打生鮮蔬菜、肉禽蛋、米面糧油等三餐食材,承諾最快30分鐘內(nèi)送貨上門,瞄準(zhǔn)居民社區(qū)日常的高頻消費(fèi)。

  而這一服務(wù)背后的便民服務(wù)站,即前置倉(cāng),卻是2019年生鮮行業(yè)的高頻詞匯。

  在傳統(tǒng)生鮮業(yè)務(wù)的語(yǔ)境之下,電商企業(yè)大多從供應(yīng)商處采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品,隨后存儲(chǔ)在城市中心倉(cāng)。中心倉(cāng)除了提供冷藏倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)外,還需擁有配送中心的功能:向全市門店配送貨品。

  城市中心倉(cāng)占地面積雖廣但靈活度不足,于是就衍生出社區(qū)前置倉(cāng)——面積約100-500平米,SKU為1000-3000個(gè),集倉(cāng)庫(kù)、分揀、配送于一體,足以覆蓋周邊3公里范圍居民區(qū)。

  美團(tuán)買菜“App+前置倉(cāng)”模式率先在上海打響頭炮,而后挺進(jìn)北京、武漢。不過(guò)早前北京、上海兩地只提供即時(shí)配送服務(wù),2019年7月美團(tuán)買菜進(jìn)入武漢后,才推出“今日下單,次日取貨”的自提服務(wù),并逐步向其他試點(diǎn)城市擴(kuò)散。

  “App+前置倉(cāng)”模式并非新鮮玩法,此前已有樸樸超市、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮推行“線上運(yùn)營(yíng)+線下前置倉(cāng)”模式。相比生鮮門店,前置倉(cāng)省去了裝修成本、產(chǎn)品也可以用最高限度進(jìn)行陳列,加之無(wú)需配備過(guò)多店員,成本相對(duì)較低,能夠滿足企業(yè)快速擴(kuò)張圈地的需求。

  然而‘子彈財(cái)經(jīng)’發(fā)現(xiàn),相比常規(guī)的配送模式,美團(tuán)買菜的自提服務(wù)或存在些許“吊詭”。

  熟悉生鮮電商運(yùn)作模式的童博(化名)告訴‘子彈財(cái)經(jīng)’,“對(duì)于一二線城市用戶來(lái)說(shuō),前置倉(cāng)配送到家服務(wù)體驗(yàn)良好,相比之下,年輕人對(duì)到店或自提模式的接受程度可能較低。”

  為驗(yàn)證這一說(shuō)法,‘子彈財(cái)經(jīng)’走訪了北京市望京博泰國(guó)際商業(yè)中心的美團(tuán)買菜站點(diǎn)。

  令人費(fèi)解的是,該前置倉(cāng)設(shè)置在小象生鮮門店內(nèi)部,小象生鮮原是美團(tuán)探索“生鮮零售+到店餐飲”模式的門店,內(nèi)置的美團(tuán)買菜前置倉(cāng)不對(duì)消費(fèi)者開放,不似店中店,反而更像普通零售門店的倉(cāng)庫(kù),且整個(gè)站點(diǎn)的顧客不多,顯得頗為冷清。

  自提站點(diǎn)和生鮮門店處在同一位置,不僅會(huì)給消費(fèi)者造成混淆,更隱含著自相矛盾的業(yè)務(wù)邏輯——“消費(fèi)者在生鮮門店可自行購(gòu)物,何必還使用美團(tuán)買菜線上購(gòu)買后去門店自提?”童博指出。

  此外自提點(diǎn)與門店重合,在一定程度是否造成了資源浪費(fèi)?

  在北苑秋實(shí)東街美團(tuán)買菜站點(diǎn),‘子彈財(cái)經(jīng)’看到,該前置倉(cāng)位于居民樓底商(指住宅的第一層、第二層),從一處窄門出入,倉(cāng)庫(kù)面積目測(cè)不足百平。

  對(duì)經(jīng)過(guò)此地的潛在用戶來(lái)說(shuō),前置倉(cāng)不是門店,缺乏引流效應(yīng),對(duì)新用戶吸引力有限。對(duì)于附近居民而言,美團(tuán)買菜既不收配送費(fèi),線上配送就明顯比自提更便利,因此自提模式難免顯得有點(diǎn)“雞肋”。

  在一二線城市碰壁后,自提模式或許在三四線城市更受歡迎。這也解釋了美團(tuán)買菜為何將第三個(gè)試點(diǎn)城市選在武漢——因?yàn)槌鞘袠怯蠲芏雀、缺乏菜市?chǎng)且自提和配送的成本低,因此獲客成本低且易于快速擴(kuò)張。

  但從大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看,“今日下單,次日取貨”的自提預(yù)售模式,對(duì)于“臨時(shí)起意”的生鮮消費(fèi)似乎并不友好,人們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的首要需求多是“即買即吃”。

  自提模式顯然是美團(tuán)新一輪的電商實(shí)驗(yàn),然而它的開場(chǎng)卻已經(jīng)是危機(jī)四伏。

  2、生鮮業(yè)務(wù)屢敗屢戰(zhàn)

  從美團(tuán)買菜的種種“試水”舉措,不難看出集團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的痕跡。

  以外賣為核心發(fā)力本地生活服務(wù)的美團(tuán),在拓展生鮮業(yè)務(wù)時(shí)一度被認(rèn)為更具有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。而實(shí)際上美團(tuán)也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>

  早在2017年,美團(tuán)試水“餐飲+新零售”模式、在北京開設(shè)“掌魚生鮮”門店,在配置傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品之余,還提供鮮活水產(chǎn)和堂食區(qū)域,提供到店和到家配送服務(wù),模式對(duì)標(biāo)倉(cāng)店一體的網(wǎng)紅品牌“盒馬鮮生”。一年后生鮮超市更名為“小象生鮮”,并在多地布局新店。

  然而到2019年,伴隨生鮮行業(yè)洗牌,小象生鮮也關(guān)閉了無(wú)錫和常州5家門店,現(xiàn)如今小象生鮮僅保留北京2家門店。

  戰(zhàn)略收縮之余,近期同行爆雷事件恐怕會(huì)令美團(tuán)再生煩惱。

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