作為電商活動(dòng)的策劃者,一直對電商直播不感冒。因?yàn)橹耙部催^相關(guān)的抖音,覺得沒有打動(dòng)自己,也不懂直播為什么可以帶貨。
直到有一天,同事拉著我一起看了一場頭部主播的直播,短短一小時(shí)就下了三單的我,決定復(fù)盤一下直播中剁手的“心路歷程”,從“人、貨、場景”三個(gè)角度,看看是什么能讓那些一開始“不屑一顧”的消費(fèi)者“真香”。
一、人:營造主播的人格標(biāo)簽
1. 營造人設(shè),展現(xiàn)專業(yè)度、可信度
以頭部主播薇婭為例,她的人設(shè)就是一個(gè)時(shí)髦寶媽,言語中多次提及女兒、老公,而本人看上去非常時(shí)髦而又親切,這種人設(shè)會(huì)讓大部分的女生不會(huì)對其產(chǎn)生敵意。而且她常常說起“我女兒也在用”、“我懷我孩子的時(shí)候”這類話語,讓別人覺得她的推薦是可信的。
再談李佳琦,他通過口紅試色造出“美妝達(dá)人”的人設(shè),對女生來說,從男生角度來分析美妝的專業(yè)意見因?yàn)橄∩俣鴮氋F可信。他在推薦時(shí)也會(huì)客觀去評價(jià)金主爸爸的產(chǎn)品,比如“這只顏色一般,普通女生不一定適合”、“這只很常見,如果有類似的顏色可以不買它”這類的話語可以經(jīng)常聽到。
上鏈接的時(shí)候,他會(huì)再根據(jù)試色結(jié)果挑出幾款真正推薦的顏色。正是這一步“推薦挑選”,讓他的每一次口紅推薦都無比專業(yè)客觀,雖然沒被推薦的口紅銷量不高,但被推薦的往往會(huì)賣斷貨而成為商家持續(xù)打造的爆款。
2. 言語間拉近距離營造親切感
和電視購物不同,直播是主播和用戶的互動(dòng),雖然沒有電視購物的“電話連線”,但主播可以針對用戶留言進(jìn)行回復(fù)解答,把用戶當(dāng)作是身邊的好閨蜜。
值得一提的是,李佳琦對用戶的稱謂都是“所有女生”、“各位美眉”,而薇婭的抽獎(jiǎng)暗號(hào)常年都是“薇婭的女人”,針對直播間大部分的女性用戶——他們的人設(shè)和語言讓用戶認(rèn)為他們就是現(xiàn)實(shí)生活中的“精致男閨蜜”和“霸氣女神”。
以上的主播人格標(biāo)簽,只能解決對用戶推銷某款東西用戶不反感,甚至有些種草的問題,關(guān)鍵的轉(zhuǎn)化和留存活躍,則主要通過“貨”、和“場”來進(jìn)行發(fā)力。
二、貨:限量獨(dú)家推經(jīng)過挑選、更低價(jià)的貨
1. 限量折扣、加贈(zèng),讓用戶只能到這里買
種草的場景很多,主播、好友、測評文章等等都可以種草,為什么直播間的用戶可以做到當(dāng)下轉(zhuǎn)化甚至特地到直播間去下單呢?
因?yàn)橹鞑トΧǚ劢z后,就有了和品牌談?wù)劭鄣哪芰,品牌如果要在直播間賣貨,需要提供額外的折扣、加贈(zèng)或直播間限量商品。
如果說貨品的專屬優(yōu)惠讓用戶有了購物沖動(dòng),“限時(shí)限量”則是引導(dǎo)用戶剁手的導(dǎo)火線。
因?yàn)橹辈ラg用戶很多,每款商品都是限時(shí)限量供應(yīng),下播或賣完就沒有了,在這種緊張感下,用戶的下單路徑會(huì)縮短,往往會(huì)不經(jīng)謹(jǐn)慎思考直接下單。
對品牌來說,直播間賣的貨只是賺得少了點(diǎn),可是量級卻足夠大;而且因?yàn)榱髁康淖⑷,順帶店鋪的其他商品也獲得了曝光。這款被帶火的爆品,后續(xù)銷量不容小覷,所以對品牌來說,只要做好流量和爆品的運(yùn)營計(jì)劃,虧本也不算回事。
2. 柔性供應(yīng),甚至現(xiàn)場談?wù)劭?/strong>
直播間售賣的商品庫存并非一成不變,主播往往會(huì)根據(jù)商品實(shí)時(shí)銷量去設(shè)置庫存,在直播間經(jīng)常會(huì)聽到“XX號(hào)色沒貨了,再加5000件”之類的話語,這類正是直播“柔性供應(yīng)”的體現(xiàn)。根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)反饋進(jìn)行貨品的配置調(diào)整,對品牌來說也能看到產(chǎn)品的實(shí)時(shí)反饋。
更有甚者,主播會(huì)根據(jù)商品的銷量當(dāng)場連線品牌談贈(zèng)品和折扣,當(dāng)然也可能是提前和品牌談好了在演戲,但這種實(shí)時(shí)談?wù)劭鄣男问阶層脩艨吹搅酥鞑デ⒄劦牟灰,也?huì)覺得自己占了一波大便宜,從而又多了一份激發(fā)下單的刺激。
對于我來說,真正讓我“真香”的是貨品的環(huán)節(jié)。某些產(chǎn)品如果沒有主播的推薦也會(huì)照樣買,但因?yàn)橹辈ラg的特別優(yōu)惠,總會(huì)特地等到播出時(shí)才下手。
所以“貨品”還是直播間轉(zhuǎn)化的核心,當(dāng)然,如果沒有“場景”的打造,用戶也很難在里面玩起來。
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