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生來命短 網(wǎng)紅品牌宿命還是誤解?

  年紀(jì)輕輕精致窮,我錯了嗎?

  《奇葩說》最近的這道熱門辯題,在以前的網(wǎng)路流行詞中,能找到對應(yīng)的描述,即“隱形貧困人口”,指有些人看起來每天有吃有喝有玩,但實(shí)際上非常窮。

  “能買戴森吸塵器就不用掃帚了;吃完牛油果又要吃藜麥了;100塊錢一張的“前男友面膜”用起來也不心疼;一有健身沖動,就非得去辦張年卡。”錢沒賺多少,吃穿住行卻樣樣“精致”。

  姑且不論年紀(jì)輕輕精致窮的對錯,但能從網(wǎng)絡(luò)流行詞,到綜藝節(jié)目辯題,并引發(fā)廣泛關(guān)注,不可否認(rèn),這背后,是新消費(fèi)勢力的崛起與強(qiáng)大。也正是這群“精致窮”的消費(fèi)群體,讓眾多新興“網(wǎng)紅品牌”呈現(xiàn)井噴式爆發(fā)。

  在剛剛結(jié)束的雙十一,5萬個新品牌首次亮相天貓,299個品牌成交額突破1億,15個品牌成交額突破10億,同比去年增長超過一倍。其中,就有大眾熟知的完美日記、元?dú)萆帧FP、三頓半等“網(wǎng)紅品牌”的代表。

  而對于“網(wǎng)紅品牌”的印象,在螳螂財(cái)經(jīng)的隨機(jī)采訪中,12個90后互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者,有7個人認(rèn)為“網(wǎng)紅品牌”帶有貶義色彩,背后是“噱頭”、“華而不實(shí)”、“短命”這樣的潛臺詞;有5個人覺得一個新品牌,只有先“網(wǎng)紅”了,才能再去做大做強(qiáng)。

  但在“大眾品牌逝去小眾品牌來臨”消費(fèi)趨勢下,在層出不窮的新品牌的爆發(fā)中,“網(wǎng)紅品牌”有的在曇花一現(xiàn)后“死去”,有的在百花爭艷中“活來”,這之間,相差的是什么呢?

  傳播紅利與審美紅利下,網(wǎng)紅品牌勢力四起

  日本社會觀察家三浦展在《第四消費(fèi)時代》中提到過一個“分裂的大眾”的觀點(diǎn),大意是由于感性認(rèn)知的多樣化和個人資產(chǎn)的差距,消費(fèi)開始呈分裂狀態(tài),人們更愿意根據(jù)自己的感性、好惡來生活來選擇消費(fèi),進(jìn)而整個社會的消費(fèi)從“have時代”,來到了“be時代”。

  這意味著,越來越多的消費(fèi)者開始覺得自己不應(yīng)局限于某一種風(fēng)格,個性、獨(dú)特、新奇等因素,成了更深層次的追求。這也是為什么,近年來,連接消費(fèi)者文化認(rèn)同的潮牌之風(fēng)大行其道。

  消費(fèi)趨勢的變化成了新品牌崛起的土壤,而在傳播紅利與審美紅利下,很多新消費(fèi)品牌“一夜爆紅”,不再是難事。

  傳播紅利,來源于流量分布富裕又不斷遷徙的新渠道。

  拉一下近10年的時間線,消費(fèi)者經(jīng)歷了微博的興起,微信公眾號的熱門,到知乎、小紅書等垂直社區(qū)的崛起,進(jìn)而來到如今抖音、快手、淘寶直播的爆紅。這些帶著流量紅利的新渠道,前赴后繼地涌進(jìn)互聯(lián)網(wǎng),為很多品牌帶來了曝光的機(jī)會。

  于是,人們看到了張大奕從微博走到了納斯達(dá)克敲鐘,鮑師傅排隊(duì)的場景不斷在公眾號里被描述,小紅書里有無數(shù)的帖子在分析HFP的成分,而李佳琪在直播間拿著完美日記的口紅不斷說著“OMG!好看”“買它!”

  審美紅利,從字面意思可以淺層次地理解為“顏值”帶來的紅利,但引申開來,可以是款式、口味等等。并且,審美是具有傳遞性的,比如,今年流行姜黃色或者今年流行闊腿褲,就是一種典型的審美傳遞。

  峰瑞資本執(zhí)行董事黃海對審美紅利有一個核心指標(biāo),叫成圖率,指每一百個購買產(chǎn)品的用戶,百分之多少會自發(fā)地拍照分享,這個指標(biāo)能夠側(cè)面反映新人群的審美傾向。

  這也就意味著,審美紅利的關(guān)鍵,是消費(fèi)者自發(fā)地宣傳和推廣。而“顏值”高口味佳或者擁有良好消費(fèi)場景產(chǎn)品,就擁有了天然的優(yōu)勢,比如這個夏天大家都在夸贊奧雪雙黃蛋好吃,而三頓半的迷你咖啡杯樣子太新奇,點(diǎn)了一杯喜茶、奈雪的茶之后可以坐下來拍這個照發(fā)朋友圈......

  在消費(fèi)者自發(fā)的分享下,奧雪雙黃蛋冰淇淋火得自己都一臉懵逼、三頓半成了2019年天貓雙十一咖啡銷售冠軍,而喜茶、奈雪的茶早已是人盡皆知的“宇宙級”網(wǎng)紅了。

  傳播紅利與審美紅利下,勢力四起的新品牌,一方面做出搶眼球、引話題的內(nèi)容,另一方面將產(chǎn)品往高顏值方向包裝,將品牌置于高流量、強(qiáng)曝光之下,成為網(wǎng)紅品牌,以期待更高的轉(zhuǎn)化,就成了發(fā)力的方向。

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