“用美團(tuán)買菜消費(fèi)19元，就可送一打雞蛋。”在北京市各大居民點(diǎn)，美團(tuán)買菜App的線下推廣攤位星羅棋布——相比數(shù)年前的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，如今美團(tuán)的“地推鐵軍”依舊威力不減。
在探索大店模式遇阻后，美團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)正將觸角伸向城市居民點(diǎn)：以便民服務(wù)站為據(jù)點(diǎn)，配置三餐生鮮產(chǎn)品和日用品，輻射周邊3公里半徑范圍，向居民提供配送和自提服務(wù)。
自上線以來(lái)，美團(tuán)買菜先后在多地布局便民服務(wù)站，其中在北京的站點(diǎn)已超過(guò)40家。
美團(tuán)鐵軍的迅速推進(jìn)，似乎與時(shí)下肅殺的行業(yè)氛圍格格不入。
在剛剛過(guò)去的2019年，原本被資本給予厚望的生鮮電商行業(yè)卻頻繁爆雷，關(guān)停、倒閉、資金鏈斷裂成為年度關(guān)鍵詞——熱衷燒錢的玩家們已經(jīng)付出代價(jià)。
2020年行業(yè)整頓將持續(xù)加速，能否跑出盈利模型成為資本看中的關(guān)鍵指標(biāo)。
美團(tuán)買菜會(huì)是一個(gè)例外嗎？
1、“吊詭”的自提
2019年初，美團(tuán)買菜上線時(shí)并不十分惹眼。
用戶可以通過(guò)App和小程序進(jìn)入產(chǎn)品主頁(yè)，平臺(tái)主打生鮮蔬菜、肉禽蛋、米面糧油等三餐食材，承諾最快30分鐘內(nèi)送貨上門，瞄準(zhǔn)居民社區(qū)日常的高頻消費(fèi)。
而這一服務(wù)背后的便民服務(wù)站，即前置倉(cāng)，卻是2019年生鮮行業(yè)的高頻詞匯。
在傳統(tǒng)生鮮業(yè)務(wù)的語(yǔ)境之下，電商企業(yè)大多從供應(yīng)商處采購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品，隨后存儲(chǔ)在城市中心倉(cāng)。中心倉(cāng)除了提供冷藏倉(cāng)儲(chǔ)服務(wù)外，還需擁有配送中心的功能：向全市門店配送貨品。
城市中心倉(cāng)占地面積雖廣但靈活度不足，于是就衍生出社區(qū)前置倉(cāng)——面積約100-500平米，SKU為1000-3000個(gè)，集倉(cāng)庫(kù)、分揀、配送于一體，足以覆蓋周邊3公里范圍居民區(qū)。
美團(tuán)買菜“App+前置倉(cāng)”模式率先在上海打響頭炮，而后挺進(jìn)北京、武漢。不過(guò)早前北京、上海兩地只提供即時(shí)配送服務(wù)，2019年7月美團(tuán)買菜進(jìn)入武漢后，才推出“今日下單，次日取貨”的自提服務(wù)，并逐步向其他試點(diǎn)城市擴(kuò)散。
“App+前置倉(cāng)”模式并非新鮮玩法，此前已有樸樸超市、叮咚買菜和每日優(yōu)鮮推行“線上運(yùn)營(yíng)+線下前置倉(cāng)”模式。相比生鮮門店，前置倉(cāng)省去了裝修成本、產(chǎn)品也可以用最高限度進(jìn)行陳列，加之無(wú)需配備過(guò)多店員，成本相對(duì)較低，能夠滿足企業(yè)快速擴(kuò)張圈地的需求。
然而‘子彈財(cái)經(jīng)’發(fā)現(xiàn)，相比常規(guī)的配送模式，美團(tuán)買菜的自提服務(wù)或存在些許“吊詭”。
熟悉生鮮電商運(yùn)作模式的童博（化名）告訴‘子彈財(cái)經(jīng)’，“對(duì)于一二線城市用戶來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)配送到家服務(wù)體驗(yàn)良好，相比之下，年輕人對(duì)到店或自提模式的接受程度可能較低。”
為驗(yàn)證這一說(shuō)法，‘子彈財(cái)經(jīng)’走訪了北京市望京博泰國(guó)際商業(yè)中心的美團(tuán)買菜站點(diǎn)。
令人費(fèi)解的是，該前置倉(cāng)設(shè)置在小象生鮮門店內(nèi)部，小象生鮮原是美團(tuán)探索“生鮮零售+到店餐飲”模式的門店，內(nèi)置的美團(tuán)買菜前置倉(cāng)不對(duì)消費(fèi)者開放，不似店中店，反而更像普通零售門店的倉(cāng)庫(kù)，且整個(gè)站點(diǎn)的顧客不多，顯得頗為冷清。
自提站點(diǎn)和生鮮門店處在同一位置，不僅會(huì)給消費(fèi)者造成混淆，更隱含著自相矛盾的業(yè)務(wù)邏輯——“消費(fèi)者在生鮮門店可自行購(gòu)物，何必還使用美團(tuán)買菜線上購(gòu)買后去門店自提？”童博指出。
此外自提點(diǎn)與門店重合，在一定程度是否造成了資源浪費(fèi)？
在北苑秋實(shí)東街美團(tuán)買菜站點(diǎn)，‘子彈財(cái)經(jīng)’看到，該前置倉(cāng)位于居民樓底商（指住宅的第一層、第二層），從一處窄門出入，倉(cāng)庫(kù)面積目測(cè)不足百平。
對(duì)經(jīng)過(guò)此地的潛在用戶來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)不是門店，缺乏引流效應(yīng)，對(duì)新用戶吸引力有限。對(duì)于附近居民而言，美團(tuán)買菜既不收配送費(fèi)，線上配送就明顯比自提更便利，因此自提模式難免顯得有點(diǎn)“雞肋”。
在一二線城市碰壁后，自提模式或許在三四線城市更受歡迎。這也解釋了美團(tuán)買菜為何將第三個(gè)試點(diǎn)城市選在武漢——因?yàn)槌鞘袠怯蠲芏雀�、缺乏菜市�?chǎng)且自提和配送的成本低，因此獲客成本低且易于快速擴(kuò)張。
但從大多數(shù)人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，“今日下單，次日取貨”的自提預(yù)售模式，對(duì)于“臨時(shí)起意”的生鮮消費(fèi)似乎并不友好，人們對(duì)于生鮮產(chǎn)品的首要需求多是“即買即吃”。
自提模式顯然是美團(tuán)新一輪的電商實(shí)驗(yàn)，然而它的開場(chǎng)卻已經(jīng)是危機(jī)四伏。
2、生鮮業(yè)務(wù)屢敗屢戰(zhàn)
從美團(tuán)買菜的種種“試水”舉措，不難看出集團(tuán)生鮮業(yè)務(wù)戰(zhàn)略調(diào)整的痕跡。
以外賣為核心發(fā)力本地生活服務(wù)的美團(tuán)，在拓展生鮮業(yè)務(wù)時(shí)一度被認(rèn)為更具有場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。而實(shí)際上美團(tuán)也走過(guò)不少?gòu)澛贰?/p>
早在2017年，美團(tuán)試水“餐飲+新零售”模式、在北京開設(shè)“掌魚生鮮”門店，在配置傳統(tǒng)生鮮產(chǎn)品之余，還提供鮮活水產(chǎn)和堂食區(qū)域，提供到店和到家配送服務(wù)，模式對(duì)標(biāo)倉(cāng)店一體的網(wǎng)紅品牌“盒馬鮮生”。一年后生鮮超市更名為“小象生鮮”，并在多地布局新店。
然而到2019年，伴隨生鮮行業(yè)洗牌，小象生鮮也關(guān)閉了無(wú)錫和常州5家門店，現(xiàn)如今小象生鮮僅保留北京2家門店。
戰(zhàn)略收縮之余，近期同行爆雷事件恐怕會(huì)令美團(tuán)再生煩惱。
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